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第一章商业银行营销概论——商业银行营销学第一章商业银行营销概论教学要求：通过本章的学习，学生应掌握商业银行营销的概念和内容，了解商业银行营销的特点、发展历史以及中国商业银行市场营销的发展历程和现状。第一节商业银行营销的发展一、二十世纪50年代以前的萌芽营销阶段二、二十世纪50年代末――60年代的营销初始阶段三、二十世纪70年代的金融创新营销阶段四、二十世纪80年代商业银行服务定位营销时期五、二十世纪90年代以来的“营销分析、计划、控制”的阶段第二节商业银行营销的基本内容一、什么是商业银行营销商业银行市场营销的概念常见的两种提法：1、商业银行营销是指商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融产品的开发、定价、宣传推广到意见反馈的整体活动。2、商业银行营销是指商业银行以金融市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。二、商业银行营销的特点商业银行营销的特点:产品的无形性产品的易模仿性人员的高度参与和服务的差异性过程质量管理的重要性客户关系管理的关键性等第三节商业银行市场营销的业务流程市场市场环境环境自身自身实力实力商商业业银银行行竞争竞争对手对手客户客户分析分析目目标标市市场场客客户户选选择择市市场场定定位位产产品品价价格格渠渠道道促促销销客客户户成成本本便便利利沟沟通通满满足足客客户户需需求求客客户户满满意意客客户户忠忠诚诚客客户户巩巩固固客客户户贡贡献献营营业业拓拓展展长长期期利利润润第四节中国商业银行营销管理一、中国商业银行营销的发展历程（一）近代金融机构如何推动业务发展1、传统金融机构业务发展策略2、近代银行业务发展策略（二）现代中国商业银行市场营销的发展阶段1、无营销观念阶段（1978年以前）2、市场分割阶段（1979――1984年）3、改善服务与促销竞争阶段（1984――1992年）4、金融创新阶段（1992至今）二、中国商业银行市场营销的发展现状（一）我国的金融营销环境初步建立，尚需进一步理顺、健全，金融企业营销意识有待深入。（二）新金融产品不断开发但层次有待提高，价格市场化仍需加强。（三）商业银行在营销渠道的发展，企业形象的树立上做了大量工作，但力度有待加强。三、中国商业银行市场营销的发展对策（一）进一步理顺商业银行营销环境，加强营销观念。（二）大力开发新的金融产品，完善其价格的市场化。（三）挖掘商业银行机构的现有潜力，促进营销渠道的纵深发展，抓好促销工作，树立良好的企业形象。课程回顾第一部分发展第三部分流程第四部分中国的历史与现状第二部分内容思考题：银行业为什么要引入市场营销?商业银行在引入市场营销后经历了哪几个发展阶段？怎样理解商业银行市场营销的业务流程？谈谈中国商业银行引入市场营销的历程与目前所处的阶段。第二章商业银行市场营销的环境分析第一节商业银行SWOT分析一、SWOT分析（SWOTAnalysis）（一）概述SWOT分析（也称道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。即强弱机威综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。s代表strength(优势)w代表weakness(弱势)o代表opportunity(机会)t代表threat(威胁)s、w是内部因素o、t是外部因素（二）SWOT分析的步骤1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。分析时通常采用表格，更直观，分析之后一定要得出结论二、商业银行营销环境SWOT分析（一）外部环境分析（机会与威胁OT）1、环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。同样的环境机会对不同的商业银行来说是不完全甚至是完全不相同的。通过对环境的分析，各商业银行力争获取比竞争对手更多的利益。2、环境威胁是指对商业银行营销活动不利或者限制商业银行营销活动的因素，这些因素要么直接威胁着商业银行的营销活动，要么与商业银行自身的目标、任务和资源相矛盾。（二）内部环境分析（优势与劣势SW）1、优势是指商业银行具备哪些资源，使其能在与同行的竞争中处于优势地位，例如，银行规模大、储蓄基础高、员工素质优良、有政府政策扶持等。2、劣势是指哪些因素的存在，使得商业银行与同行的竞争中处于劣势地位，例如，管理层魄力不足、水平不高、经营成本居高不下、资产质量差等。第二节商业银行PESTN分析P-PoliticsE-EconomicS-SocietyT-TechnologyN-Nature一、政治的角度：垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易规定、劳动法、政府稳定性等。二、经济的角度：经济周期、GDP趋势、利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本等。三、社会文化的角度：人口与收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费、政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度等。四、技术的角度：指影响新技术、创造新产品和营销机会的力量，如技术加速变革、创新机会增加、研究开发预算加大、技术革新管制法规增多等。五、自然的角度：指营销者需要的或受营销活动影响的自然资源，如原材料短缺、能源成本不断提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预等。第三节商业银行市场营销战略与战术一、营销战略的四个“P”——探查(Probing)，即市场调研与营销预测——分割(Partitioning)，即市场细分——优先(Prioritizing)，即选择目标市场——定位(Positioning)，即市场定位二、营销组合营销组合是行销理论的核心概念。营销学家麦卡锡(McCarthy)在1964年提出的4Ps营销组合——产品、定价（价格）、分销（销售渠道）、促销，一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。营销组合概念的定义可解读为:“是营销管理中可调整的一套工具,用来影响顾客”。由于市场环境的变化日新月异，近年来许多业界的学者专家均一致认为，4Ps营销组合已不足以因应现代诡谲多变的营销环境，尤其是服务业营销，很多学者因此提出了新的观点。最具影响力且被广泛采用的营销组合是布姆斯与毕特那(BoomsandBitner)7Ps营销组合，即从事服务营销，除了传统的4P外，还应再加入人员（People/Participant）、过程(Process)、有形展示(服务环境)(PhysicalEvidence)三要素。服务营销组合的7Ps要素：——产品（Product）——定价(price)——分销(place)——促销(promotion)——人员(People)——过程(Process)——有形展示(PhysicalEvidence)1.产品银行的服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。2.定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。银行服务的价格可表现为利率、费率等。3.分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。银行的分销渠道包括传统的柜面服务及现代服务渠道（ＰＯＳ、ＡＴＭ、电话银行、手机银行、网上银行等）。4.促销促销包括广告、人员推销或其他宣传方式在内的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。5.人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分。银行的工作人员行为在客户看来也是服务体验的重要环节。6.有形展示有形展示会影响客户对一家银行的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（如点钞机），还有其他的实体性线索，如银行所使用的标志。7.过程过程（即服务的递送过程）非常重要。整个服务体系的运作模式和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待侯制度等，都是市场营销管理者应特别注意的事情。4P与7P之差异性比较第三节、商业银行市场营销战略的分类三、商业银行营销战略模式商业银行市场营销战略由于划分标准不同而有所不同。从竞争者的市场地位角度可以划分为市场领导者战略、市场挑战者战略、市场补缺者战略。从市场的发展可以划分为市场多元化战略、单一市场战略等。（一）进攻性战略（二）防御性战略（三）合理化战略（一）进攻性战略1、地理扩张战略（“筑垒战略”）：是指通过银行的实际活动范围，以达到扩大销售额的目的。2、市场渗透战略是指银行从已占领的市场中吸引新客户以扩大市场份额，是银行业最流行的战略，要求管理者对市场了解透彻，集中于诸如银行形象、加强销售联系等重要问题的研究，从而赢得新客户。3、新市场战略：在于寻求扩大银行的号召力，从银行过去未曾涉足的市场上吸引客户，该战略或者是在传统客户外接纳新客户，或者下决心以新市场来代替原有市场。4、市场领导者战略：只有那些规模大、在市场上居于支配地位的银行，才能采用该战略，市场领导者的目标可以分解为：扩大总体市场、维持目前的市场占有率和增进现有市场占有率。5、市场挑战者战略：采用该战略的银行通常是那些雄心勃勃，试图以尽可能快的速度增长的银行，其主要目标是夺取主要市场的占有率。防御性战略1、市场追随者战略2、市场缝隙战略（二）防御性战略1、市场追随者战略：采用该战略意味着银行已接受现状，不向市场领导者挑战，而是通过旨在保持原有客户和赢得新客户的市场战略维持市场占有率。2、市场缝隙战略：其目的是利用市场上的缝隙，服务专门化是实施该战略的有效手段，这里的市场狭小，引不起大银行的兴趣。（三）合理化战略合理化战略：此战略主要将精力集中于削减费用上，或者是革除某些高价的金融服务或者是关闭一些费用太高的分行。四、中国各层次商业银行市场营销的战略选择与战术建议（一）四大商业银行市场营销的战略选择与战术建议主要为扩大市场份额（关键是把整个行业的市场做大）和保护市场份额。（二）中型商业银行市场营销的战略选择与战术建议主要为：向竞争对手正面挑战、从细分市场上瓜分四大行的市场份额和侧翼战略――寻找未被市场领导者服务覆盖的市场需要。（三）地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议战略上作到目标聚积，即要在狭窄的市场范围内提供更高效率、更好效果、更专门化的服务。战术上要作到：除了以地区市场为细分标准外，可以再对客户进行细分、积极拓展中间业务、加强与地方政府的关系、强化自身形象、扩大于其他银行的合作以及通过上市获取更多的资源。思考题:1．试对中国的商业银行进行SWOT分析。2．根据PESTN分析的内容，对中国的商业银行营销环境进行分析。3.谈谈商业银行采用进攻性战略和防御性战略的理由和条件。第三章商业银行市场细分与目标市场定位教学要求：通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。第一节、市场营销调研市场营销调研是指对金融产品或服务从银行到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的收集、整理、分析和评估，以了解金融产品或服务的现实和潜在市场，并得出结论，为金融企业决策提供客观依据的一种活动。一、市场营销调研的作用了解经