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中粮御嶺湾项目——2010年营销策略执行报告世联地产.2010.03谨呈:中粮地产(集团)股份有限公司(西南区)本报告是严格保密的。回顾：前两次报告中已达成的共识本报告是严格保密的。回顾：前两次报告中已达成的主要共识成都不可多得的好山水，不可辜负的天地“粮”心。项目认知本项目通过一期营销在市场上形成一定的优质、原生态山水资源别墅大盘的认知。项目形象御嶺湾目前处于成都别墅市场第二梯队。项目价格三年磨剑，项目全面升级进行时。项目升级完成6亿销售任务，理清项目升级脉络，成就市场璀璨响亮的御嶺湾项目项目目标本报告是严格保密的。本次报告要解决的问题：1、重新审视项目核心价值体系、梳理营销主线2、成功实现项目升级，完成2010年预定目标3、2010年全年营销执行计划及具体安排本报告是严格保密的。1审视：项目价值挖掘与梳理盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。1区域价值东部新城规划——未来形成生态、宜居、风景秀丽的居住环境区位、交通——18公里的空间距离；地铁2号线、五环路在未来拉近同城市中心的时间距离房地产开发——低密度高端物业陆续出现，逐渐改善龙泉落后形象。客户感知层面——本项目的居住和投资价值正在在逐步提高。盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。1区域价值一个被忽视的重要价值——成都的别墅产品的投资价值单价：万元北京0246810上海深圳广州南京成都天津全国级核心城市，辐射全国富人置业区域级核心城市，辐射周边富人置业客户感知层面——同为区域级核心城市，成都的别墅水平明显低于同类城市，本项目作为成都代表项目投资价值巨大。宏观形势：在一线城市房价不会明显增长的调控背景下，二线城市的投资价值获得更多的置业者关注。盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。2资源价值硬指标非常强势：1.1100亩纯独栋别墅社区2.800亩水库资源，4.3公里湖岸线3.近1000亩原生山林资源4.近2000亩国际标准18洞山地高尔夫景观及休闲资源客户感知层面——即使是成都这样一个自然资源非常丰富的城市，本项目也是不可复制的。盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。3配套价值已落地配套未呈现（明确）配套国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部国际象棋俱乐部、国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅、欧洲风情街、私家主题会所、健康银行、城市穿梭bus国际学校：涵盖幼儿园、小学、中学、纯美式教育环境，直接以海外留学为培养目的客户感知层面——绝大部分配套支撑尚未呈现，在客户看来比较虚幻。盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。4产品价值纯独栋别墅；容积率0.34；3个国际知名设计团队；名贵的树种与建筑材料；客户感知层面——信息量大，既有项目的指标优势，又有中粮的用心付出。现场打造15处客户体验节点GIS、美式风格；盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。132111223223121项目主入口临时接待中心船坞廊桥样板房水岸会所高尔夫推杆练习场廊桥中心水岸二期入口水岸亭水岸草坪广场音乐厅钢琴池塘大坝廊桥入口4产品价值现场打造15处客户体验节点盘点挖掘归纳红色为一级节点蓝色为二级节点橙色为三级节点本报告是严格保密的。5品牌价值近60年发展历史，与新中国共成长，世界500强，设中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产酒店、中国土畜、中粮屯河、中粮包装、中粮发展、金融等9大业务板块，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化3家内地上市公司粮油食品贸易及物流食品制造业房地产业酒店与旅游业金融业中粮集团：世界级全生活链的提供者盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。5品牌价值中粮品牌荣誉遍及全球各领域：《财富》杂志全球企业500强中国企业500强第14位“国家重点企业”第5位中国经营规模最大的10家企业第6位中国食品工业百强第1位中国进出口企业500强中国出口企业200强中国人心目中最具影响力的中国公司第4位《ASIAWEEK》亚洲千家大公司第93位香港《远东经济评论》“亚洲企业200强”中国内地企业前10名……盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。中粮地产涉足商业地产、酒店旅游地产、住宅领域，是中国第一代高端物业的缔造者，开发战略布局全球：5品牌价值客户感知层面——客户对中粮缺乏了解，企业实力毋庸置疑但对中粮在房地产开发领域知之甚少。盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。通过价值的挖掘我们发现，项目的很多价值尚处于“原材料”阶段，站在客户角度，我们可以挖掘出更多价值项目价值挖掘：盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。已有价值气候宜人、环境优美、18公里、交通升级区域级城市平台强势的硬指标纯独栋，0.343个国际知名设计团队；蝶计划；名贵的树种与建筑材料；现场打造15处客户体验节点GIS、美式风格；国际游艇、皮划艇俱乐部山地高尔夫、会所、学校等中粮品牌项目价值挖掘：衍生价值投资价值（尤其对外来投资者吸引力大）不可复制的稀缺价值成都之最带来的尊贵享受和投资价值针对项目特点选择的国际品牌合作伙伴；中粮的实力与信念细节品质细节品质细节品质标签顶级生活方式传统尊贵生活方式（需进一步明确）红色血统、实力雄厚、高端、绿色健康…盘点挖掘归纳本报告是严格保密的。本项目核心价值体系：盘点挖掘归纳类别价值区域价值投资价值、气候宜人、环境优美、18公里、交通升级、区域级城市平台资源价值硬指标、不可复制的稀缺价值产品价值容积率0.34、纯独栋、针对项目特点选择的3个国际品牌合作伙伴、名贵的树种与建筑材料、精细打造15处客户体验节点、GIS系统、美式风格配套价值国际游艇、皮划艇俱乐部、标签顶级生活方式；山地高尔夫、会所、音乐厅、学校，传统尊贵生活方式品牌价值红色血统、实力雄厚、蝶计划、高端、绿色健康…1234567891011121314151617181920212223五大类别，24个需要向客户进行体系化传递的重要价值点24本报告是严格保密的。本项目价值体系与客户感知存在矛盾：通过深入调查发现，本项目的价值体系同客户实际感知存在明显的不匹配情况。投资价值气候、环境佳18公里交通升级硬指标不可复制容积率0.34纯独栋品牌合作伙伴名贵的树种与用材15处体验节点GIS美式风格国际游艇标签生活方式山地高尔夫会所、音乐厅学校传统尊贵生活方式企业品牌项目价值客户感知高低弱强本报告是严格保密的。2剖析：本项目提升路径本报告是严格保密的。总结成功豪宅经验，顶级豪宅项目成功三个标志：品牌形象价值体系和感知客户来源品牌知名度远大于客户来源区域清晰地价值体系与强大现场感染力立体的客户渠道，全国范围的客户成交，让同行自发去宣传做到以上三点，就可以实现本项目中国别墅生活的8848的项目定位。本报告是严格保密的。中国顶级别墅成功案例：东部华侨城天麓（深圳）华侨城波托菲诺（深圳）品牌形象在全国范围内建立影响力；价值体系丰满，现场打动客户；客户来源遍布全国各地，并成为业内争相学习的典范。本报告是严格保密的。从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848之间的差距：本项目麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡中国别墅的8848具备标准企业品牌实力全国级★★★★城市级★城市级★全国级★★★★企业品牌至少具备区域级以上的实力★★★项目品牌城市级★区域级★★★★城市级★★区域级★★★具备全国范围的影响力★★★★★说明企业品牌同项目品牌关联度弱，未能支撑项目形象10年建立了良好项目品牌，企业品牌影响力弱具有一定项目品牌，企业品牌不具备影响力企业品牌实力较强，项目品牌也具备一定影响力企业品牌已具备广泛的市场认知度，影响力遍及全国；项目品牌影响力遍及全国标志一：品牌形象本项目尚未有效借势中粮集团强大品牌影响力，同时没有形成御嶺湾区别于其他高端项目的市场形象。“中国别墅生活的8848”是项目的定位，需要制定更清晰的推广主题。本报告是严格保密的。本项目麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡中国别墅的8848具备标准项目实际综合价值★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★价值体系★★★★★★★★★★★★★★★★★★★价值感知★★★★★★★★★★★★★★★★★★说明核心卖点缺乏主线和基石文章；现场销售动线长，展示点不突出，实际价值未被客户感知核心卖点梳理清晰，细节展示和话术到位，感知较强，客户认可度高实际价值一般，但价值体系梳理清晰，销售动线明确，现场打造品质感强，客户较认同核心卖点和销售传递清晰，价值被客户认可清晰的价值营销主线，现场价值传递工具完全，客户对价值点极度认同，成为业内同行争相学习的典范标志二：价值体系及价值感知本项目实际综合价值全国罕见，受制于“蝶计划”尚未破茧，传递到客户的价值感知很弱，实际和感受产生绝对差距从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848之间的差距：本报告是严格保密的。本项目麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡中国别墅的8848具备标准客户渠道★★★★★★★★★★★★★★★★说明上门及成交客户仍主要集中在项目周边区域客户来源为成都市及省内外区域客户，部分全国客户，是同行到成都考察必看的项目借势麓山国际社区，客户来源为成都市及省内外区域型客户，少量全国客户龙湖客户会，客户来源为成都市及省内外区域型客户，少量全国客户客户渠道完全打开，客户来源在全国乃至国外范围标志三：客户来源本项目客户渠道仍集中在项目周边区域，行业内外影响力较弱。从市场角度看，本项目当前现状和市场同类及8848之间的差距：本报告是严格保密的。本项目的提升路径：2个阶段，3个升级无形价值：人文艺术生活方式…有形价值：资源产品环境…Step1：还原Step2：提升阶段1:价值还原阶段，实现项目价值与客户感知价值的匹配阶段2:价值提升阶段，通过项目的渠道、展示、销售传递、配套呈现等综合配合，树立清晰的项目形象，并在几个点位上成为同行参观学习的标杆。房地产项目价值模型本报告是严格保密的。3策略与执行本报告是严格保密的。二、推售策略一、营销策略三、价格策略三大策略：本报告是严格保密的。2010年整体营销策略成功实现御嶺湾两次升级第一阶段还原价值：使客户感知与项目实际价值相匹配第二阶段提升价值：实现项目整体价值和市场形象的进一步提升本报告是严格保密的。Step1：项目价值还原时间：4-9月本报告是严格保密的。品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：重新审视市场占位Action2：明确线上、线下诉求主题Action3：物料品质和内容全面提升Action4：打造最牛的企业品牌展示馆Action5：媒体全面展开新形象宣传①还原阶段关键动作：本报告是严格保密的。品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：服务升级，完善销售流程Action2：提升现场展示、精细话述②还原阶段关键动作：本报告是严格保密的。品牌形象价值体系和感知客户来源Action1：截流省内外、市区高端客户③Action2：深入挖掘前期已有客户资源Action3：充分利用中粮集团高端客户资源Action4：点式拓展世联深圳客户资源Action5：中粮“世博会”平台扩展全国影响力还原阶段关键动作：本报告是严格保密的。前提与核心：明确项目市场定位和价值诉求本报告是严格保密的。重新审视项目市场占位：中国别墅生活的8848打造中国顶级之一、成都最高端的别墅示范区目标：本报告是严格保密的。明确项目线上形象诉求：突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式等深层次演绎项目内在价值推广语项目诉求点麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡收藏世界的精华不到蔚蓝，哪知豪宅皆寻常一山两河纯独栋顶级高端配套，高形象高端、奢侈感资源、产品、龙湖品牌竞争对手形象定位：本报告是严格保密的。跳出竞争，赋予御嶺湾独特的价值内涵：本报告是严格保密的。项目线下价值诉求点：绿色奢华生活本报告是严格保密的。“绿色奢华”承载的价值内涵：“绿色奢华”基调：自然内涵：健康高度：圈层归属：责任资源优势生活理念社会标签精神追求本报告是严格保密的。“绿色奢华”价值体系1：自然的基调“自然”是构成“绿色”的必要条件。御嶺湾，成都独一无二的“生态标杆”“自然”要素“天然”要素“人为”要素800亩水库资源，4.3公里湖岸线；近1000亩原生山林资源，野生动植物种类多；龙泉山脉局部