锦江大礼堂整合营销策划方案(框架概念)

锦江大礼堂整合营销策划方案(框架概念)前言本次营销策划的营销目标是：提升锦江大礼堂的知名度，塑造品牌形象；提高锦江大礼堂的商业经济效益，为达到这个目标，我们打算从三个方面入手。一：礼堂品牌塑造；二：礼堂营销策划；三：广告宣传。我们应该看到，锦江礼堂的营销和广告宣传和普通的营销策划是有着特殊的区别和联系的，我们将充分利用其联系，借鉴先进的营销策略方法做好礼堂的优化营销；利用其区别，借鉴其会议礼堂的先进营销策略做好锦江大礼堂的差异化营销。但是，我们依然认为，搞好锦江大礼堂的硬、软件设施，使锦江大礼堂的整体形象总体提升，才是使会议礼堂营销形势良好的重要基础，否则一切都将是空谈。NO：1营销策划（一）、营销策略１、市场营销环境分析：当今对市场前景分析最为流行的是SWOT分析，即项目开发的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、威胁（Threats），整个分析过程是建立在对礼堂的资源评价及市场环境、竞争环境分析基础上进行的。Ａ：优势（Strengths）◆宏观地理环境、区位优势：锦江大礼堂坐落于天府之国的成都，位于风景如画的锦江之滨，毗邻锦江宾馆、岷山饭店，人文自然环境优越、公共交通便利，因而锦江大礼堂拥有观光旅游地兼容度假旅游的优势，成都是西部发展最快的城市，是整个西南地区文化、经济、信息、交通的枢纽中心，成都在信息、交通、房地产、金融、会展等行业拥有巨大的发展潜力，可以开发潜在的附加价值，提升锦江大礼堂的整体经济效益。◆资源优势：锦江大礼堂是四川省唯一一座拥有3千多座位的礼堂，礼堂设计合理，会议设施齐备，各种小会议厅四个，展览厅2500平方米，会议音响系统完备，拥有4000平方米大型停车场一个。◆发展历史以及客源市场优势：作为四川省的政治文化活动中心，锦江大礼堂见证了四川四十多年的政治文化发展历史，党和国家领导人周恩来、朱德、邓小平等，朝鲜国家领导人金日成、柬埔寨国家元首西哈努克亲王、尼泊尔国王兰德拉以及一些驻华大使、国际友人等，都曾先后莅临锦江大礼堂或出席有关会议；中央交响乐团、东方歌舞团、中央芭蕾舞团等在此进行过精彩的演出；四川省常代会、人代会、政协会、团代会、劳模表彰大会等重要会议也曾多次在此举行。◆品牌优势：是我国西南地区建筑规模最大的礼堂，也是四川省的标志性建筑。其建筑外观宏伟，内部装璜典雅，配设施完善。四十年来，锦江大礼堂以其超前独特的艺术风格，一流的建筑质量和深厚的文化沉淀，在社会公众的心目中铸就成了一个体面的“品牌”，国内的认知度非常之高，是不可多得的优势。Ｂ：劣势（Weaknesses）◆礼堂硬软件设施不够完善，具有局限性：由于锦江大礼堂建立于上个世纪60年代，大部分设施已经不能适应现在的市场的要求，设备相对陈旧，所以我们不可能将其定位于成都最高档的会议目的地，其次，礼堂内缺乏300—1000人的会议场所，所以也无法定位于成都规格最齐全的会议目的地，再次，礼堂在会议、展览、演出等方面功能单一，受人员结构和人员素质限制，也只能提供比较单一的功能服务，因而不适应现代商务会议的要求。这就形成制约其商业化发展的瓶颈。由此可以看出，加强礼堂基础设施和配套设施的建设，可以进一步加快锦江大礼堂商业化的发展进程。◆管理制度不适应商业化发展：锦江大礼堂原四川省的政治文化活动中心，其管理模式还是基本沿用原有的机关行政管理制度，同时人员结构复杂，员工文化素质和工作能力参差不齐，使得在经营和服务中面临诸多问题，在经营过程中不能达到市场所需求，服务意识不强，对市场需求不是很了解。◆运营机制不能适应经济发展需要：锦江大礼堂会议、展览、演出中心由于受自身条件和资源的限制，从事着简单的被动经营活动，由于缺乏必要的资金，政府支持使得中心造血技能不全，缺乏竞争力。◆宣传促销力度不够，知名度较低。由于宣传经费缺乏，促使宣传手段单一，规模小。Ｃ：机遇（Opportunities）◆宏观经济环境趋势：行政事业单位机关社会化是社会主义市场经济的客观要求，政事分开、推进机关事业单位社会化的方向，建立适应市场经济体制需要和符合事业单位自身发展规律、充满生机的管理体制，运营机制。随着市场经济的发展，第三产业已经成为社会经济快速发展的主要产业，会展是一个综合的服务产业，它可以带动其他相关产业的发展。◆国家政策支持：今年１０月，成都商品交易会办公室和中国国际贸易促进委员会成都市分会正式合并，这标志着一个规范成都会展业发展的机构正式诞生。根据国家有关规定机关服务中心在经营活动和办理经济实体时享有各种税收优惠政策，国家政策鼓励机关服务社会化，实体化也是推动服务中心不断发展的有利条件。◆与周边互动产业的联动能够形成规模效应另外，锦江大礼堂，能紧紧依托成都口岸旅游区和锦江旅游线，可以与锦江宾馆等周边宾馆联动起来形成规模效应，提高知名度，打造一个整体的锦江形象。Ｄ：威胁（Threats）成都市会展经济发展规划，明确提出将以打造品牌会展为突破口，着手构建辐射全国、面向世界的会展之都。目前，在成都具有一定影响力和威胁的会展场所是成都国际会议展览中心和四川省展览馆。同时““世纪城”新国际会展中心将与成都国际会展中心、九寨天堂国际会议度假中心一起构成成都“会展之都”的三大平台。如此的激烈竞争，必然影响到锦江大礼堂的发展。2、锦江大礼堂自身分析：（具体情况由贵方提供。）总结：综合上述分析，锦江大礼堂作为会议的场所，其优势是显而易见的，然而如果向会展以及小型演出中心方向发展，却存在许多弊端和不足，会展业具有平台、桥梁等作用，培育品牌会展更重要的不是一两个会展造成的短期拉动消费作用，而是长期可持续地对产业快速发展的带动作用，锦江大礼堂想要朝商业化发展，对外开放，必须转变原有观念和经营模式；确定其有利的发展条件，明确USP（独特的销售主张）；同时结合成都产业发展，重点研究在行业、市场、可持续性发展上都具有优势的产业，通过一段时间培育出品牌资源优势特属、长期定点成都、面向国际、业内认可度高的品牌形象。（二）、营销组合1、锦江大礼堂定位：在定位策略中，确定锦江大礼堂的形象可以从以下几个方面考虑。◆礼堂特色◆利益解决问题或者需求◆对抗同类产品◆产品类别游离发展会展，无法与成都国际会展中心相抗衡，因此不适宜对抗定位；而打造演出场所形象，又无法与成都市专业的演出场所如锦城艺术宫等竞争因此不适宜于演出特色定位。因为锦江大礼堂处在锦江之滨，毗邻锦江宾馆、岷山饭店，而贵方名字为“锦江大礼堂会议演出展览中心”的名称。所以，我们建议采取特色和类别游离结合，不把他单纯的定位于会议演出展览中心，而定位于以高级别、社会性、公益性的活动和会议为主的“会议管家”，采用以场地的出租和联合举办为辅的经营模式，同时可以合作开展会议、展览、演出、比赛，渡假等“一条龙”式的连锁服务，即塑造一个具有生命力的形象，从而改变其经营模式单一的缺陷，打造一个整体的知名形象。定位：会议管家“会议管家”——打造专业化的会议场所，提供专业化的商务会议服务。2、确定目标客户群体：要确定目标群体，首先要将机关事物性服务工作以及政务性服务工作和经营性业务分离，在此基础之上进行定向业务拓展，根据锦江大礼堂的优劣势分析，将目标客户定位如下：◆需要进行会议联络，交流发展合作的大型企业、社会团体；◆需要进行大型文艺演出、比赛以及公益活动的企事业单位、社会团体。◆需要举行新闻发布会、培训、报告会专题活动的企事业单位；◆需要举办中小型展览的文化、教育、科技等企事业单位；3、锦江大礼堂发展策略：锦江大礼堂在成都会议展览演出市场的竞争中存在许多不利的因素，主要是源于锦江大礼堂内部的经营和服务水平较低，缺乏一个统一的、整体的、科学的、高效的内部管理系统，同时硬件资源上也存在一些不足，为了扭转中心在同行业竞争中的不利地位，我们将在管理和营销中做出努力：◆建立统一完善的CIS系统，塑造锦江大礼堂的整体形象；◆加强行业基础市场研究，建立信息数据库，积累行业经验；◆建立跨行业协作体系，通过产业的互动和友好的合作，共同发展进步。4、广告宣传策略：广告策略我们将根据营销目标，结合目标市场来确定，同时应该考虑到锦江大礼堂的特殊性，并不适合某些大众媒体，这就需要我们具体问题具体分析，采用适合自身发展和宣传的优势媒体。锦江大礼堂作为四川省的政治文化中心，其品牌是存在的，但只是一些零散的概念，并未形成系统；同时“锦江大礼堂”现有品牌的内涵和现在大礼堂发展的方向不符合，这是制约其发展的两个重要原因，所以在品牌塑造和推广上，应着重解决如下问题：客户怎么看我们：尊贵的、神圣的、大气恢弘的、政治意味浓厚的、只为政府和党政机关服务的、难以接近的、不搞商业化运作的……我们希望客户怎么看我们：尊贵高雅的、大气恢弘的、身份的象征、但也是具有很好亲和力的、不仅仅服务于政府机关的、商业化运作的服务型中心……宣传三个重点：1、巩固好的形象它是尊贵的、神圣的、大气恢弘的、彰显身份地位的……2、改变错误的看法它是只为政府和党政机关服务的，不搞商业化运作的，难以接近的……3、树立新的形象商业化运作的，服务于大众型的、具有亲和力的……5、营销手法：◆制造事件，进行事件营销：举办一些上规模，上档次的公益性的活动免费让市民参加，就锦江现有的资源来看，争取一些大型企业比如健力宝（今年是运动年，欧锦赛、奥运会），或者具有国际地位的社会组织比如动物保护协会，免费提供场地给他们，吸引他们来锦江进行文化交流展示，再吸引媒体的高度关注，提升知名度。◆参与一些大型社会活动的冠名或者主场地优势；值得注意的是，冠名涉及到大量的资金，从锦江大礼堂现有的资源和资金来考虑是不切实际的，那么就只有争取项目活动场地优势，将该项目活动在锦江大礼堂举办，优化资源，从而提升知名度。（三）、公共关系由于本部分具有难以操作性，因此，此处只提出思路和想法以供参考。◆发展与锦江大礼堂周边宾馆的友好合作关系；◆开辟与风景区线路的旅行社和潜在待开发的部分旅行社之间的关系；◆国内其它大型演出、展览团体；◆开展各社会高端消费群体组织或者俱乐部的友好合作关系。通过上述公关活动的开展，可以拓展和丰富锦江大礼堂的业务范围，使经营项目和服务内容不在是单一化操作和运行，在提供自身的的基本业务服务的同时，加大服务力度和范围，从整体上塑造一个鲜活的锦江大礼堂的形象。NO：2CIS品牌形象塑造在资讯发达、市场竞争日益激烈的今天，企业形象识别系统（CIS）成为企业发展的一个重要课题。远见卓识的企业领导人，协同企业内外资源，通过周密的策划，从复杂的内外关系中整理出一套理性的秩序，以独创性的方法造就一个鲜明的形象——企业形象。VIS（视觉识别）企业的脸CIS(企业识别系统)有利于品牌形象的塑造，BIS（行为识别）企业的手是塑造品牌的一种最基本途径，本质上，CIS是为企业战略服务的，是企业形象的操作系统,企业识别•Text系统（CIS）构成因素包括：MIS理念识别、BISMIS（理念识别）企业的心行为识别和VIS视觉识别。三者相辅相成，高度统一，共同建构为一个立体的、饱满的企业形象。本次CIS工程，引入了最先进的操作理念、最科学的运作方法，在CIS规划过程中，我们强调了资讯研究和策略研究的重要性，因此需要进行大规模的资讯收集研究工作，主要包括：全国各大城市以及成都本地会议场所的宣传调查、国内会议场所商业化的市场走向调查、消费者对商务旅游的观念调查等等。在大量资讯研究的基础之上，我们得出锦江大礼堂的CIS导入三大策略：服务性与竞争性相结合之策略：会议场所作为一种中介产业，主要是为人们提供各项会议场所及设备等专业化的服务，因此我们在CIS导入过程中，特别强化服务意识的体现；同时在市场环境之下，众多会议场所也竟相出现，充斥着市场，所以在CIS导入中，一定要强化竞争意识的锤炼，以便锦江大礼堂在未来的市场激流中保持砥柱之位。传统文化与国际视野相结合之策略：锦江大礼堂，一个建造于成都本土的建筑，是四川省人民代表大会、省人大常委会和省人大常委会机关所在地，具有丰富的文化内涵和政治历史背景，所以我们特别强化其传统文化的积淀和内涵，突出高雅不俗