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12第一步现状诊断31、作为高端项目，推广战略与战术却偏中端；2、项目核心价值已经提到，却不够明确也没有坚持；3、产品86-175㎡全线推售，不做客群区隔；4、在与竞争对手做对比时，缺少生活方式的推售；5、推广上诉求信息没有集中火力；6、营销推广渠道的应用针对性欠弱，投入产出不够；7、现场包装的品质距离高档楼盘有明显差距；8、价格表的制订没有合理针对市场需求，内部产品竞争厉害。4第二步归纳项目核心价值5价格产品心理梦想低端中端高端顶级钧城认为，鑫苑逸品香山从诞生开始，就应该以一个高端项目作为定位，并且用高端项目的价值观去衡量，找对高端项目有深入研究与操作的合作公司。钧城操作高端项目一贯从消费者心理层面入手！65层简墅产品分析楼层面积单价（元/㎡）总价（万元）5层174㎡7740125-1404层136㎡577072-863层139㎡595076-912层138㎡674086-971层150㎡8550118-1358层洋房产品分析楼层面积单价（元/㎡）总价（万元）8层85510040-467层88531042-566层88524043-555层88517042-544层88509042-523层88507040-532层88504541-521层87504041-52123579101213151719161814481165层退台洋房从产品价格上看，可以分三种类型：5层简墅1、5楼客户5层简墅2---4楼客户8层洋房客户78层洋房客户40—55万简墅1、5层客户120—140万简墅2-4层客户72—90万我们先来看一下目前成交客户……………………这三种产品各对应的是什么样的客户？8五层成交客户典型分析王先生，30多岁，郑州人，生意人王先生自己开了一家公司，年收入在50万元左右。现在惠济区已有一套别墅，有私家车。通过房展会了解到逸品香山这个项目。非常喜欢顶层复式送的大露台。加上鑫苑的品牌非常的信任。所以购买了在16号楼购买了两套，一套自己住，一套老人住。王先生，40多岁，郑州人建材生意做建材生意多年，三代同堂。现居住在鑫苑名家。有私家车，想住别墅，但为人又比较低调。通过逸品香山的产品了解，觉得花园洋房非常适合自己的要求，而且非常喜欢一楼花园和五楼露台。对鑫苑的物业也特别的放心。最终在逸品香山购买了1楼和顶层复式两套房子。赵先生，40左右，郑州人，生意人赵先生自己开了一家公司，现在绿城百合公寓居住，有私家车。在报纸上看到了逸品香山的报广。去现场看了以后，觉得逸品香山安静舒适、周边环境优美、空气新鲜。可远离城市的吵杂。加上5层一楼赠送大花园。最终在逸品香山购买了8号楼1层，价值120万元。从销售人员入手，深入了解成交客户消费心理！9张先生，35左右，郑州人车城老板做生意多年，在郑州已经有几套房子，本不打算买。但他的妻子非常时尚，很注重楼盘的品质，喜欢花园洋房。通过对鑫苑的了解，觉得鑫苑的房子品质高、户型好，加上逸品香山离自己的生意比较近，以后生活方便。最终购买了一套价值80多万的房子。王女生，四十岁左右，郑州人税务局领导现住在鑫苑名家别墅。喜欢买房、对鑫苑的品牌和物业特别的信任，觉得逸品香山的位置、户型都很符合自己的要求，适合自己以后养老。在开盘时购买了一套顶层复式。并介绍好多朋友购买，觉得好房子，应该让所有人都知道。孙女士，35岁左右，郑州人安利营销总裁年薪约50万，未婚。目前居住在绿城百合，觉得绿城百合太吵，想找一个安静的地方缓解工作中的压力。在网上看到了逸品香山的网页。觉得逸品香山环境优美，安静舒适，可享受生活乐趣，特别喜欢大楼台。加上鑫苑的品牌支撑。最终购买了一套顶层复式10刘女士，40岁左右,郑州市人，老板，做建材生意多年。有自己的私家车。鑫苑老客户，曾在鑫苑名家买过了1套房子。对鑫苑品牌及服务比较认可。同时跟随鑫苑也尝到了房子增值的甜头。看好北区的发展，因此采用公积金贷款方式，在本项目又购入了一套作为投资。王女士，50多岁，金水区，退休警察，三代同堂。现在自己做些小生意。有一定积蓄，年收入约20万元。对北区也比较熟悉。感觉环境较好，对鑫苑品牌也比较认可，价格还比较接受。因此采用分期付款在本项目购买了一套电梯多层自住。希望入住时能多建些生活配套设施。张小姐，25岁左右，做医药销售，年收入近15万，现单身住在北区。由于所在公司组织团购，自己对鑫苑有一定的了解，因此借团购机会购买了1套。虽然价格能接受，但希望优惠能更多谢。目前自己无车，觉得项目位置稍偏，乘车不便。因此希望在入住时能开通班车或公交车。八层成交客户典型分析11赵先生，20多岁,郑州市人，公务员，目前住在紫荆山附近。自己收入不高，但家里比较有钱，而且自己有车。开车从项目路过，觉得项目还不错。后又经过多次回访，觉得鑫苑的服务比较好，同时本区域环境也不错，又紧邻大学城，有发展潜力。因此购买了一套作为投资。韩先生，20多岁，金水区河南电视台做编辑。收入不高，但由于面临结婚急需住房。对比附近的项目觉得还是鑫苑的相对较好，看好区域以后的发展潜力。对项目的品质环境都比较认可，价格也还能够接受，主要就是目前交通不大方便，希望项目能够通公交车。李先生，50多岁，二七区，现郑大教授。夫妇俩人一起坐班车看房，比较谨慎仔细。由于年龄较大，想找个环境好的地方养老。觉得本项目环境不错，对鑫苑的物业也比较信任，而且还是电梯多层。因此购买了一套作为自住及以后养老用。12五层成交客户总结楼层1层、5层2、3、4、层人群40岁左右30-40岁左右工作情况私企老板、政府高官企业高管、行政机关领导收入一般年收入50万以上年收入30万置业需求自住+养老自住+养老置业目的寻找安全舒适生活环境改善居住环境对本项目的认识生活环境优美，安静舒适。比较喜欢复式和露台信任鑫苑的品牌和物业，注重品质。觉得价格稍微偏高。1.1、五层的客户，金字塔塔尖人群为主。2、3、4层的客户大经济实力中等。2.项目离城区的距离，对部分客户来说是障碍。而对另一部分客户则是需要。3.大多数客户都比较有隐富心里，但追求高品质的生活。4.为了寻找安全舒适的生活环境和改善居住条件。5.对本项目的环境、品质、品牌、物业比较认可。13年龄50岁左右20-30岁区域北区、金水区北区、金水区工作情况即将离退休干部、公司白领、公务员、普通工人收入多数年收入10万以上多数年收入5~15万置业需求自住+养老自住置业目的改善居住环境婚房，自住对本项目的认识临大学城发展潜力较大，居住环境好，目前交通不便品质环境不错，但位置较偏，交通不便1.大多都对鑫苑的品牌和物业都非常的认可和项目的环境、品质。2.客户主要为2中，一种是40多岁或50岁以上，另外一种是不到30岁。3.多以自住为主。主要分为养老和刚性需求（结婚用房），投资占比例较小、4.这是一群有一定经济基础，追求生活品质的人。他们希望在繁忙的工作后，有一个可以让他们缓解压力的地方。他们希望在退休后，可以远离城市的繁华，找一个环境优美的地方来享受晚年幸福。8层成交客户总结14鑫苑逸品香山客户消费心理洞察：1、对生活品质要求比较高，甚至包括空气质量；2、有一定经济基础，不需要考虑周边有无公交问题；3、对环境要求高，甚至连绿城百合公寓都觉得吵；4、需要安全感，包括社区管理及开发商信誉。导致客户最终购买的关键还是在于由于鑫苑逸品香山所处的地段。传统“距城市中心越近地段越好”的价值标准在逸品香山却完全相反！恰恰是项目与城市中心保持的“距离”满足了客户对“清新空气、优美安静的环境”的生活需求！15也正是这种“距离”成为了鑫苑逸品香山的核心价值！当然，对于郑州来说，距离也有前提，往东、往南、往西再有距离也没有黄河生态湿地、国宾级的三所以及别墅区所带来的价值。也正是这一核心价值让逸品香山甩开了所有的竞争对手，成为了独一无二的洋房项目。纵观整个郑州市场的住宅产品，我们需要找准自己的位置！16别墅别墅区洋房普通洋房一般住房居住追求随着能力支撑而递增人生阶段在不断上升，追求的生活也在上升，别墅区洋房生活时代，是生活方式上升的一种趋势，而不是单纯的某一种生活类别！由购买力决定多为过度型住房。有一定购买力，但依然受生存方式所约束。可以不受生存方式约束，并且对生活品质要求高。具备很强的购买力，在物质上基本不受约束了。17别墅区里的鑫苑洋房，郑州，独此一处。【鑫苑·逸品香山】这时，我们再放眼看市场，是不是可以大声的告诉我们的客户：18如果我们还需要一个价值体系，那么依次为：1、别墅区（与城市保持距离）；2、建筑形态是洋房（没有别墅的昂贵）；3、鑫苑品牌带来的安心；4、鑫苑物业的安全感。既然认定了核心价值，我们要做的是坚持核心诉求不动摇！19第三步演绎项目核心价值20生活与生意需要距离！要享受生活，就应该与城市保持煮一壶咖啡的距离。与尾气烟囱保持距离；与灯红酒绿保持距离；与大声喧哗保持距离；鑫苑·逸品香山，花园路向北，别墅区，但不是别墅。三所旁，别墅区，买洋房过别墅生活134-175㎡五层电梯院墅，86-89㎡八层情景洋房2122别墅与城市需要距离！买洋房要过别墅生活，就应该与城市保持一曲莫扎特的距离。与高层建筑保持距离；与绿化不足保持距离；与城市主干道保持距离；鑫苑·逸品香山，花园路西500米，别墅区，但不是别墅。三所旁，别墅区，懂生活的人不被距离左右134-175㎡五层电梯院墅，86-89㎡八层情景洋房2324清静与繁华需要距离！喜欢清静的人，就应该与城市保持5分钟冥想的距离。与噪音喇叭保持距离；与午夜喧哗保持距离；与车水马龙保持距离；鑫苑•逸品香山，花园路向北，别墅区，但不是别墅。三所旁，别墅区，买洋房过别墅生活134-175㎡五层电梯院墅，86-89㎡八层情景洋房2526秋千藤椅与老板椅需要距离！要享受家庭之乐，就应该与城市保持一杯轩尼诗的距离。与夜以继日推杯换盏保持距离；与看不完的财务报表保持距离；与无休止的文山会海保持距离；鑫苑•逸品香山，花园路向北，别墅区，但不是别墅。三所旁，别墅区，懂生活的人不被距离左右134-175㎡五层电梯院墅，86-89㎡八层情景洋房2728293031第四步到什么地方去找客户32客户挖掘分布图我们主要从四个方面来进行客户挖掘，分别为竞争项目客户截流区域内直接客户挖掘鑫苑品牌忠诚客户挖掘郑州多层小区（家属院）业主渗透区域内家属楼竞争区域33项目5层洋房中剩余货量较多是2-4层产品，这些产品具有如下特征：低密度多层产品，舒适大三房，面积130-140㎡，总价在70—85万之间。放眼市场上同类型产品，我们发现市场同类型的竞争产品主要集中在郑东新区的绿城百合、温哥华广场、联盟新城，以及北区的普罗旺世、本区域的华亭溪谷等项目。而通过跟置业的访谈，也印证了我们的观点。一、竞争项目客户截流如何从竞争项目中截住有效客户？以郑东新区为例34竞争项目区域内中高档餐馆渗透餐馆用品合作餐馆宣传品投放锁定目标区域抄车牌利用餐饮时间(中午：11:00-13:30，晚上：17:30-21:00),聘请临时人员，在绿城百合、联盟新城餐馆门前抄写停留汽车的牌号，通过车管所查取车主联系方式，发送项目短信或邮寄邮函的方式，进行点对点的项目销售推广。在竞争项目商业配套内挑选中高档餐馆，如绿城百合的西湖春天，免费为餐馆制作菜单、餐台牌、餐巾纸等物品，在制作的物品上印制逸品香山的LOGO、联系方式、项目地、项目广告语等。在竞争项目区域内挑选中高档餐馆，将逸品香山宣传页、宣传物品（如：印有项目LOGO的雨具、钥匙扣、书签等）、鑫苑名家会刊物。注：钥匙扣、书签等小宣传物品，可以凭消费券免费领取。35抄车牌竞争项目知名餐饮渗透36竞争项目区域内媒体投放擦鞋机广告网络论坛炒手异形精美宣传页在竞争项目区域内上班高峰时段与餐饮高峰时段，由临时工作人员向过往人群或停放车辆，发放或插放宣传资料，在此时段内大量传播项目信息，引导潜在消费群体观注，从而增加客户到访项目率。在竞争项目区域内挑选中高档写字楼、中西餐厅，住宅区等地，全面铺开项目广告，以性价比较高的小众传播推广方式，引发目标群消体的注目，激发购买欲望。从网上挑选竞争项目的业主论坛与QQ群