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黄山富徽地产“1017地块”全案策划及物业发展报告美奥地产营销机构2011年1月引言融合万象形成政务区的板块图腾，在城市上空开始上演。我们绝对相信，富徽滨江项目的诞生，对于千年黄山来说，是真正划时代的事件。100余亩，地王级的中央之城，千年沉淀的古徽州文化，让黄山的色彩亘古不变当全中国都站在同一起跑线上的时候，历史也在期待改头换面黄山也开始了她的装扮，流光溢彩光怪陆离，有了几分妖娆多了几分性感夜幕降临，血管里流淌的兴奋莫名，让她一改矜持，和其它那些叫做“城市”的东西一样奔腾欲望着和其她满足虚荣的方式一样，拥有几件拿的出手的饰品很重要，想站上舞台就得表现在巨变中的黄山仍然被认知为——被封存的、观赏的、缺少新生力的价值洼地一个被严重忽视最高圈层消费力的地方问题不是他们的实力，而是市场缺少标准和如何建立认知…定位思索一个新鲜出炉的地王级项目面对如此情何以堪定位思索一线江景、山色、新安江延伸文化景观带、世纪广场、体育中心……注定这是一次超越寻常非常规手段所能解决的营销课题纵观市区内豪宅市场面对一个无序和多元的初级化粗放化的豪宅市场格局；本案凭借先天的优势可以赢得为黄山豪宅正名的机会；但同时我们也应看到；与期同来的是不可估计的风险；依靠产品级的豪宅标准化，建立黄山市区真正意义的豪宅之路；我们并不能确保一定会得到市场应有的认可。我们如何才能从黄山豪宅市场的洼地和消费欲望被严重低估中突围！一个消费得起豪宅的群体需求不得不去洞察！本案将来的绝对高价，能消费得起的绝对是这个市场中有钱人中最有钱者找到这个群体中最有影响力群体达到共识和共鸣。因此，话要先讲给这群人听黄山安徽省内长三角其它市场50％30％15％5％绝对主力群体跟风型客群实力影响级客群外延型客群让每一类客群都尽其所能是关键。目标客群分析图示基本属性年龄：客户年龄主要集中在35-55岁之间来源地：本地、省内客户居多，也有部分来自省外的客户行业/职位：金融、制造业、房地产开发、贸易等行业为主，职位主要是私营企业主以及大型企业高管资产资信状况资产状况/负债状况：客户拥有资产通常较高，且负债情况良好，此前平均只有500-600万左右贷款；购房偏好及购房经历购房目的：多数客户购买目的为自住兼保值，同时希望拥有一个高端品质的城市豪宅；也有少数客户追随品牌来购买置业经验：所有客户都有多次置业经历，且多数客户有全国范围置业经历。从产品上看，多数客户更愿意购买高档公寓，少数客户有别墅置业经历。购买关注点：多数客户看中品牌、稀缺资源、社区环境等。目标客群特征分析目标客群锁定有一定实力的企业家/私营企业主/百强企业高管/政府官员本案为他们提供顶级的居住体验多次置业、一定海外生活经验，对生活品质有更高要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的金融、贸易、文化明星/房地产等行业老板本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所客群心理解码钱不是识别他们唯一的标志特权是他们的玩物他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强——对特权的占有欲他们不事张扬，生活自然、从容随意不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们财富的积累过程比较艰辛有足够的物质基础来构建精神堡垒财富是他们享受特权的玩物在他们周围，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈层文化”交往者地位相当，趣味相投考究他们更需要一个私密、安全的物业，他处于城市的核心地带，既体现身份，又拥有城市最好的环境资源；同时他们向往社区的纯粹性，身边的人都是和自己身份对等的邻居。用两个字总结他们就是鉴于目标客户特性，我们放眼黄山乃至整个安徽，我们发觉很难在本土找到绝对匹配的人群，但是对于黄山或者安徽而言，却总不乏此类精英的存在，我们不禁要问“他们”会在哪里。当再次回顾四周，我们豁然开朗，对于安徽的精英来讲，安徽似乎太小了，他们在全国遍地开花。安徽籍成功人士——军政界不完全统计，安徽籍全国省委副书记级干部13人，省党委级干部10人，国家级干部20人。安徽籍军政要员，上将4人，中将16人，少将22人。安徽籍成功人士——商界根据胡润最新调查数据，安徽以7100个千万富翁、760个亿万富翁名列榜单第21位。安徽的富豪主要可以分为四种类型：商人,高收入人士,“炒房者”,“职业股民”。安徽籍成功人士——演艺/体育界李克强丁文昌：上将张近东祝义才蒋雯丽周涛2009CCTV中国经济年度人物评选推举人：尹同耀1962年11月生，安徽巢湖人1980年-1984年就读于安徽工学院（现合肥工业大学）汽车制造专业，1984年进入中国第一汽车集团公司红旗轿车厂任工艺员；1989年10月-1991年10月，赴德国、美国学习，并参与一汽-大众的前期准备工作；1991年10月-1996年11月，在一汽-大众汽车有限公司任总装车间主任兼物流科科长，曾获一汽“十大杰出青年”称号。奇瑞汽车掌门人——尹同耀生于安徽学于安徽成于安徽这些不平凡的人生于安徽，长于安徽，成于天下。当他们“荣归故里”进驻富徽地块的“顶峰”之座时，他们将再次升华，再次超脱以往的不平凡人正在成为非凡之人。他们将是正在的：徽萃目标客群定位（徽萃——徽籍有钱人，徽商、徽官、徽籍菁英）他们是安徽乃至全国的新一批主宰者他们是时代命脉的主宰者徽萃的主场“富徽项目”将是每一个”徽萃“都应该拥有一套目标客群建立区域市场核心客户——政务新区的坚守者作为屯溪区，政务新区具有强大的地缘需求；我们的客户可能是以下一群人：在屯溪居住多年；具有地缘情节有一定财富积累，或是家庭财力支持目前居住环境品质不高，有改善居住环境的需求注重在生活圈子里的地位客户关注点：核心诉求：居住品质的改善；生活配套的完备；关注财富的增值。黄山其它区域的住宅政务区新安江边的大社区仍然在屯溪老城区居住的客户，居住品质都不高，他们中许多人都具有相当购买力：其中一部分是因为没有适合的产品出现；另一部分在黄山其它区域购买了住房，但并不前往居住。远离生活圈子的居所新安江边的院馆内销市场的核心客户——品质居住的追梦者黄山城市发展从屯溪开始，由于长期品质供应不足，在周边居住的客户需求被压抑，我们的客户可能是以下一群人：文化层次高、财富层级较高的本地人和老移民收入较高的，需要居住资料的新移民和工薪居住观念较新，对居住品质要求比较新在财富层级的顶端，钟情于占有江景资源城市边缘低品质楼盘城市核心高品质大盘对于可能购买本案的屯溪周边客户，主要的驱动因素如下：在屯溪可以选择的楼盘不多，同时不满足于低品质的生活，在通勤时间和生活品质中选择后者；习惯黄山的生活，在占有江景资源的小房子和新安江边的江景豪宅中选择后者。客户关注点：核心诉求：稀缺自然人文资源的品质住宅；生活配套的完备；便捷直观的交通状况。小项目？低品质？烂尾楼？政务核心的江景豪宅V.S目标客群建立外销市场核心客户——差异旅游度假的寻求者近期在市场上出现的，渗透到省内各地或省外的中坚富豪，是被市场忽略的高购买力，他们具有如下特征：财富层级高：手中的财富比市场上购买同类型房子作为居住资料的人要高很多；社会中坚:这部分客户在各自生活的城市都是中坚力量；消费观念新潮：愿意为打动自己的商品或生活方式付出大量成本（就如同度假和旅游地产）；圈层群居，注重口碑。客户关注点：核心诉求：对原有生活的替代，不同的居住体验；区域价值（在自我圈层中的价值）；基本的生活便利。数量庞大，购买力强、注重口碑的外地客商是项目后期实现客户多元化和高溢价的关键。外部与内部资源同等优秀的景观豪宅目标客群建立目标客群培育客户多元化——倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化寻求高效的开发回报率；大盘开发需要多元的客户支撑。客户多元具有市场支撑市场大势改变消费者心态，消费者对住宅的观念正在改变；屯溪供应的热点逐渐向新安江边的政务板块转移，而新的热点品质更强、起点更高；置业豪宅成为趋势，消费者关注点更加多元。黄山外地经商人士：被本项目倡导的品质生活打动；看政务区的区域价值和发展前景；购买作为投资产品。区域内工薪高管：刚好能购买；对品质生活有追求；更加看中区域未来发展。省内外财富阶层：被本项目倡导的品质生活打动；需求更加多元。在一定前提达到的情况下，他们将成为项目客户的主流：配套足够完善城市已经扩张到项目区域产品足够强势新安江政务区的区域价值得到市场公认对差异化生活演绎到极致客户演变规律——利用强势自然人文景观，完成自身的客户演变支撑高溢价区域成熟自身完善客户比例项目初期项目中期项目后期市场对区域发展前景不确定产品力刚得到市场公认口碑有待深化以区域客户和周边客户为主市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑外销客户增加明显区域成为市场主流之一高品质城市豪宅强势项目品牌外销份额一支独秀外销客户本土客户区域客户后期外销客户一支独秀是战略的主动选择目的是追求多元和高溢价不是区域内接受度变低的体现目标客群培育定位思索黄山之变可谓日新月异，但与上海杭州苏州等邻家相比仍有落差……在一个深刻巨变的地方，黄山政务新区先进的规划、整洁的道路、漂亮的场馆、挺立的高楼、优雅的环境……定位思索地王级所带来的想象空间…深度剖析关键词：区位属性政务区核心地段之上项目紧邻市政府、文化馆、体育中心，周边分布众多政府企事业单位，为城市CBD核心区域。政务区发展迅猛，基础设施建设及配套资源优势明显，为城市重点发展的区域之一。高标准的发展将成为城市高尚居住的首选之地。新城市中心核心区将赋予项目绝对城市级的人文价值。新安江一线江景项目位于新安江北岸，将新安江收纳项目之中，整个北岸风景独好。新安江作为黄山城市名片，超越了纯粹的物理属性，成为市民一种向往。新安江一线江景、孙王阁一线山景资源将极大提升项目的居住价值和城市归属感。关键词：稀缺资源孙王阁群山揽胜项目隔岸尽揽孙王阁连绵群山。先天的资源禀性早已确立了本案在高端市场中绝对的寡头地位，我们所需要做的是为它确立门槛，即：门当户对。所以，别再提什么“面粉比面包贵”的论断。一个简单的类比，农夫山泉与依云矿泉水是无法相提并论的。诊断小结地块因子分析——自身因素和片区环境资源条件表明，项目支撑开发顶极豪宅物业因子分析顶极豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无对公共配套的依赖弱较弱一般较强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求容积率、覆盖率要求低建筑密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套对成本价格的适应性强强较强控制成本较低成本对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格地块匹配情况资源支持资源有限制基本符合目标限制目标不支持市场定位绝版自然景观：一线江景、一线山景的城市中央景观集群价值。城市人文精髓：古徽州文化的千年神韵，城市新兴政务区的核心区位，新安江延伸带打造的人文景观。城市豪宅品质：别墅、花园洋房和复式产品实现全面创新，复合产品体系，别墅类别墅产品树立项目的价值标杆。项目总体市场定位独占自然与人文双重稀缺资源的城市豪宅典范产品定位思路——价值标杆带动整体，现金流产品引导客户多元化内销外销对黄山住宅品质的颠覆绝对冲击力的产品强力的旅游度假氛围对原有居住的替代带动联排退台洋房高层住宅酒店公寓低密度住宅：价值标杆营造风情内销主导量少高层物业：现金流容积率实现外销主导总量大多数产品定位思路情景商业配套商业：价值标杆完善配套内外销结合量少联排别墅——高舒适度标杆产品，营造风情和提升品质感，带动各类型产品价格提升•最接近别墅舒适度的类别墅产品，强调户户有天有地；•社区风情的完美展示者；•占据最佳的社区资源。产品介绍•品质标杆——体现最优的产品素质，提升社区品质感；•价格标杆——形成自身价格比较机制，带动产品档次和价格提升。功能定位•整体少量——在开发前期出现，营造风情和提升价格预期定量分析产品定位思路退台