常州高力公寓项目营销策略报告

Codeofthisreport|1本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。高力公寓项目营销策略报告常州中原2012年2月Codeofthisreport|2Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010第一部分市场研究Codeofthisreport|3Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010第二部分项目定位Codeofthisreport|4Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010形象定位市场定位客户定位产品定位Codeofthisreport|5市场对比自我审视市场盘点主流在售公寓无不以大型、完善的商业配套、地段作为主要卖点市场供应量巨大，项目周边区域去化量有限，难以满足项目去化要求市场迷局产品困境赠送面积较多或是挑高类附加值市场接受度较高房地产调控政策愈加严厉，市场走向不明朗，房地产投资趋势回落价格竞争激烈，在现金为王的开发领域，价格战已逐渐成为主流位置较偏，配套不全生活氛围不浓，人气冷淡附加值不高产品单一，体量巨大容积率过高，品质难以保障Codeofthisreport|6差异化精神内核塑造寻找市场空白市场定位关键词客群形象产品产品形象产品及形象导向Codeofthisreport|7前所未有的市场视角拼规模？拼地段？AB拼回报？D拼配套？C这是一个拼爹的时代，也是一个坑爹的时代！爱拼才会赢，越拼越坑爹！换个角度，给市场一点新鲜感，灵魂性的差异，才是市场的转角！不如，拼个性！Codeofthisreport|8基于客群及产品、形象的整体市场地位构建多元化客群投资、自住的各型分类，区域范围内、外的全面覆盖，涵盖全方位人群的客户特性差异化产品主题性鲜明，区别于常州市场上目前所有的在售小公寓项目类型，差异化特征明显主题性形象以乐观向上、追求品质、时尚文化元素的青年主义潮流意识，塑造共鸣价值的主观形象产品形象客群Codeofthisreport|9独一无二的市场地位亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发现的新大陆，稀缺的资源永远是社会价值的集中体现，创新精神永远是推动社会前进的原动力。占据市场空白，个性化满足各阶层需求！Codeofthisreport|10Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010形象定位市场定位客户定位产品定位Codeofthisreport|11传播定性价值共生！Text投资客群•稀缺性•增值性•安全性•稳定性使用客群•品味性•时尚性•舒适性•便捷性关注焦点共鸣，定性传播外在形象！Codeofthisreport|12主题鲜明、便捷活力稀缺公寓、稳健增值形象定位关键词元素化个性化稀缺性稳定性投资者关注点使用者关注重点形象模型Codeofthisreport|13稀缺性收藏形象常州首个大型主题青年公寓特色主题商业，潮流文化元素集聚综合体Codeofthisreport|14稳定性客观形象房价不高。面积不大，投资带回报，固定资产稳定升值。价格不高20-40㎡主力户型，远低于目前市场在售公寓主力面积，低投入产权灵活40年商办产权，不限购不限贷，宜商宜居宜办公使用灵活.较低的投入及灵活的产权用途，投资稳定性超优Codeofthisreport|15增值性衍生形象商业的稳定消费客群、SOHO的多面性使用前景、公寓的回报价值，增值，势不可挡！Codeofthisreport|16使用客群量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物Codeofthisreport|17抽象意念：高知青年高知青年人生需要闯我是精英敢闯赢天下他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者高知青年灵魂属性：敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心高知青年Codeofthisreport|18使用客户描述高知青年价值观价值观关键词：品质潮流创新乐观…………Codeofthisreport|20闯族青年人生观Wednesday,February05,2020——万科金色海蓉项目营销推广方案——Ihaveadream高知青年人生观人生观关键词：追求独立特立独行勇敢面对创造美好Codeofthisreport|22Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010形象定位市场定位客户定位产品定位Codeofthisreport|23Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010客户定位CUSTOMERS&POSITION偏安武进一隅，18万方纯商办产权小公寓，卖给谁？Codeofthisreport|24数据来源：常州中原DRC监测数据楼盘年龄职业区域购买动机万达广场30-50岁左右，中年人为主医生、公务员、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分自住丰臣国际广场30-50岁左右，中年人为主企业公司老板、私营业主、外企高管新北区居民为主，也有不少外来投资客投资占绝大部分，少部分用于办公新城首府30-60岁左右企业公司老板、私营业主、外企高管、公务员、老师钟楼区、天宁区和新北区等周边区域为主，也有部分别的区域，甚至外地客户以投资为主，少量自住莱蒙时代30-55岁左右金融、房产、物流、贸易等为主天宁区、钟楼区等周边区域为主投资为主，亦有自住凯纳商务广场25-55岁左右私企业主、高管、公务员、教师钟楼区、新北区和天宁区客户为主，少量其他区域客户和外地客户投资为主，占70%，其余为自住新城万博广场25-55岁左右医生、教师、公务员、IT、私营业主、政府机关工作人员武进区周边居民为主，也有部分外来区域客户投资占绝大部分，少部分用于办公和自住万泽国际25-50岁私企业主、高管、公务员、教师、医生武进湖塘镇居多，其次为周边乡镇，还有10%的外地客户60%为投资，其余自住莱蒙城25-55岁为主私营业主、白领阶层、政府办事人员、部分工薪阶层、房产投资商和房产从业人员湖塘板块的居民为主，也有部分常州周边乡镇人员投资为主，少量自住又一城25-45岁为主个体户、老师、公务员、白领阶层为主周边区域为主，也有大学城的客户，还有少量别的区域投资为主，部分自住或出租从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、中年客户都有。从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群、甚至外地客户也不可小觑。从公寓购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所占比重较高。从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和办公。大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，购买群体主要由私营业主、政府事业单位人员、企业高管等组成。常州公寓成交客户分析Codeofthisreport|25客群分类投资驱动型•私营业主•公务员•企事业单位•公司中层以上、白领使用需求型•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•过渡居住需求高力公寓项目目标客群分析Codeofthisreport|26投资客户定位之——推荐草狗客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家Codeofthisreport|27投资客户定位之——推荐婴儿客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。Codeofthisreport|28投资客户定位之——推荐明星客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验Codeofthisreport|29投资客户定位之——推荐金牛客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣Codeofthisreport|30使用客户定位之——外来精英客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。Codeofthisreport|31使用客户定位之——品质品位追求客户范围：全市范围内客户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。Codeofthisreport|32使用客户定位之——就近上班客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。Codeofthisreport|33主力客群方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向方向1：周边区域的投资客方向2：实际使用群体安内纳外！从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。Codeofthisreport|34Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010形象定位市场定位客户定位产品定位Codeofthisreport|35产品定位PRODUCTS&POSITION20-40㎡主力小公寓，如何在已有基础之上产生更多价值？Codeofthisreport|36产品定位模型多功能青年主题产品精致品味定位方向便捷性功能性主题性差异性超小产品面积段覆盖人群的共性需求Codeofthisreport|37客群分类投资驱动型•私营业主•公务员•企事业单位•公司中层以上、白领使用需求型•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•过渡居住需求高力公寓项目目标客群分析Codeofthisreport|38投资客户定位之——推荐草狗客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家Codeofthisreport|39投资客户定位之——推荐婴儿客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。Codeofthisreport|40投资客户定位之——推荐明星客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验Codeofthisreport|41投资客户定位之——推荐金牛客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣Codeofthisreport|42使用客户定位之——外来精英客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。Codeofthisreport|43使用客户定位之——品质品位追求客户范围：全市范围