营销案例-台湾可口可乐.

台湾“可口可乐”媒介策划案例分享内容纲要•电影•电视•电台•报刊•观众数预算•广告预算•效果评估•媒介目标•推广区域•目标群体•环境分析•广告主题及阶段策略•公司简介•产品介绍•产品设计理念分析•产品优点可口可乐产品分析广告媒介策划方案广告媒体组合方案广告媒体投放预算公司简介可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。可口可乐产品介绍可口可乐雪碧香草可口可乐雪碧冰薄荷健怡可口可乐雪碧火辣柠檬健怡可口可乐芬达美汁源果粒橙保锐得醒目天与地矿物质水酷儿水森活纯净水雀巢冰爽茶冰露纯净水雀巢咖啡茶研工坊产品设计理念分析MIS理念识别BIS行为识别VIS视觉识别标志作用：可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物记忆作用：简要扼要，易读易记传递作用：可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息激励作用：可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为“可口可乐”台湾地区媒介策划方案媒介目标（1）大力宣传，使社会人士普遍得悉已在台湾上市。（2）吸引消费者，扩大市场占有率，使得可口可乐深入台湾民众。“可口可乐”台湾地区媒介策划方案媒介推广区域——以台湾北部为主，中部及南部为次可口可乐”台湾地区媒介策划方案媒介目标群体——年轻人可口可乐”台湾地区媒介策划方案环境分析人口统计•可口可乐在台湾最大购买力为上等收入与中等收入家庭成员•年龄为10-39岁，约占总人数1/3产品质量•与台湾现有之“荣冠果乐”“七星”“黑松可乐”等同类饮料相比具有最优良品质•口味更佳消费心理•世界性声誉•物美价廉（每瓶六两半装，只售新台币四元）•四季咸宜广告主题（广告诉求与表现策略）“可口可乐”台湾宣传主题，应与世界各地一致。即：“可口可乐令你万事如意“。理由如下：第一、本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。第二、本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传达出来。第三、由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必须深入年青一代之心坎。第四、主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。广告阶段策略第一阶段（初上市时期）*普遍宣传“可口可乐”已上市*通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题，有深切认识。第二阶段（上市以后）*继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。*继续发挥广告主题之影响力。广告媒体组合方案•电影台北市首轮西片或国语片电影院•电视台湾电视公司•电台选择“台北中广电台”及“正声”两电台•报刊选择中文报三家中央日报（115000份）联合报（200000份）征信新闻（130000份）为可口可乐找到推销对象有效表达广告特色及主题各类广告的分配(一)电影方面，于开始之五月至九月，所有十二家台北首轮电影院，均放映一分钟广告片。(二)电台方面，建议在正声电台，由五月份起至九月份止，每日为青少年举办流行歌曲特约节目一小时。由此特约节目，可得四分钟广告时间，如善为利用，可播出二十五秒广告八次。此广告量甚为可观，且定价亦合理。至于台北中广公司，其收费较“正声”电台贵。故在中广，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒广告十次。（三)电视方面，由于广告太挤，只能在开始之五月，及七八两旺月，每星期三天，每日“插播”乙级时段三十秒广告，三次。(四)报刊方面，我们所选定之五份中英文报，每报刊登半页广告一次，四分之一页广告五次。其分配为：在开始这星期各刊半页广告一次，以后连续三个星期，每星期刊四分之一广告一次，六月份暂停。七月分之头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次。至于杂志方面，我们建议读者文摘在七八两个月刊登四色全页广告。台湾电视周刊则由五月份起至九月，均每两星期刊登两色全页广告一次。广告媒体投放预算各类广告观众数目我们推算：电影观众约有641370人电视观众约有575932人电台听众约有532000人报刊读者约有557000人广告预算广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务法制定广告预算。把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一个大概的广告花费数额。在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。广告效果评估主要评估消费者接收到广告后对可口可乐的知名度、美誉度的认知。可以用知晓率、喜爱度来表示，包括其他相关的消费心理与行为的前后变化。考虑请专业的市场调查公司来做。小结台湾地区可口可乐的媒介推广方案一方面结合了大市场的需要，另一方面也选择了正确的媒介组合，这为它成功进驻台湾打下了坚实的基础。我们坚信，在可口可乐的努力下，它会做得更大更强！