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酒店管理专业《酒店营销》教学课件江西科技师范学院wenboying@163.com第一章市场营销与市场营销学一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。1、市场的含义市场的概念：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的总称。（P2P5－L1）一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场存在的条件：★消费者：需求和欲望★生产者：产品或服务★交易的条件：保障、价格、时间和空间、服务方式等一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义概念1、市场的含义存在条件消费者生产者交换关系、交换条件和交换过程需求和欲望产品或服务保障、价格、时间和空间、服务方式等1、市场的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）图：简单的市场营销系统2、市场营销的含义、内容及本质特征美国学者基恩·凯洛斯：*为消费者服务；*对社会现象的一种认识；*通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程美国市场营销协会：*1960年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动；*1984年：个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换；*2004年：一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。一、市场、市场营销与市场营销学的含义2、市场营销的含义、内容及本质特征（1）市场营销的含义市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义2、市场营销的含义、内容及本质特征（1）市场营销的含义主体：企业目标：适应和满足消费者需求内容：产品开发、定价、宣传推广、将产品从生产者送达消费者、意见反馈回企业性质：整体企业活动2、市场营销的含义、内容及本质特征（2）市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。一、市场、市场营销与市场营销学的含义2、市场营销的含义、内容及本质特征（2）市场营销的定义一、市场、市场营销与市场营销学的含义基本目标获得、保持和增加顾客核心交换基本业务在交换过程中创造、传播和传递更高的顾客价值2、市场营销的含义、内容及本质特征（3）市场营销活动的内容在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。一、市场、市场营销与市场营销学的含义2、市场营销的含义、内容及本质特征(4)市场营销与推销或销售的本质区别推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。一、市场、市场营销与市场营销学的含义3、市场营销的核心概念（1）需要、欲望、和需求需要：是人类感觉缺少某些东西的一种状态、基本要求（可满足，不可凭空创造）欲望：满足需要的一种心理状态（可影响）需求：指人们有能力并愿意购买某产品的欲望（可激发）一、市场、市场营销与市场营销学的含义3、市场营销的核心概念（2）产品（服务）产品：指任何能满足人类需要和欲望的东西（3）价值和满意价值：消费的所得到的与所付出的比率利益大于成本消费者获得满足感，否则没有满足感一、市场、市场营销与市场营销学的含义3、市场营销的核心概念（4）交换和交易交换：是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程交易：是一次具体的独立的交换（交换双方的价值交换）（5）市场市场：指某种商品的现实购者和潜在购买者需求的总和市场=人口+购买欲望+购买力一、市场、市场营销与市场营销学的含义4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学的含义市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。一、市场、市场营销与市场营销学的含义一、市场、市场营销与市场营销学的含义4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（1）市场营销学的含义理论基础：生产目的论、价值实现论社会生产最终目的消费价值实现交换一、市场、市场营销与市场营销学的含义4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（2）市场营销学的研究对象从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。4、市场营销学的含义、研究对象和研究内容（3）市场营销学的研究内容探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。一、市场、市场营销与市场营销学的含义微观市场营销一、市场、市场营销与市场营销学的含义微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销促销（广告、人员推销等）定价5、市场营销与企业职能企业的两个功能：（1）市场营销；（2）创新营销是企业独一无二、与众不同的功能：★市场经济体系中，企业存在的价值：提供产品和服务★以对方（顾客）的存在为前提★顾客决定企业的本质一、市场、市场营销与市场营销学的含义5、市场营销与企业职能营销认识误区：1）营销＝推销、广告；2）企业其他部门的抵制与攻击；3）营销观念的缺乏；4）营销策略与营销渠道的变更与选择失误……一、市场、市场营销与市场营销学的含义6、市场营销学研究意义（1）社会经济环境发展带来的营销挑战（学习型组织：营销－顾客学习）（2）经济发展需要（新的生产领域价值实现；指导新产品开发；解决新问题新技术；开发新产业）（3）企业成长需要（企业发展观念、企业核心战略、企业经营特色）一、市场、市场营销与市场营销学的含义课前思考：1）酒店营销在市场中所处的地位？2）酒店营销的内容是什么？3）酒店营销的根本任务是什么？二、酒店营销的含义1、当前酒店业发展趋势（1）全球化导致酒店纷纷合并和兼并，联号酒店发展迅速ChoiceHotelsInternational收购Rodeway(US)Econe和Friendship联号（US）DaysInn出售给HowavdJohmsonAccor收购Mofel6Bass收购HolidayInn……二、酒店营销的含义1、当前酒店业发展趋势酒店简介：BestWesternInternational美国最佳西方国际集团是全球单一品牌最大的酒店连锁集团，在欧洲主要经营3－4星级酒店。全世界每天有超过25万人下榻其旗下的酒店。最佳西方酒店管理集团于1946年成立于美国，2002年进入中国。目前已有18家四星级以上的酒店，2008年达到100家。二、酒店营销的含义1、当前酒店业发展趋势（2）产品服务细分酒店业从传统的发展过程中营建了三大产品分类：豪华型、适中型、经济型。（3）分销模式互联网－－网络化预订系统（4）媒体（5）环境意识（6）客户倾向……二、酒店营销的含义2、酒店业市场的构成市场构成：产品、价格、促销和地点四项对比变量的总和。产品服务：酒店向客户推出的客房服务、餐饮、快捷的入住和离店手续等服务。一个酒店的产品服务构成必须针对自己的客户，适应并满足自己的客户要求。位置与产品的分销：酒店采用各种手段向客户分销自己的产品。酒店的分销渠道与其他行业有所不同：客户上门寻求产品服务。二、酒店营销的含义2、酒店业市场的构成促销与沟通：酒店向目标市场的宣传过程。包括广告、直接销售技巧等。价格分类：根据某种产品和服务确定其正确的价格是市场运营过程中最关注的因素之一，在制定产品服务价格时必须充分考虑客户的构成和需求。二、酒店营销的含义3、酒店营销的内涵（1）酒店营销的中心任务：发现需求、满足需求、创造需求发现需求：市场调研满足需求：明确酒店服务对象创造需求：采取各种经营手段激发需求（需求的层次性、多样性、发展性）二、酒店营销的含义3、酒店营销的内涵（2）酒店营销是综合型的经营活动市场营销影响因素：★不可控性因素；★可控性因素（营销组合）二、酒店营销的含义3、酒店营销的内涵（2）酒店营销是综合型的经营活动麦卡锡的四“P”方案：Product（产品）：选择、决定产品和服务方向Place（分销）：适销产品如何送到目标市场，并在何时何地由谁来向目标市场的消费者提供产品和服务。Promotion（促销）：如何向目标市场提供信息，促进消费者购买。Price（价格）：产品和服务价格，对目标市场的吸引力。People（人）:酒店服务人员，对酒店经营目标的实现起着非常重要的作用。二、酒店营销的含义二、酒店营销的含义3、酒店营销的内涵（2）酒店营销是综合型的经营活动考夫曼方案（6P）产品计划、定价、同号、分销渠道、人员推销、广告、促销、包装、陈列展示、服务、储存、市场调研People（人）：顾客或市场。Product（产品）：酒店建筑、设施、设备和服务。Price（价格）：服务价格（适应顾客愿望、顾客获得利润）Promotion（促销）：顾客需要产品并购买。Performance（实施）：产品传递：支付产品服务，满足顾客愿望，使顾客最大限度在酒店消费并在离店后为酒店宣传。Package（包装）：酒店的外观、外景、内部布置、维修保养、清洁卫生、服务人员态度和仪表等给顾客的独特印象。3、酒店营销的内涵（3）酒店营销要兼酒店、社会、顾客三者利益二、酒店营销的含义酒店利益社会利益顾客利益三者利益结合点假日酒店－－改变了世界酒店业的发展史案例导读案例导读假日酒店－－改变了世界酒店业的发展史第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一次将特许经营方式引入酒店业，在不到20年的时间里把假日酒店开到了1000多家，业界评价它“改变了世界酒店业的发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模达到10亿美元市场值的酒店集团，并以持续创新的形象被铭刻在酒店业的发展史上。假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行的人们提供了一个有着家一般感觉的休闲场所，使他们不必面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏的两难选择。酒店内部开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，免费提供停车场、儿童免费入住等，种种前所未有的举措令当时美国酒店业界人士耳目一新。假日酒店－－改变了世界酒店业的发展史20世纪50年代末，威尔逊先生发现仅靠他个人的力量不足以实行大规模的扩张，于是他采用特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这给酒店业的发展提供了一条全新的思路。假日酒店借当时美国州际高速公路系统向全国伸展的东风，利用特许经营的方式在美国各地开办连锁店，并走向世界。一个世界级的酒店集团从此迅速成长起来。60年代，威尔逊成立“酒店服务中心”，鼓励受许方到服务中心购买装修材料以实现酒店装潢上的统一。假日酒店还率先采用电脑联网预订系统，随后同行纷纷效仿，又一次引领业内潮流。假日酒店－－改变了世界酒店业的发展史70年代，假日酒店在电话局买下1－800－HolidayInn特别号码，为所有拨打这一号码的电话集中付费，将其服务水准提升到一个新的高度。从此，免费电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到与否的一个标准。进入80－90年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次引领酒店业发展的脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理