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金融管理综合应用案例严雪晴昌盛餐厅•背景•昌盛餐厅由严先生与林先生合伙经营。严先生负责餐厅的运营，林先生则担任主厨。餐厅位于上海，以供应传统中餐见长。•昌盛餐厅只在晚间营业，菜品和服务价位适中，通常需要提前预订。菜品按顾客的订单烹制。顾客点餐后需要等待一段时间。由于菜肴品质上乘，顾客一般不会介意候餐的时间。回头客在顾客群中占相当高的比例。•餐厅如果全部订满，每晚可以同时接待80位顾客。餐厅每周营业七天，平均上座率是70%。•餐厅员工均来自上海本地，其中许多员工自十年前餐厅开业起就一直在店里工作。严先生与林先生是公认的好老板，支付员工的工资高于行业平均水平，因此员工的忠诚度较高。林先生掌管后厨，带领他的厨师小团队共同工作，其中许多厨师都是他一手培养起来的。他还负责菜品创新、食材采购以及菜肴烹制。严先生负责管理厨房之外的所有餐厅员工。其中少数员工是正式工，另外一些则是应季节性需要（如在旅游旺季和春节期间）招聘的临时工。•餐厅的经营现状平稳，一些老主顾常来常往，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高。然而，严先生与林先生并不满足于现状，希望提高销售收入和利润，并开始考虑一些可行的方案。•目前餐厅店面租金合理，还有三年到期，且他们可以选择与出租方再续签五年。他们营造了良好的餐厅环境，设施完备，但为此投入的资金需一段时间后才能收回。餐厅利润还算可观，剔除掉员工工资、原材料成本之后的毛利率维持在35%，与同行业平均水平相当。扣除其他运营成本后，餐厅每年的净利润可达到税前45000美元。这一利润水平在过去几年中基本保持稳定。严先生和林先生计划将目前留存的263440美元用于再投资。•备选方案•两位合伙人雄心勃勃，决定投入积蓄，谋求更大的发展。虽然目前餐厅的店址、设施、设备十分令人满意，但他们觉得要在上海再开一家同样的餐厅难度较大。因此他们考虑向外部扩张，选择中国的其他大城市或者海外。•严先生和林先生都倾向于在继续经营上海昌盛餐厅的同时，在海外投资开设新餐厅。不过，他们也未放弃继续在中国开店的方案。•他们对其他一些国家的商业机会进行了大量的调研，包括东南亚、美国以及欧洲国家。由于地理位置、饮食习惯、开店容易等原因，在东南亚投资是最便捷的。但是，东南亚市场竞争激烈，严先生和林先生决定目前不考虑这一选择。欧洲多样化的文化和饮食习惯也具有一定的吸引力，然而两人担心距离过于遥远，且在欧洲选择合适的国家也存在一定的难度。•美国似乎是个不错的选择，不过要对如此幅员辽阔的一个国家进行调研，两人感到力不从心，于是他们决定暂时搁置这种选择。他们也对中东地区进行了调研。由于市场进入困难或政局不稳等因素，他们排除了许多国家后，发现阿联酋的海港城市迪拜正积极鼓励外商投资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。由于经济下滑，较容易租到合适的营业场所，用工也不成问题。尽管开店程序有些繁琐，但流程比较清晰、规范。•此外，严先生和林先生觉得迪拜地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。考虑到这些原因，他们决定选择迪拜作为投资目的地。•他们认为昌盛餐厅的成功取决于以下几个关键因素，这些因素对在迪拜开设新店也同样重要。关键因素包括：•餐厅选址尤为重要，既要环境宜人，又要交通便利，以吸引顾客；•提供最优质的菜肴；•力求百分百的顾客满意度；•执行严格的财务管控；•大力开展市场营销活动，维持高关注度。调研结果•严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了如下一些信息：•当地法律规定，任何非阿联酋国民要在迪拜开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作。严先生和林先生须向当地的经济发展部提交申请。最佳方案是与当地的服务代理机构成立一家合营公司。服务代理机构每年要提取50%的利润。•注册公司需要花费600第纳尔（Dhs）的费用及三个月的时间。•（目前的汇率是：1美元＝3.675第纳尔，但汇率经常波动。）•营业场所的首次登记费用是7000第纳尔。此外，营业许可证每年需缴纳30000第纳尔的费用。办理这两项手续需三个月的时间。营业许可证可在进行公司注册时同期办理。•开办一家和上海一样具有80位客容量的餐厅至少需要1000平方英尺的场地。每年每平方英尺的租金约为300第纳尔（不包括公共设施费用），需要预付三分之一的年租金，剩余的年租金按月支付。•设备需要在迪拜购买，费用大约为200000第纳尔。•严先生和林先生决定从迪拜当地银行申请一笔500000第纳尔的贷款，期限为五年，年利率5%。这笔贷款主要用于餐厅起步阶段的日常运营开支。•他们研究了当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。三个细分市场分别是：•在当地工作的人群•本地居民•该地区的游客和来访人员•尽管迪拜餐厅林立，但两人认为毕竟中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。•迪拜的失业率非常低，平均为4.2%。严先生和林先生不敢肯定是否能招到合适的员工。据估计，正式运营的头三个月，餐厅需要雇佣的全职员工职位、数量及薪酬如下：•1名总经理，年薪204000第纳尔•1名主厨，年薪180000第纳尔•2名服务员，每人年薪55200第纳尔•1名厨师助理，年薪55200第纳尔•1名行政人员/会计，年薪67200第纳尔•待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。•迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿联酋将于2020年在迪拜举办世界博览会，政府正在制定发展计划以应对未来游客人数的增长。•两人都认识到，为确保迪拜投资项目成功，需要周密计划、通盘考虑，而且项目启动后的几个月他们会特别忙碌。他们计划第一年的毛收入达到1163616第纳尔。问题一•运用你所学过的分析方法，分别对案例中提出的若干个方案进行优劣分析。•一、继续经营上海昌盛餐厅•二、在海外投资开设新餐厅•三、在上海以外中国开店的方案•在海外投资开设新餐厅方案：•分析个方案优劣前要先阐述所学过的分析工具如：SLEPT模型(针对所有方案分析时用)、SWOT分析（针对某个方案的战略选择分析）•SLEPT分析，即对影响企业的社会的（Social）、法律的（Legal）、经济的（Economic）、政治的（Political）和技术的（Technology）外部环境因素进行分析。•企业对于国际企业环境的检测，可能会采用SLEPT分析。•（一）社会和文化环境•此点乃是国际营销中最基本的一个环节，也是差异的来源，这些差异可能成为开发与执行国际营销计划的主要考虑点。通常，首当其冲的问题是要了解不同国家购买者的价值观和优先态度。因为语言的差异，读写能力的普及率，以及教育程度对于国际促销、产品接受度以及市场反应有重大影响。另外，社会情势、宗教以及物质文化的差异亦会影响消费者的认知和购买行为模式。•（二）法律的环境•各国法律的体制不同，一个企业不但会受制于本国的法律，还会受制于地主国的法律以及日渐抬头的国际法规，如此可能会影响营销策略的许多构面。•（三）经济的环境•全球两百多的国家中，经济情况发展程度全然不同。国际营销者必须对此有相当程度的了解，留意各国的经济策略，评估某些特定市场的经济动向。国家别可采多种方式分类，大多数主要是依据国家收入以及工业化程度，可区分为低度开发国家、新兴工业国家、先进工业国家。•（四）政治的环境•政治与政府对企业的态度，以及政府允许的营销业者的自由度等有所关连，不稳的政局会使企业面临在其本国市场内不曾面临的风险，所以政治环境是国际营销之中最多变的范畴。理想而言，商业团体会比较喜欢一个完全支持商业活动，以及政策一贯可预知的政治环境。一般来说，由右派政党掌权的国家，似乎比较安定且风险较低，适合市场进入与进一步的对内投资。•（五）技术的环境•国际营销迈向全球化的市场行动中，技术是一个主要的驱动力量。技术的力量和其它如法律、经济、政治等力量相比，更不易受国家疆界的限制。技术为国际企业成长的动力之一，但其所需的投资规模通常过大，以致无法依据各国市场的销售额做适当的配合，所以驱使公司结合并寻求世界市场。•东南亚•优：地理位置、饮食习惯、开店容易等原因，在东南亚投资是最便捷的。•劣：东南亚市场竞争激烈，••美国•优：是个不错的选择，但不确定。•劣：幅员辽阔的一个国家进行调研，很困难，力不从心，••欧洲国家•优：多样化的文化和饮食习惯也具有一定的吸引力，•劣：距离过于遥远，且在欧洲选择合适的国家也存在一定的难度。••阿联酋以外的中东地区•优：不确定•劣：市场进入困难或政局不稳等因素，••阿联酋的海港城市迪拜•优：积极鼓励外商投资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。•容易租到合适的营业场所，用工也不成问题。•流程比较清晰、规范。•地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。•中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。•迪拜的失业率非常低，•迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿联酋将于2020年在迪拜举办世界博览会，政府正在制定发展计划以应对未来游客人数的增长。••劣：经济下滑，居民消费能力有限。•开店程序有些繁琐，•非阿联酋国民要在迪拜开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作。服务代理机构每年要提取50%的利润。•不敢肯定是否能招到合适的员工。问题二•请给昌盛餐厅在迪拜的投资项目撰写一份商业计划。•(1)经营目标。团队共同工作••服务品质稳定，顾客满意度•员工的忠诚度•不满足于现状，希望提高销售收入和利润•严先生和林先生进行了广泛的调研，获取了大量信息（如前所述的优劣条件概括）基础上，计划第一年的毛收入达到1163616第纳尔。•(2)销售与市场营销。•在这方面，他们认为大力开展市场营销活动，维持高关注度。•力求百分百的顾客满意度。因此他们对当地的消费群体，确定了三个目标细分市场，并制定相应的营销策略。三个细分市场分别是：•在当地工作的人群•本地居民•该地区的游客和来访人员•迪拜餐厅林立，中餐馆的数量较少，他们面临的竞争不会太激烈。迪拜的失业率非常低。•迪拜的餐饮业发展较快，2013年上半年的增长率达到13.7%。阿联酋将于2020年在迪拜举办世界博览会，政府正在制定发展计划以应对未来游客人数的增长。•(3)生产或服务的提供•分工明确，各司其职，团队合作，员工的工资高于行业平均水平，员工的忠诚度较高。•良好的餐厅环境，设施完备，•菜品和服务价位适中，菜肴及服务品质稳定，顾客满意度高•菜品创新、注重员工培训和发展•计划将目前留存的263440美元用于再投资。•积极鼓励外商投资并且提供免税政策，普遍给予企业十五年的可续免税期。•容易租到合适的营业场所，用工也不成问题。•流程比较清晰、规范。•地理位置优越，且随着大量游客的到来，当地文化日益多元化。•(4)资源需求。•开办企业均需要与本地服务代理机构进行合作，成立一家合营公司。•80位客容量的餐厅的营业场所•营业许可证•设备需要在迪拜购买•银行申请一笔贷款•1名总经理，•1名主厨，•2名服务员，•1名厨师助理，•1名行政人员/会计，•待业务规模扩大后，再招聘更多的厨师和服务员。•(5)资金支持方面的数据。•（将前述的数据分析的各项费用及成本一一列出）•（6）第1年的利润预测•问题三•对是否在迪拜投资决策提出一个合理化建议或利弊等分析•注意：•1.要有定性和定量分析•2.建议往往是针对不足之处的，如开展国际市场营销活动；员工培训等。•数据分析•一次性费用：600（注册公司费）+7000（营业场所首次登记费）=7600（第纳尔）•因可以免税15年，按15年计算，每设备折旧200000/15=13333•第一年的费用：30000（营业许可）+(300000*1/3+300000*2/3*3/4)（租金）+500000*5%（银行利息）=305000•每年工资：204000（总经理）+180000（主厨）+55200*2（服务员）+55200（厨师助理）+67200（行政/会计）=616800•由于注册公司（需三个月）及办理营业场所首次登记（需三个月）共需要六个月的时间，实际经营只有六个月，人工工资只按半年计算，即：616800/2=308400