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建立区隔，赢在大汉口海昌极地海洋世界营销策略报告世联地产2012.6谨呈：海昌集团项目回顾历史推广形象：项目回顾2007年海昌集团身披大连“海昌王国”光环进军武汉；2010年以投资旅游地产入市，旨在将海洋世界搬到武汉家门口；2011年9月海昌极地海洋世界开馆，将旅游价值极致展；2011年12月首次将产品公诸于世…海昌极地海洋世界开放，项目以旅游地产形象入市，在武汉掀起了一股“海洋热”，强力聚焦眼球；2010.8.19首个外展点对外开放2010.12.25首次开盘推82-200㎡房源，均价6500元/㎡2011.7.1加推90-140㎡退台洋房,均价6500元/㎡；190-200㎡叠拼别墅，均价8300元/㎡2011.9.24加推83-151㎡小高层，均价7000元/㎡2012.4.21加推89-97㎡高层，均价6500元/㎡2011.10.29加推58套90-112㎡小高层，均价7000元/㎡项目回顾历史推售节点：历史价格走势：美联奥园现代城兴隆国际金桥世家银湖翡翠常青花园丽景湾星悦城海洋世界由于前期旅游地产形象的成功建立，项目自开盘以来，得到了一个较好的去化，价格呈稳步上升态势，达到了同区域内较高水平。但，世联认为我们可以做得更好！审视我们的目标开发商目标开发商目标:任务：至2012年底实现销售金额约4亿元速度：2012年下半年，去化615套高层产品销售目标4个亿，货量是否能够支撑任务完成？目标解读产品主要面积段套数套数比单价（元/㎡）金额库存产品89-97㎡9613.6%6500元/㎡6240万8月新推（G2\6\7）89-97㎡36451.7%6500元/㎡23660万11月新推（G14）90-110㎡24434.7%6500元/㎡15860万合计7044.576亿库存及新推产品实现金额为4.58亿元，足以支撑4个亿的任务；完成4亿目标，按照均价6500元/㎡计算，需要去化615套，至年底6个月，月均需去化103套；进行盘点，库存剩余96套，新推608套，共计704套，按照均价6500元/平方米计算，预计可实现约4.58亿元销售金额，足以支撑4个亿的任务；该目标在当前环境下意味着什么？有无实现的可能？项目名称均价2011.11—2012.3月份月均去化星悦城6800元/㎡128套航天兴隆国际5800元/㎡10套常青花园8500元/㎡32套银湖翡翠6200元/㎡60套卧龙丽景湾6000元/㎡50套目标解读——市场研判海昌·极地海洋世界星悦城79-121㎡两房至三房，起价6500元/㎡常青1/2中心65-157㎡1房至四房，均价7200元/㎡百步亭幸福时代57-64㎡一房，69-88㎡两房，96-120㎡三房（价格待定）保利·金银潭（待定）卧龙丽景湾85-147㎡2房至四房，均价6000福星惠誉福星城51-88㎡1房至三房，均价8500航天兴隆国际85-147㎡2房至四房，均价5800元/㎡通过竞品统计，发现能达到月均去化114套速度的项目，仅有星悦城，说明市场是可以支撑这个速度和价格的；总结：在市场不出现大的政策变动情况下，可以实现6500元/㎡价格及月均去化103套的速度，但完成目标仍然存在一定的难度，完成目标项目需要做的更好。竞品最高实现6800元/平方米，月均销售约128套，市场能够支撑目标速度及价格世联观点项目要做得更好，需要从客户角度审视问题潜在目标客户的真正需求是什么？基于大量客户访谈了解到，客户对于本项目，普遍有一些认知：客户访谈样本来源：我们访谈了五十余组后湖、常青等板块的潜在目标客户，了解客户的置业需求及驱动因素访谈社区：后湖、杨汊湖片区新房、成熟社区、二手房店等；在售新房：汉口花园、新地盛世东方、星悦城、尚都一品等；成熟社区：新华家园、阳光花园、金色雅苑、杨汊湖小区、汉口花园、东方恒星园等；二手房中介：华明达后湖店、百居易后湖店、百居易金色雅园店等；客户访谈项目在汉口的了解度为55％，较为了解项目的有30%的客户，还有15%的人对项目不太了解，仅对海洋馆有印象武汉客户对海昌极地海洋世界都有一定的认知，汉口客户认知度较高，武昌客户认知度略偏低很多客户知道项目，但是认为位置较为偏远；江岸区某个体户王先生：“极地海洋世界那边我去过，海洋馆建的挺不错的，那边的房子我也去看了，感觉还可以，有别墅有洋房，去那边如果没车的话还是会很不方便。”13%的客户了解项目，对产品有认知，36%的客户对项目不太了解，51%的客户仅对海洋馆有认知，对于产品完全不了解汉口客户对本项目认知十分了解55%较为了解30%不太了解15%武昌客户对本项目认知十分了解13%较为了解36%不太了解51%客户访谈——认知一金都汉宫业主蔡女士：“极地海洋世界？听过听过，我还说有时间带小孩过去玩，听说还不错！你说那个楼盘？那里还有房子卖么？那我倒是头一回听说，不过，在那边买房子的话很不方便吧，很远啊！”旅游地产形象确立，对于片区未来配套交通规划得到客户认可，虽项目展示得到提升，但周边环境较差；金银湖某企业主管：“极地海洋世界我去看过了，当时去海洋世界玩，顺带看了下房，但是去了之后觉得那边的现在的环境跟配套还没有我现在住的地方好，那边到处都在施工，也不知道以后会不会按照他们说的那样有好的发展。”项目推广方向明确，首先以海洋馆为主打，建立市场认知，逐渐转移至产品客户访谈——认知二项目园林展示得到提升项目周边灰大高端刚需客户多与后湖、常青等项目比较，对于性价比，区域配套更为追求；南航工作人员-张小姐：“海昌极地海洋世界了解过，都三环外了，有点远已经靠近盘龙城了，那边买东西还有小孩上学很不方便，我更看中后湖这边的星悦城。”新世界百货-邓先生：“我住常青这边，去看过海昌极地海洋世界，觉得交通不是很方便，而且周边灰很大，而且那边连个买东西的地方都没有，不怎么方便，就目前而言我肯定会考虑美联奥林克。”中环线百步亭幸福时代星悦城美联奥林匹克花园常青花园晋合金桥世家武汉大道客户访谈——认知三纯价格外溢客户多与金银湖项目比较，对于价格，产品功能性等更为追求；卧龙丽景湾：主力85-125㎡两房三房均价5600元/㎡银湖翡翠银湖翡翠：主力134-167㎡三房四房均价6100元/㎡纯价格外溢客户，更多和金银湖竞品对比，认可金银湖的价格，产品方面主力也为90㎡左右2房3房，产品同质化严重。航天兴隆国际：主力85-100㎡三房均价5400元/㎡客户访谈——认知四客户存在以下几点认知：基于大量客户访谈和市场调研，世联认为本项目还存在以下几个问题：认知1：很多客户知道项目，但是认为位置较为偏远；认知2：旅游地产形象确立，对于片区未来配套交通规划得到客户认可，但目前周边环境差；认知3：高端刚需客户多与后湖、常青等项目比较，对于性价比，区域配套更为追求；认知4：纯价格外溢客户多与金银湖项目比较，对于价格，产品功能性等更为追求；没有将旅游地产与住宅产品紧密性结合；海昌品牌极地海洋世界双重景观资源主力2改3产品平庸的售楼部与竞品没有两样价值体系以旅游地产深入人心，以品牌打先锋，建立项目知名度，取得一定成效，但是产品的宣传和展示上未与旅游地产紧密结合，导致产品与品牌形象脱节。世联观点——问题一（前期户外）竞品都是有湖景和地铁的，客户凭什么买我们这呢？近期展示有所提升，但还不够成熟目前53％客户来后湖片区，26%来自常青片区，大多数为因区域价格水平较高而外溢，对于价格敏感性高，更注重性价比项目，星悦城、美联奥林匹克、卧龙丽景湾等竞品都是主打高性价比的项目；后湖某企业员工汪先生：“像我们这种拿固定工资的上班族，还是更注重配套和性价比，交通也需要方便，后湖这边，配套也成熟了，像星悦城和楚邦汉界都是性价比不错的。性价比60%环境15%交通25%客户关注因素性价比环境交通常青花园业主李先生：“我在常青花园这边住了很久，自然认可这边的环境，不管是教育，医疗，生活，交通，娱乐，一应俱全，四小区旁边的美联奥林匹克性价比蛮高的，我在那边买了。”没有与竞品项目建立良好的区隔；后湖53%常青26%金银湖13%其他8%客户居住区域后湖常青金银湖其他世联观点——问题二我们容易被淹没在性价比之战中竞品林立，资源分流严重，客户容易被抢夺；世联观点——问题三中环线百步亭幸福时代星悦城美联奥林匹克花园常青花园卧龙丽景湾武汉大道三江兴隆国际1、目前53％客户来后湖片区，26%来自常青片区，大多数为因区域价格水平较高而外溢，对于价格敏感性高；2、周边竞品项目林立，不仅和2层级的项目竞争还会被3、4层级的项目分流客户；3、在客户基数一定的情况下，如何抢夺客户资源成为一个问题；高端刚需客，后湖被以星悦城为代表的项目，常青被以美联为代表的项目分流；纯价格外溢客，金银湖被以卧龙丽景湾为代表，盘龙城以中城时代为代表的项目分流；问题小结：客户群错位——价量基础营销策略及主题缺失——价量支撑问题2：没有与竞品项目建立良好的区隔；问题1：没有将旅游地产与住宅产品紧密性结合；问题3：竞品林立，资源分流严重，客户容易被抢夺；价值梳理营销策略及主题的缺失——基于市场和竞争下的价值体系梳理①海昌品牌海昌以经营石油贸易起步，经过20年发展，该集团已经发展成为集石油贸易、船舶运输、房地产投资、商业旅游四大支柱产业为一体的国际化企业，2007年进军大连地产界，现已在10个城市留下了钜作，占据地产界举足轻重的地位。②致力于打造“海生态人居”环境海昌进军武汉，借力集团力量成就第三代“海生态人居模式”升级钜作，作品涵盖旅游、商业等诸多资源，匹配地铁交通等稀缺配套，优势资源相互补充，升值产品类型丰富多样，创造更高人居价值。品牌价值海昌品牌旅游地产，全国塑造了极大的影响力旅游地产在大规模开发的趋势下，逐渐演化为大型区域的经济开发，由旅游地产主导的旅游产业和相关产业逐步支撑起地区人口、经济的发展，并通过复合型的旅游地产开发不断提高土地价值，催热区域经济发展。相关专家说：“目前国内还是以资源性的旅游居多，对于旅游地产开发而言，未来还有很长的路可以走。”对于武汉而言，以武汉极地海洋世界为核心的海昌地产项目包括了旅游景点地产，旅游商业地产，旅游度假地产以及旅游住宅地产的“大旅游”综合体，集合了旅游、购物、餐饮、娱乐、酒店、住宅等多种功能和业态。品牌价值海昌品牌旅游地产，全国塑造了极大的影响力成都海昌极地海洋世界武汉海昌极地海洋世界大连海昌极地海洋世界青岛海昌极地海洋世界旅游地产：依托旅游资源而建的，融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目天津海昌极地海洋世界周边发展逐渐成熟，临近市中心，极地海洋世界自身配套，在建武汉客厅海昌极地海洋世界西北湖商圈万达商圈中百仓储武汉市医疗救治中心中环商贸城梦湖公园常青医院斯波兰花园酒店将军路中学湖北对外贸易经济贸易大学湖北工业学院汉口火车站武汉客厅奥特莱斯周边发展逐渐成熟金银潭区域目前在售商品房数量有限，发展空间大；临近市中心项目地处武汉汉口金银潭区，周边为大型居住社区将军花园、常青花园、杨汊湖小区等；自带配套极地海洋世界以及23万方商业配套，自成中心；在建武汉客厅中国首创的集会展、商贸、文化、服务于一体的超大型城市综合体区域机会：汉口来来重点发展区域，前景无限片区价值三环线出入口、武汉大道直达武汉中心、地铁贯通市区，临近四大热门区域路网交通紧邻三环线出入口，区域交通便利；塔子湖东路正在施工，完成后项目直通汉口核心区；车行便捷走三环至武汉市内各区仅半小时距；公共交通4路公交车，536、216、291、296经过项目；未来开通2、3、6号地铁四区接壤临近常青、金银湖、后湖、汉口中心四大区域，全城贯通交通印象：区内经由三环线至市区交通便利，路网规划完善。后湖汉口中心金银湖常青片区价值产品价值：2改3小户型产品，实用率高所有户型基本设计为南北朝向，充分考虑的每户通透性问题；另外每户预留拓展空间供客户自行设计利用，充分考虑居家实用性G3/G4/G7/G8•89㎡2房，卧室全南向•双阳台可做为拓展面积，优化为三房•97平米2房，卧室全南向•双阳台，可做拓展面积，优化为三房拓展面积拓展面积N97㎡89㎡产品价值项