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国国际市场营销第十五章国际营销的组织学习目的：第十五章国际营销的组织掌握国际营销组织的基本概念了解影响国际营销组织结构的因素了解常见的国际营销组织结构的类型知道如何选择合适的国际营销组织结构理解国际营销环境的动态性根据国际营销环境的动态变化对国际营销组织结构做出相应的调整15.1影响国际营销组织结构的因素第十五章国际营销的组织外部环境：①宏观环境：政治、法律、社会文化、经济、技术、自然等环境因素。②微观环境：供应商、中间商、消费者、竞争者、社会公众等利益相关者的影响。15.1影响国际营销组织结构的因素第十五章国际营销的组织企业的管理导向①本国中心主义（Ethnocentrism）②多中心主义(Polycentrism)③地区中心主义(Regioncentrism)④全球中心主义(Geocentrism)企业的规模和产品的性质企业在国际化进程中所处的阶段企业是在同质还是在异质市场上经营国外子公司所处的地理位置及其特征重要区域性经济集团的出现15.2.1出口处（科）15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织建立出口处（科）来统一处理其国外业务，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商。15.2.2国际（业务）部15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织国际部的两种形式：①一种是职能型的国际部组织结构②另一种是部门型的国际部组织结构15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织优点：①国际部经理拥有更大的权力；②能在更大的程度和范围引导企业拓展国际市场；③使公司能充分利用自己的资源和能力在国际市场上施展拳脚。缺点：①可能会限制其国际部在国外市场的拓展。②得不到足够的资源用于开发特殊产品、实施促销计划和开拓海外市场。15.2.3地区型组织优点：①有利于发挥公司的整体效益；②有利于直线职权和职责的明确和委派；③有利于产品销售和生产的协调发展；④既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。缺点：①企业需要大量的管理人才；②由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产品管理上的混乱；③这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全局利益。15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织15.2.4产品型组织结构优点：①具有较高的灵活性；②有助于企业对各个产品系列给予足够的重视，防止企业忽略开发新产品和那些销售量虽小但有发展潜力的产品；③分权化，部门领导有很大的主动权、积极性④对国外市场环境的变化反应敏感。缺点：①缺乏整体观念；②产品经理们未必能获得足够的权威以保证有效地履行职责；③出现某些产品线被忽略的情况。15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织15.2.5矩阵式组织结构优点：①有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境；②能综合分析和处理各种环境因素；③应变能力强，较好地解决了反应灵活性与规模经济之间的矛盾；④加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制；⑤加强了企业内部之间的协作。缺点：①容易引发矛盾和摩擦；②组织结构较为复杂，容易造成指挥混乱；③双重指挥和检查体系会造成额外的管理费用，抵消了部分效率；④过分分权化，稳定性差。15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织15.2.6全球性组织特点：全球范围的经营决策权都集中在总部，总部的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的需要而设置的四种全球性组织结构：①全球产品型组织结构(GlobalProductOrganization)②全球地区型组织结构(GlobalGeographicOrganization)③全球职能型组织结构(GlobalFunctionalOrganization)④全球混合型组织结构(GlobalMatrixOrganization)15.2国际营销组织结构的类型第十五章国际营销的组织15.3选择合适的国际营销组织结构15.3选择合适的国际营销组织结构第十五章国际营销的组织企业的外部经营环境国际市场业务和国内市场业务在公司总体业务中所占的比重公司组织结构的演进公司经营业务的性质及相关战略管理导向是否能够找到合适的营销经理企业的权利分配模式15.4.1国际营销发展不同阶段的战略要求相应的组织结构15.4国际营销组织结构的动态变化第十五章国际营销的组织间接出口阶段直接对外销售阶段与国外市场相结合的阶段全球战略阶段15.4.2关注国际营销组织结构的变化15.4国际营销组织结构的动态变化第十五章国际营销的组织销售增长不良的财务状况新产品的开发外部环境的变化本章思考题：1.国际企业为什么要建立国际营销组织？国际企业应如何建立适当的国际营销组织？2.影响国际营销组织结构设计的因素主要有哪些？3.国际营销组织结构主要有哪些类型？试比较它们的优缺点。4.企业在选择国际营销组织结构的时候需要考虑哪些因素？5.什么是本国中心主义、多中心主义、地区中心主义和全球中心主义？试比较这四种管理导向的特点。第十五章国际营销的组织