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1蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为牛根生。2伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，它与联想、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴、海尔等都是行业的顶级品牌，也是中国最具价值品牌之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部生产的具有清真特色的39类产品通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。3蒙牛伊利争夺高端乳品市场2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利自然不甘示弱，随后以“金典”牛奶的上市作为回应，与“特仑苏”展开了高端消费人群的争夺战。如今我们回过头来分析两大乳业巨头各自的操作手法和攻防招式，有许多地方值得我们总结和学习。4特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。特仑苏纯牛奶来自中国乳都核心区，海拔、纬度、阳光、水土，天地精华造就出与众不同的特仑苏牛奶。国际专业牧场，精挑高质牧草，优选良种乳牛，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏纯牛奶。每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8%，特仑苏牛奶中的醇香新贵族，带给您高品质的生活，高品味的人生。5蒙牛先发制人，特仑苏横空出世为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙牛开创了液态奶的蓝海!6高端产品，品牌先行要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。“特仑苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。7品牌定位产品独特卖点。奶蛋白含量超过3.3%，超出国家标准13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。8关爱精英健康，金典釜底抽薪看着特仑苏的市场风生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，随着“关爱精英健康计划”的启动，伊利乳业的高端液态奶品牌“金典”纯牛奶正式上市。此时特仑苏已在市场唱了一年独角戏，市场也初具规模。从金典上市初期没有特别出彩的地方。与特仑苏的精心准备相比，金典的上市似乎显得有些仓促，甚至让人产生了市场跟风的负面联想。9金典是如何做的：弱化与伊利品牌的关联。金典在广告宣传中也淡化了与伊利的品牌联系，但是做的没有特仑苏那么彻底，伊利对企业品牌在高端人群中的影响力还是很自信的，最先上市的纯牛奶包装盒上企业标识被放置在包装盒正面。而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧面。突出自然、高贵的品牌价值。“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，金典也着力突出品牌的高贵。但特仑苏来自蒙牛，品牌打上了青春、时尚的烙印。金典则显得成熟、稳重，两大品牌在子品牌的延伸上走的都比较稳妥，金典相对更保守一些。10产品卖点，更高一筹。蛋白含量3.5%，超出国家标准18.6%。特仑苏的优势就是蛋白含量比普通纯奶高，金典纯奶的蛋白含量3.5%，仅比特仑苏3.3%的蛋白含量高出0.2%，但就是这0.2%却让特仑苏立即处境尴尬，并且无计可施。品牌公关，釜底抽薪。在金典上市的同时，由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”也一并出台。这一计划的目标非常明确：与目标群体展开互动，树立金典“具有社会责任感”的品牌形象。将品牌的传播工作做到了目标消费群的家门口，与特仑苏单纯的广告投放相比，金典采取广告加公关的传播方式，相对棋高一着。11产品包装金典采用金黄与白色作为主色调，与“金典”的名称和品牌成熟、稳重的个性倒也相符，但整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想。12OMP惹争议，特仑苏强化情感诉求就在金典上市没多久，网上开始流传关于特仑苏OMP奶的负面文章。OMP奶因为添加了蒙牛独创的“造骨乳蛋白”这一高科技成分，因此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器。可以说，OMP奶的开发与上市不仅仅是为了扩充产品线，而是为了强化产品的科技价值感，为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点。但是现在，这个支撑点却惹了大麻烦，成了众矢之的。1309年2月2日质检总局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。因为向特仑苏中IGF-1物质不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准。之后，蒙牛发出声明：OMP不是IGF-1。OMP是以牛乳为原料，经脱脂、膜过滤等工艺制成的牛奶碱性蛋白混合物，是蒙牛与新西兰乳品研发机构TATUA公司共同引进和研究的，在欧美、日本、韩国等地使用多年的碱性牛奶蛋白，被称之为MBP。蒙牛还发来了新西兰农林局针对OMP原料颁发的新西兰食品安全认证。表示其OMP原料均从新西兰TATUA公司进口，所有原料均经过了海关和进出口检验检疫部门严格检查。TATUA公司提交的文件证明：OMP就是牛奶碱性蛋白MBP。14特仑苏打出的两张科技牌转移品牌诉求重点，强化情感价值。特仑苏在上市初期走的是以产品价值带动品牌价值提升的路线，凸显的是产品的技术优势。经过了一年多的市场运作，品牌的科技价值感已被消费者接受和认可，这时的品牌诉求重点应该向情感方向转移。蒙牛并未在OMP这一技术问题上过多的争辩，仅在网站发表了简短声明，这一做法是相当高明的。如果此时还在OMP问题上纠缠，只会将特仑苏拉入到产品竞争的泥潭，品牌的“高贵形象”将荡然无存。15“金牌牛奶，特仑苏人生”是特仑苏第二阶段的传播主题，这句广告语将特仑苏提升到一种文化的高度，特仑苏成为了一种生活方式、一种价值观。为了强化这一诉求，特仑苏甚至编写了一些小故事放在产品包装箱内，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景。文化的诉求使得特仑苏跳出了产品和技术的比拼，有效的回避了自身的劣势，也与金典拉开了品牌档次。特仑苏在这一回合的交手中仍占上风。16极致天然，金典有机奶问世金典有机奶的上市，可以说是对特仑苏的第二次进攻，与第一次进攻一样，攻击的角度仍旧是对手强势中的弱点。金典有机奶的定价可圈可点，每盒7元的零售价远远高于特仑苏OMP奶，在价格上将特仑苏抛在了身后，这个价格一方面能体现产品本身的价值，另一方面我们可以理解为是在暗示消费者“请看清谁是奶中新贵族！”。利用价格这一武器打击对手、提升自己，不仅低价格是武器，原来高价也同样具有杀伤力。17两大高手的切磋仍在继续，高端液态奶的营销战才刚刚开始，胜负尚难以预料。通过案例的研究与分析，我们希望中国的企业能够有所借鉴，在营销上变得更为成熟与理性，这是我们最大的收获。期待着两大高手不断进步，继续为我们演绎更多的精彩！