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第5章电子商务组织与管理本章重点：从企业组织形态的发展和演变过程来对电子商务企业进行科学分类。从系统论的角度研究企业电子商务管理。电子商务运营过程。电子商务与SCM、ERP、BPR、CRM的关系。5.1电子商务组织企业是一个动态的概念，随着社会经济的发展，尤其是随着企业间通信技术、网络技术的发展，企业组织形态经历了实体企业、虚拟企业、企业电子商务、电子商务企业四个阶段。一、实体企业实体企业是工业经济时代典型的企业组织形态，具有在明确分工基础上的完善功能，建立在统一指挥和有效控制下的科层结构，为达到垄断目标求得集中化和规模化等特点。在工业经济时代，实体企业保证了企业生产的高效率和大规模生产的能力。二、虚拟企业虚拟企业是20世纪80年代，随着经济全球化和企业竞争的日益激烈，企业为适应市场变化，及时提供高效率、低成本、高质量的产品和服务而采取的一种组织形式。没有办公中心，也没有组织章程，没有等级制度，也没有垂直体系。1．虚拟企业的组成部分☻（1）战略联盟☻（2）核心能力☻（3）诚信☻（4）组织重建人目标连接2．虚拟企业的要素人目标连接3．虚拟企业的生命周期☻（1）识别☻（2）组建☻（3）运行☻（4）终止4．虚拟企业的特点☻（1）突出的优势☻（2）相互信任☻（3）信息技术的支持☻（4）机会主义☻（5）组织无边界三、企业电子商务1．企业电子商务的概念企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通信技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。2．企业电子商务的组织要素☻（1）活动☻（2）资源☻（3）制度☻（4）目标3．企业电子商务组织的网络型结构—大森林结构网络型大森林结构，指的是组织管理层次少、控制幅度大、同层次组织之间平等互利、控制幅度以免步需求为限，纵横联系密切，像一棵棵大树组成大森林那样的纵横交织体系。四、电子商务企业1．电子商务企业的概念即纯粹的电子商务企业。2．电子商务企业的分类☻（1）经济商型企业☻（2）广告商型企业☻（3）信息媒体型企业☻（4）销售商型企业5.2电子商务管理一、企业电子商务系统结构1．企业电子商务系统的要素人、产品、资金、信息、网络、客户、时间等。☻人：企业产品与客户发生联系的终结，是电子商务活动能否开展的关键。☻产品：是企业生存的价值所在，决定着企业开展电子商务活动的基本条件。构成企业电子商务系统的基本要素。☻客户：是企业电子商务活动的终端。也是构成企业电子商务系统的基本要素。☻资金：企业开展电子商务活动的能量来源。☻信息：组成企业电子商务系统的非物质要素，是企业电子商务活动的连接纽带。☻网络：企业开展电子商务的特定环境，是各种电子商务要素的组合条件。☻时间：电子商务区别于传统商务的关键所在。2．企业电子商务子系统3．具体企业电子商务系统4．企业电子商务分系统5．电子商务大系统二、企业电子商务的资源管理1．企业电子商务的人力资源管理☻（1）电子商务对人力资源管理的影响•①人力资源的争夺战将愈演愈烈•②人才的自主权将显著上升•③人力资源管理的重心将向“知识性员工”转移•④学习与培训成为人力资源管理的基本任务•⑤有效的激励与沟通成为留住人才的重要条件•⑥企业电子商务人力资源管理的实施☻（2）企业电子商务人力资源管理的实施•①适应网络经济要求的职务分析•②适应网络经济的化招聘•③适应网络经济的电子化培训和在线学习•④适应网络经济的电子化沟通•⑤适应网络经济的电子化考评☻（3）企业电子商务人力资源管理的相关制度2．网络财务管理☻（1）电子商务对财务管理的影响•①使企业财务管理突破了时空的界限•②企业进行财务管理活动的成本和财务成本降低•③使企业的财务管理活动出现了新的风险•④对传统财务管理的方法提出了新的要求•⑤要求财务管理能够实现新的管理模式和工作模式☻（2）网络财务•①网络财务的概念•②网络财务系统3．电子化采购管理☻（1）电子化采购的含义与流程☻（2）电子化采购的优势•①降低采购成本•②提高采购效率•③获得采购主动权•④优化采购管理•⑤保证采购质量•⑥增加交易的透明度•⑦加强供求双方的业务联系4．电子商务的服务管理☻（1）电子商务与服务•①服务是电子商务的基石。•②电子商务对服务的要求☻（2）电子化服务•①电子化服务的实现方式•②电子化服务中的网站有效性案例分析5.3电子商务运营一、企业电子商务的运营过程☻1．制定企业电子商务规划☻2．进行企业组织结构变革和业务流程重组☻3．完成企业内部信息化建设☻4．创建企业电子商务网站并加以宣传推广☻5．完善企业电子商务增值系统☻6．评估电子商务效果二、电子商务商业模式1．商业模式的描述2．电子商务业务模式的内涵☻（1）战略目标•①产品特征•②产品上市时间•③客户服务差别化•④品牌形象☻（2）目标客户•①客户范围•②产品或服务范围☻（3）收入和利润来源☻（4）价值链•①基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成。•②基本活动中的采购、进货、发货、销售等环节的物流活动，则可以通过第三方物流加以完成。•③辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成。☻（5）核心能力•①资源•②竞争力•③竞争优势5.4电子商务与CRM、SCM、ERP、BPRInternetERPExtranetIntranetExtranet供应商研发生产采购BPR营销SCMB2B客户CRMB2BB2C图5-3企业电子商务运营模式一、客户关系管理（CRM）作用：帮助解决一客户为中心的经营管理问题，使企业准确把握和快速响应客户的个性化需求，并让客户满意、忠诚，以保留客户，扩大市场。功能：客户数据管理、客户价值管理、客户服务管理、客户沟通管理。客户满意客户价值管理客户数据管理客户沟通管理客户服务管理图5-4CRM功能结构图二、供应链管理（SCM）供应商研发中心及制造商批发商零售及服务商顾客图5-5SCM内容结构图三、企业资源计划（ERP）ERP是一种以市场和客户需求味导向，以实现企业内外资源优化配置，消除生产经营过程中一切无效劳动，实行企业的物流、资金流、信息流、价值流和业务流的有机集成和以提高客户满意为目的，以计划和控制为主线，以信息网络为平台，集客户、市场、销售、计划、采购、生产、质量、服务、信息集成和业务流程重组等功能为一体，面向供应链的现代企业管理思想和方法，也是一套进行企业全面一体化管理的管理信息系统，一般包括生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理等通用模块。成功实施ERP的关键因素：☻企业最高管理层的支持和承诺☻外部专家的知识和经验☻实施项目组的组合以及对业务流程的理解☻从现有系统中获得高质量数据☻制定明确合理的目标☻制定详细的计划和流程☻进行科学的业务流程重组☻加强技术和业务人员的教育和培训☻配置专职的项目人员等四、业务流程重组（BPR）所谓业务流程，就是企业以输入各种原材料和客户需求为起点，直到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动。输入客户需求订单处理流程产品开发流程服务流程销售流程策略开发流程管理流程输出客户满意顾客订单顾客消费观念顾客问题潜在顾客环境变量关系因素与问题顾客满意新产品样品问题解答现实客户、付款单企业发展策略企业运行关系法则图5-6企业业务流程案例分析一海尔电子商务的业务模式海尔：整合供应链，实现零库存有一个传统的民族工业制造企业，成立16年来，保持了80%的年平均增长率，成长为一个业务遍及全球的国际化企业集团，其管理模式被收入欧盟商学院的管理案例库，其首脑被英国《金融时报》评为“全球30位最受欢迎的企业家”之一，这家企业就是海尔集团。海尔集团取得今天的业绩，和企业实行全面的信息化管理是分不开的。借助先进的信息技术，海尔发动了一场管理革命：以市场链为纽带，以定单信息流为中心，带动物流和资金流的运动。通过整合全球供应链资源和用户资源，逐步向“零库存、零营运资本和（与用户）零距离”的终极目标迈进。以市场链为纽带重构业务流程从生产规模看，海尔现有10800多个产品品种，平均每天开发1.3个新产品，每天有5万台产品出库。海尔一年的资金运作进出达996亿元，平均每天需做2.76亿元结算，1800多笔账。随着业务的全球化扩展，海尔集团在全球有近1000家分供方（其中世界500强企业44个），营销网络53000多个，海尔还拥有15个设计中心和3000多名海外经理人，如此庞大的业务体系，依靠传统的金字塔式管理架构或者矩阵式模式，很难维持正常运转，业务流程重组势在必行。具体做法是把原来各事业部的财务、采购；销售业务全部分离出来，整合成商流推进本部、物流推进本部，资金流推进本部，实行全集团统一营销，采购、结算,这是海尔市场链的主流程；把集团原来的职能智理资源进行整合，形成创新订单支持流程3R(R&D-研发、HR-人力资源开发、CR—客户管理)和保证订单实施完成的基础支持流程3T(TCM-全面预算、TPM-全面设备管理、TQM-全面质量管理)，3R和3T支持流程是以集团的职能中心为主体；注册成立独立经营的服务公司，这是海尔市场链的支持流程；海尔的市场链有两个非常重要的基础，就是“海尔文化”和“OEC”的管理法。☻整合后集团同步的业务流程中全球的商流商流本部、海外推进本部)搭建全球的营销网络，从全球的用户资源中获取订单；☻产品本部在3R开发支持流程的支持下通过新品的研发；☻市场研发及提高服务竞争力不断地创造用户新的需求；创造新的订单；☻产品事业部在盯基础支持流程支持下将商流获取的订单和产品本部创造的订单执行实施，在海尔流程再造下的制造从过去的大批量生产变为大批量定制，采用CIMS(计算机集成制造系统)辅助，实现柔性化生产；☻物流本部利用全球供应链资源搭建全球采购配送网缮；实现JIT订单加速流；资金疏搭建全面预算系统；☻这样形成直接面对市场的、完整的物流、商流等核心流程体系和3R、3T等支持流程体系，商流、海外推从全球营销网络获得的订单形成订单信息流，传递到产品本部、事业部和物流本部，物流本部按照订单安排采购配送，产品事业部组织安排生产；生产的产品通过物流的配送系统送到用户手中，而用户的贷款也通过资金流依次传递刹商流、产晶本部、物流和分供方手中，这样就形成横向网络化的同步的业务流程。☻这种结构实现了企业内部和外部网络相连，使企业形成一个开放的而不是封闭的系统。ERP+CRM：快速响应客户需求2000年7月15日哈尔滨用户宋明伟先生因房间摆放需要，想要一台左开门冰箱，他首先想到了海尔，到海尔网站一看，果然有用户定制服务，用户可以选择冰箱开门方式等10几个特殊需求，他按需要下了定单后，海尔冰箱生产部门立即在定制生产线上组织生产，接受信息、组织生产、配送、交易整个过程，7天时间就搞定（200年7月23日），获得了用户的好评。对用户宋明伟来说，只需轻松点击海尔的网站，对海尔来说，一张小小的定单牵动了企业的全身——设计、采购、制造、配送整个流程。在业务流程再造的基础上，海尔形成了“前台一张网，后台一条链”（前台的一张网是海尔客户关系管理网站（haiercrm.com），后台的一条链是海尔的市场链）的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应Call-Center系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔ERP系统和CRM系统的目的是一致的，都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁，将客户的需求快速收集、反馈，实现与客户的零距离；后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统，实现对客户需求的协同服务，大大缩短对客户需求的响应时间。海尔集团CEO张瑞敏认为，个性化需求正成为新经济时代的消费趋势，家电企业中谁能洞悉更多的个性化市场需求，制造出更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场先机和市场份额。他断言，只要用户需要，也许明天海