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东莞·常平·别墅项目整合推广方案深圳同路目录一、市场篇二、产品篇三、客户篇四、定位篇五、形象篇六、推广篇七、建议篇市场篇（一）项目区位市场价值1、常平处大京九铁路运输枢纽华南第一站；2、政府对常平作出了“东部支点城市”的定位。“客流/物流中心”华南的商贸重镇。“支点城市”就是区域中处核心地位、起中心作用，在经济文化方面具有辐射力和拉动作用的城市。一、常平地产高端市场滞后于其城市发展水平相对常平优越的经济地理位置和规划远景，常平高端地产处于滞后状态。具体表现有二：其一，对外部资源的引进不够，至今仍罕有知名建筑师、怡景师的作品；其二，地产市场发展的最大动力在于常平与樟木头、黄江一起是港人置业的金三角，因此，市场一直忽视对原地住民/居民的关注，真正符合本土消费观念的产品欠缺甚至空白。二、地产高端市场面临着结构调整常平常平房地产现在正处在一个提高和完善的阶段。现在常平楼盘的竞争，已经是品质、品牌和服务全方面的竞争。传统常平住宅市场以外销为主，但如今内销的比例逐年增加，成为一支主要购房力量。许多富起来的家庭抱着改善居住环境的想法，对高质素物业情有独钟，纷纷置业造园。[结论]传统陈旧的开发模式仍是常平地产的现状。通过引入和整合领先的、本土特色的模式，将会实现项目价值的巨大提升，将会催生常平新一轮的本土住民（不同于之前的港销）的置业潮。（二）常平地产面临新局面产品篇产品特征房地产产品的核心价值在很大程度上是由地段、规划和环境决定的，环境、商业、景观、文化等等诸多因素构成了房地产产品的综合特性，所以房地产应当是综合性最强，所涉及行业和内容最多的一种产品形态，聚焦本项目，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？SWOT分析优势劣势机会威胁SWOT分析内部外部优势1、处将来物流中心区，前瞻性的地段价值；2、交通便捷，距火车站五分钟的路程；3、周围生活及商业配套齐全；4、超低密度典藏43户独栋；5、领先模式的湖景资源；6、500-1000平方米超大户型满足大家族生活；劣势：1、相对中心地段外在环境喧嚣，缺乏别墅应有的私密性，与产品性质不相称；2、社区规模不大，完善配套,成本相对提高：3、产品环湖前后层叠分布，湖面景观的享有的差异较大；机会：1、政府对该片区的开发方向是未来物流中心，片区物业升值强潜力较大。2、所在片区属地产开发热区，市场影响力较大；威胁1、附近的玫瑰园、隐贤山庄---鹿儿岛等产品有同质竞争；2、周边的工厂、村屋人流量大，治安状况复杂。产品特征结论地处常平中轴路的置业旺地上，优劣并存。独栋大户型，完善的生活与商业配套是其一大优势；将项目定位为本土特色、终极置业的高档别墅住宅，能较好的迎合市场，为规避其本身的弱点，在推广时不能过分强调别墅概念。客户篇关于目标客户的描述当地称他们为“有钱人”媒体称他们为“富人”官方称他们为“高收入人群”我们称他们为“中国财富新贵阶层”他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富，享受财富，急于寻求社会认可，名利场上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会关系资源等，他们有自己的生活层面--富人圈子，他们在这个圈子中互相影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应的地位优势。并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。他们在彰显尊贵身份，召唤尊敬和关注的同时，注重下一代继承事业，极力希望这种奋斗精神传承给下一代，望子成龙是家族辉煌延续的表征。1、超大户型，大宅大院，承载社会交往、家族生活，实现更高层面大户人家生活，体现身份与社会价值。2、完善的生活商业配套，便利的交通达成对价值的心理接受。3、领先模式的产品、优美的湖景资源环境促成家庭终极置业的意识；什么因素促使目标客户选择我们的产品？什么因素阻碍目标客户选择我们的产品？1、外在环境喧嚣，缺乏别墅应有的私密性，与尊贵的生活不相称。2、项目社区规模不大居家氛围不浓。针对市场现状、项目特征以及目标客户的购买障碍与利益，本项目如何有针对性的确定自己的项目特色及定位，最大限度的争取目标购买群体？定位篇同路模式：定位铁三角[同制造差异引导需求创造第一项目命名：聚龙世家关于命名：龙是神圣的象征，聚龙世家表明了大家族尊贵的生活荣耀，迎合对目标客户价值观的取向；也是对本地文化特色的溶入，同时是对同方另一成熟项目聚富花园的传承，发展开发理念的提升。副推案名同方世家、金龙世家、裔天别墅产品定位：深宅大院世袭领地1）定位的原则：区隔市场，突出核心竞争力，瞬间打动目标客户的内心。2）“深宅大院”展示的是项目的外在特征，“世袭领地”讲述的则是内在精神品质。3）本定位准确概括了项目最大卖点，即：低密度的建筑空间，超大户型、私家庭院。满足客户社会交往、家族排场生活；同时与客户精神文化特征传统根基，家族观念的膨胀，尊贵身份的展示相迎合，而这些正是我们的目标客户最为关心的，同时也是竞争楼盘所不充分具备，能够与他们形成最大差异化的。这是因为广告语：留给常平的传奇（龙脉传承，尽显尊贵）建筑实体的领先开发模式是传奇；景观价值是传奇；血脉的相传，记载物质财富和精神继承的全部生活秘密更是一种传奇。广告调性尊贵、大气推广篇鉴于项目定位和产品体量的43栋，以及目标客户的精确定位，在推广时高调入市迅速启动形象；展开促销活动，充分利用口碑链式传播并为客户提供深度服务。推广思路：推广原则：短、平、快短——与目标客户保持最短的距离，一针见血！平——最有效的传播组合，用最平的费用，取得最佳的推广效果！！快——快节奏，！！整合市场攻击线第一战役：形象攻击阶段2003.12月-2004.2月攻击目标：*启动形象形成市场高点；*尊贵为核心SP活动积累客户；*内部认购活动第二战役：开盘展示攻击阶段2004年.3月-2004年5月攻击目标：*开盘活动*样板居眼见为实的品牌促销力第三战役：现场决战攻击阶段2004.5月-8月攻击目标：*SP活动以活动形成高档社区氛围；第一战役：形象攻击阶段•2003.12月-2004.2月3、文本攻击点1、现场包装2、户外广告牌灯杆旗售楼处围墙精装楼书折页宣传品加油站、火车站、市中心派送在汽车美容维修店、加油站、高尔夫球场、酒店。建筑模型以体现“尊贵”为核心展开整合促销活动主题：“‘贵族视野”陆虎汽车展时间：春节期间（内部认购前）地点：现场对象：目标客户群内容：陆虎汽车展目的：把成立汽车展览的新闻在聚龙世家的推广中引爆，打造出浓郁的汽车文化并与聚龙世家链接。用一种汽车文化栓住目标群，积累客户。活动（一）主题：“周大福”珠宝展时间：清明节前后地点：酒店对象：目标客户群内容：珠宝展览、拍卖目的：在目标客户群集中的时间达成项目信息口碑传播，客户积累。物料准备：建筑模型活动（二）第二战役：开盘展示攻击阶段2004年.3月-2004年5月活动（三）时间：开盘后地点：售楼处/会所对象：目标消费群内容：慈善捐赠钱物均可目的：倡导社会公德，表现捐赠者爱心，体现高贵生份，积累品牌形象。主题：“完美生活”慈善捐赠第三战役：现场决战攻击阶段2003.5月-2004.8月咖啡·嘉年华时间：样板居完工地点：样板居对象：目标消费群内容：煮咖啡、喝咖啡目的：强化上层生活一意识形态，体现尊贵心理需求。巩固形象，建立消费者忠诚度。活动（四）主题：同方业主联谊会时间：六月地点：同方会所对象：目标客户业主家庭（含聚富花园等）内容：娱乐联欢目的：聚集人气，把与目标客户保持最短距离强化同方品牌形象促进销售物料准备：折页、楼书活动（五）主题：国际名酒会时间：七月地点：酒店对象：目标客户业主家庭（含聚富花园等）内容：国际名酒目的：聚集人气，促进销售物料准备：折页、楼书活动（六）建议篇《黄帝宅经》曰：宅者，人之本，宅因人而生，人因宅得存------人宅相抚，感通天地。结庐在人境，而无车马喧（一）问题一：项目周边交通主干道对别墅都带来了灰尘、嘈音，并且名流所重视的私密性也遭到很大程度的破坏。解决方案：沿周边主干道提高坡地落差，抬高别墅地基；沿路种植较大乔木植物配以灌木为辅助，并且建高围墙。直接利益：解决了富豪私密性问题，使自家生活不被窥视；种植植物解决了防尘、隔音问题；解决得是那么自然，不露痕迹。时间应在一分钟切换宁静与繁华，林间与闹市，让感官终结一切陈旧模式。生活从此改变…风帘翠幕，庭院深深项目价值提升（二）•问题二：目前规划中园林除水景外，留给绿化面积有限，难以做出特色。•解决方案：将大面积园林纳入“私家花园”领地。其余地面空间见缝插针，用灌木做户与户之间的隔断。公共部分用园艺装饰。•直接利益：推广“一户一花园”、“私家领地”等概念，不仅享有公共部分，更有自家空间。宅求其安，诚信管家项目价值提升（三）•问题二：深宅大院谁来管理？•解决方案：严格斟选优秀的物管公司，先进的制度，带动高档的人居文化。•直接利益：维护业主世袭领地谢谢！