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谨呈：鑫城大厦发展有限公司东莞中原物业顾问有限公司鑫城大厦营销推广策略提案提案架构市场定位产品优化营销推广产品我们处于怎样的市场环境？市场环境部分宏观环境国际化都市带制造业名城GDP增长城市成长竞争力最佳魅力城市镇区各为重点树立城区中心地位“四纵十横”轻轨“一小时生活圈”新城市中心区CBD……城市发展潜力产业结构调整城市化水平提速房地产发展前景CBD发展前景……写字楼市场环境结论：推盘量大，竞争激烈，市场压力大；售价多数在4100～4500元/㎡，CBD周边项目销售比其它区域乐观；具备市政广场景观条件的项目销售普遍看好。CBD区域莞太路区域东城大道区域区域竞争环境第一国际胜和广场鸿禧中心腾龙大厦鸿福广场华凯活力中心华凯广场鸿禧中心胜和广场龙翔国际第一国际华凯活力中心腾龙商务鑫城大厦鸿福广场物业名称建筑面积销售率备注鸿禧中心总590套，约6.5万㎡4300元/㎡70％左右100平米/套为主，占45％；平均租金43～50元/㎡；2003年底推盘腾龙商贸5.2万㎡05年3月认筹大面积间隔为主鸿福广场6.2万㎡4300/㎡约40％04年底开盘；价格开始回落鸿富大厦4.5万㎡只租不售租金水平较低龙翔国际3.2万㎡原价4800元/㎡现价4300元/㎡约60％89～1600㎡/套，每层7套；04年中开始推盘第一国际一期700多套；二期5万㎡一期4100元/㎡已售完；二期5.1推盘，约5000元/㎡素质较好，但依托大品牌及良好CBD背景、升值潜力华凯广场10万㎡4300元/㎡基本售罄分割150～2000㎡华凯活力中心3万㎡，280套4100元/㎡销售约5成以100～200㎡/套为主；居住区包围胜和广场10万㎡，500套尚未开盘以100～200㎡/套为主；租金45元/㎡月结论：区域写字楼近15个，供应量约达50万㎡，竞争激烈；售价4100～4300元/㎡间，部分项目价格有上升趋势；本项目具备后发竞争优势。区域客户构成写字楼租客特点来自第三产业，以新兴行业及金融产业为主；注重写字楼硬件配套与良好的形象；注重景观资源与楼宇的健康元素；具备自由分割、组合的办公空间受欢迎；大面积办公空间的需求存在一定的市场。写字楼买家特点本地人为主；灰色收入阶层占较高比例；投资性购买占6成以上；具备丰富的较专业的房地产投资经验；具备较宽裕的投资资金。第一国际位置：东莞大道稻花路段业态规划：商业、写字楼、酒店、公寓写字楼规模：物管：自设管理费：５元/m2中央空调：无电梯配置：一般配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2开盘时间：２００４年３月广告宣传：城市引擎，财富动力该盘借新CBD、CLD等概念与规划优势，强调发展、升值潜力写字楼及商铺基本售完。未开发的第五期高层写字楼将是本项目的一个威胁。典型竞争楼盘分析二期将于今年5月份推盘，推盘量约5万㎡，预期售价约5000元/㎡胜和广场位置：元美路占地面积：1.5万m2建筑面积：10万m2总套数：500套实用率：71%，车位：650多个面积区隔：100-200m2占70%物管：戴德梁行管理费：3元/m2中央空调：无（公用部分设置）电梯配置：奥迪斯（4部）配置：智能监控，宽带均价：4300元/m2租金：45元/m2广告宣传：顶级生态商务，国际领航平台目前尚未开盘发售，共分4栋，一栋为酒店配套，2栋只租不售，1栋租售，虽打造顶级商务，但是实际配套档次不足。典型竞争楼盘分析预计今年5月份前后推盘；CBD、市政广场景观、戴得粱行物管为其主要卖点写字楼市场总结写字楼市场处于供应量爆发、销售速度减速过程（供应增多，投资回报下降）。在售及潜在供应量大，未来市场竞争白热化，市场压力越来越大，风险相对较高。租金水平、未来潜在供需结构，使价值成长空间受限，此外，投资者追求回报高与目前走低的租金矛盾，写字楼物业的未来销售压力将更大。销售情况呈现两极化：面向中心广场及形象突出项目市场消化迅速(如第一国际、华凯广场)，其它则缓慢（如鸿福广场）买家主要是以投资类型客户为主，投资与自用比例超过6：4；租户大多为第三产业、服务类型的租客。据有关统计数据显示，已报建项目及其他零星开发商业物业总计面积将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大,差异化经营是商业竞争的出路。物业名称建筑面积商业面积销售率华南MALL80万㎡40万㎡约７０％第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％星河传说星光影业城９１万㎡１２万㎡金月湾广场9万㎡2.1万㎡20％盈峰广场二期约５万㎡约２万㎡约５０％新世界花园休闲街约１６万㎡约４万㎡约7０％威尼斯广场２３万㎡１６万㎡……………………商业市场环境万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈项目区域商业环境结论：辐射区域内消费人口占城区人口约一半，达40多万人，基础消费群殷实。外来人口占商圈人口比例高，私企员工、外企员工占主导，消费需求呈多样化。社区消费需求强，但尚没有有效释放，项目具备较好的吸引力。项目周边原有商业不能满足消费者更高的购物需求，项目具备后发竞争优势。商业环境有待成熟，商业供应量趋高，未来竞争压力大，但片区商业市场投资被长线看好。重要观点：随着第一国际的成熟，以及东莞大道人行通道相关设施的完善，项目将获得很大的发展机会点。待发展区域我们具备怎样的条件？项目解析部分项目概况商业鑫城大厦写字楼本案地块结论：项目处于CBD区域，地段优越；以写字楼产品为主体，适合项目地段的商务形态；层数及总高限制对项目价值提升有一定影响。项目周边北面绿地人民会堂玉兰大剧院图书馆西南面住宅南面住宅第一国际国际会展中心结论：项目具备良好CBD背景与配套，具备很好的形象支撑外条件；市政广场景观资源突出，对提升项目价值很有利。鑫城大厦项目优劣势分析优势CBD商务中心区核心位置面临主干道，展示性强良好的景观资源周边成熟的市政及商业配套交通路网发达劣势产品的规划亮点少停车位配置较少地段公交线路有待增加机会点CBD区是发展热点区域大型商家伺机进入东莞写字楼是市场投资热点市场上高素质写字楼较少会展经济带来一定的发展机会第一国际及周边商业的成熟形成新兴商圈，项目坐享其成威胁区域内潜在竞争大第一国际二期写字楼直接威胁项目优劣势总结：项目具备明显的地段及景观优势，发展前景乐观；项目缺乏规划及配套亮点，有待改善。我们怎样创造产品亮点？产品优化思考产品特点大部分具有商业裙楼大多没有会所，部分设置了商务中心和会议室基本上没有中央空调品牌电梯少，过道过长物业公司多为自设，引入知名物管写字楼不多采光、通风设计方面有待改进同质化严重，差异化的产品开发是市场出路延展商务中心功能，配套写字楼会所增加产品附加值，配置中央空调、品牌电梯提升项目形象及附加值，引进品牌物业管理公司新型高科技含量的建筑材料应用市场特点项目取向项目立面较新颖，但建筑体量不大，难于形成一种地标性建筑的效果；产品的空间设计显得过于传统和保守，没有太多突破，同质化比较严重。在供应压力增大的情况下，面临的市场压力将会更大；功能设计单一，尤其对写字楼办公用户的配套考虑比较欠缺。总体而言，本项目应该除了张扬的个性外，必须有内秀的涵养。共同点：•单栋体量相近•户型开间相近•柱网相同•电梯配置相同差异点：•卫生间•电梯井核心筒•第一国际走廊通道较长，分摊较多总体而言硬件方面基本雷同，本项目没有更多创新点与第一国际比较项目产品思考一四楼：会所功能延伸阳光泳池项目产品思考二咖啡吧健身房酒吧书吧氧吧会议室企业俱乐部5－19层，14个空中花房项目产品思考三空中花房，共享休憩的空间。空气自然对流通风系统的思考7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m7.3m另外，可以配套隔音通风窗、氧吧系统等设施项目产品思考四观光电梯电梯的思考目前东莞写字楼配置观光电梯的极少；项目电梯筒的设计具备配置观光电梯的条件。商业首层平面项目产品思考五写字楼大堂通道过长，浪费商业面积；建议由北侧设出入口，减少通道面积，提高项目展示价值与形象。公卫占用面积，且不方便商铺使用；能否取消而在商铺中独立设置？产品优化建议产品优化设计亮点写字楼会所配套花房通风系统全城首席提升档次提升价值全城首席健康元素景观价值阳光会所项目定位部分以怎样的姿态入市？核心地段产品竞争市场定位分析新城市中心区CBD之心城市发展方向市政广场景观国际会展中心第一国际路网发达……目前最优，未来最具潜力花房通风系统写字楼会所独立洗手间……具备明显的设计亮点，有较好产品竞争力片区租售状况好片区竞争激烈同质化严重……差异化竞争是市场突破口投资热点供应量大区域租售长线看好……为市场追捧，有很明显的市场潜力项目地段潜力及市场看好为项目核心价值，可以充分挖掘并作为定位方向。核心要素：投资潜力以树立项目和发展商形象及实现项目效益最大化为出发点。项目定位项目形象定位府前商务篮筹股特定地段产品形态产品投资价值，类比差异化描述，避开CBD提法，强调府前、前瞻性指明产品的商务形态，产品使用价值产品为市场投资热点，且具备很高的投资潜力；通过类比将投资潜力以更形象的语言表达鲜氧写字楼定位延展从产品设计创新层面上考虑外部环境：市政广场景观（绿化、喷泉、小品……）内部设计：花房通风系统、氧吧、隔音通风窗……支撑内涵办公环境健康（呼吸健康、视觉健康）一种新型产品传统的写字楼，现实使用中存在很多弊端，比如封闭、不通风、采光差、功能空间单一等等，由此形成写字楼亚健康症群的出现，人们对办公健康越发重视；尤其是SARS以后，传统写字楼的这种弊端更是被充分的放大。到会所办公去！定位延展从配套及附加值层面上考虑全城首创阳光会所（咖啡吧、酒吧、书吧、健身房、游泳池……）支撑内涵办公的心理及精神层面健康（休闲、压力释放、会客、运动……）一种办公模式人们正面临着越来越大的社会压力、生活压力、工作压力，压力积累得不到有效释放，郁抑症比例攀高。通过开放式的办公环境、休闲类配套舒解人们压力，使人们工作效率与身心健康得到加倍改善。定位支撑项目定位——商业形象定位核心价值资源整合地段背景潜力众多写字楼第一国际国际会展新型商圈、众多高尚居住区新城市中心、CBD背景路网、景观、市政消费力支撑、增加消费机会与影响力其成熟将使项目得到“近水楼台”效果展示机会、人流、关注、商机商业业态定位第一国际业态规划情况沿街商铺、建材超市、艺展中心、产品展示馆、采购博览城超市、百货、电影院、真冰淄冰场、餐饮、娱乐缺乏高档次品牌商家（国际一线、二线，国内一线）缺乏经营性会所配套本案商业业态定位首层：名品旗舰二层：特色美食城三城：经营性会所、餐饮商业形象定位名品旗舰中心新城市中心区、CBD所支撑的国际品牌形象新兴商圈所带来的商业价值上升空间国际会展中心、第一国际带来的品牌展示价值以战略视野抢摊登陆的国际品牌急需布点展示品牌高端形象以城市需求上涨为要点的品牌满足以城市区位优势出发的品牌商品流通中转价值基于项目核心价值（地段与前景）所创造的投资机遇支撑内涵商业业态提示国际品牌商家（化妆、保健、珠宝首饰、皮具、服装等）品牌餐饮连锁店（麦当劳、上岛咖啡、绿茵阁咖啡、名典咖啡等）营业性会所（皇家女子会所、金朝阳女子会所、舍宾女子俱乐部等）总体客户定位买家用家职业炒家职业投资客灰色收入者个体经商人士机关高层高成长新兴行业企业（IT、管理咨询等）国际品牌商家办事处（化妆品、连锁事业等）第三产业服务类企业（广告、包装、代理等）注重投资回报注重投资潜力注重投资保障注重硬件配套注重项目形象注重发展商实力与信誉对形象很关心对硬件要求高对服务很在意对细节很关注客户素描价格定位写字楼4300~4800元/㎡商铺20000~25000元/㎡（首层）楼盘名称主要卖点写字楼价格（元/㎡）商铺价格（元/㎡）备注第一国际大项目大品牌4100～430016000～25000一期写字楼售完，二期售价约500