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第十章垄断竞争与寡头垄断前面我们讨论了市场结构中的两种极端情况——完全竞争和完全垄断。在完全竞争模式中，我们假定有大量的生产相同产品并且对价格没有影响的厂商：他们是价格接受者。在完全垄断模型中，我们假定厂商是整个市场上某一产品的惟一销售者：厂商是价格制定者。在这两个极端之间显然还存在一些市场状况。事实上，市场经济的绝大部分是由既非完全竞争又非完全垄断的厂商组成。毕竟，大多数厂商对价格都有一定的控制权，即，单个厂商不会面对一条无穷大弹性（水平）的需求曲线，但他们也不是真正的完全垄断者。在本章，我们要看两个位于完全竞争和垄断之间的市场结构。一个是垄断竞争，这里每个卖者都有少量的市场权力但与大量的销售极为类似产品的其他卖者之间存在竞争；还有一个是寡头，寡头有少量的竞争者和相当大的市场权力。一、垄断竞争monopolisticcompetition在20世纪20，30年代，经济学家对前面提出的两种完全相反的极端的市场结构模型日益达到不满。许多行业既不适应完全竞争模式也不适应完全垄断模式；两种模式似乎都不能提供很精确的预测。理论和经验的研究开始发展一些中间地带。一个独立发展的垄断竞争模式产生了。在美国，爱德华、张伯伦于1933年出版了《垄断竞争理论》。同一年，英国的琼·罗宾逊出版了《不完全竞争经济学》。以下讨论基于他们的研究。1．垄断竞争的特点：表10-1①由于存在行业进出的自由，在高度竞争的市场上有大量的卖者——类似于完全竞争。②有许多小的买者③产品略有差异，一家企业的产品是其它企业的相当接近的替代品——产品差异并不是根本性的，但却是别的企业所不具备的优势，所以每个企业在市场上都具有一种有限的垄断势力。两种特点结合：既垄断又竞争。④存在广告下面是垄断竞争行业的内涵：①小的市场份额。由于有如此多的厂商，所以每个厂商只拥有整个市场的比较小的份额。因此，每个厂商对市场价格只有很小的控制力量。②合谋是困难的。由于有如此多的厂商，所以让他们全体聚集起来进行合谋，即，确定完全垄断价格（和产出），是很困难的。操纵价格在垄断竞争行业实际上是不可能的。③独立。由于有如此多的厂商，所以每个厂商都独立于其它厂商之外进行行动。即，没有哪个厂商试图去考虑其它所有竞争对手的反应——在如此多竞争者条件下这也是不可能的。竞争对手产出和价格的反应大都被忽略了，或者说，单个企业的行为不会被其它企业所注意。完全竞争无穷多竞争者垄断竞争寡头垄断完全垄断无限大的市场权力完全竞争垄断竞争垄断关于厂商的数目：相当多大量的厂商相当多的厂商唯一的厂商产品差异：垄断竞争市场最重要的特征productdifferentiation每个单个生产者对其产品都有一种绝对的垄断权，这种垄断权来自于他的产品与其它类似产品有细微的差别。例：像牙膏、肥皂、洗发香波，其品牌真是多得令人眼花缭乱。事实上，大多数消费品市场都存在产品差异。消费者没有必要只购买一个品牌的电视机、T恤和汽车。市场上总有许多类似但有差异的产品可供选择。厂商在产品差异方面做得越成功，垄断权力也就越大。但是，同类产品很多，也就是说每个不同的差异产品都有大量的近似替代品。这显然会影响单个厂商的需求价格弹性。在其他情况相同的条件下，替代品的数目越多，需求价格弹性越大。换言之，如果存在大量的几乎相同的替代可供选择，那么，即使该产品的价格只上涨了一点点，消费者也会转向某一种替代品。所以，厂商要想提价是困难的。促销——广告在完全竞争市场结构中，厂商销售的产品与该行业中其他厂商销售的产品是完全一样的，所以厂商不必要促销。但垄断竞争市场就不同。既然垄断竞争者至少拥有某种垄断权力，广告就可能带来利润的增加。应该做多少广告呢？只要有利可图就应该做。我们在日常生活中见到大量的厂商广告，说明我们处于的市场结构不是完全竞争和完全垄断的，在那样的市场结构中，不存在促销活动。①广告与需求曲线广告的期望效果之一是将需求曲线向右移动。厂商期望广告能带来超过广告费用的较大的交易量。如图所示，如果广告使需求曲线从d移向d’，则在同一价格下，交易从q增至q’。然而，广告可能只能使需求曲线保持在d。没有广告，需求曲线可能会向左下方移动，这可能是因为其它厂商的竞争性广告所致。例如，酒厂商做广告也许只是为了保持住现有市场份额。如果他们停止做广告，他们则会败给大力做广告的其它公司。②广告与规模经济厂商做广告的另一期望效果是由此而引起的销售量增加可以导致规模经济。当然，规模经济效益必须超过广告费用才是。假设设有做广告时的平均总成本曲线为ATC，利润最大化产出量为q1做广告后的平均总成本曲线为ATC’，利润最大化产出量为q2如果做广告后产出量增至q2，平均总成本的减少超过广告所引起的费用增加，有利可图。如果广告活动不成功使需求和生产增加而不抵广告费用，就应该停止做广告。有利可图的广告的边际收益=广告的边际成本但从社会的角度来看，广告等推销活动是浪费还是必要的社会竞争和资源分配工具，是经济学家争论不休的主题。其中较重要的论点有三项，争论双方都提出了在一定程度上言之有理的证据：一是信息与劝说。赞成广告者认为，广告提供的一个效益是节省了消费者搜寻市场信息的时间和费用，市场也因为消费者的充分信息而更趋完善。反对派认为，广告是在劝说消qq’pPdd’临界点q1q2QATCATC’ABP广告费用费者购买，这种人为的“创造需求”会对自然的偏好形态造成扭曲，特别是不可避免地存在那些欺骗性的广告。二是竞争与集中。肯定广告的积极作用者认为，广告事实上加强了竞争，因为广告提供给人们更多的关于可替代商品的信息，由此削弱了生产者的垄断力量。批评广告者则认为：在盛行广告竞争的行业中，枢使一种新产品为人所知，所需的广告支出一般都十分巨大，以致于广告本身可能构成有效的市场进入壁垒，从而排挤其它可能的竞争者进入市场，导致市场控制力的集中。三是效率与浪费。支持广告者认为，广告能使生产者实现规模经济，从而使平均成本降低，消费者也因此而受益。批评广告者则认为，广告只会人为地扩大产品的差异化，而实际上这些产品的实质内容是很相近的，广告会导致资源的重复投入、营销和开发成本提高，以致于产品价格上升。再说，某一厂商的广告支出在扩大他的产品销路的作用会被他的竞争者的广告所抵销，所以做广告的竞争者都投入了大量的广告支出，产品销路却很少扩大，潜在的规模经济无法实现，而只是所有的产品的成本和价格都较前提高。前面已说明了垄断竞争模型的基本假定，下面就可以分析垄断竞争行业中每个厂商的产出和定价行为。为使问题简化，我们假定广告和产品属性早已确定不再改变。在张伯伦的垄断竞争模型中假定所有企业的需求和成本曲线相似。因此可以假定一个“具有代表性的”或“典型的”企业，下面的分析就是以典型企业为说明。2．垄断竞争的短期均衡——短期的价格与产量决定企业经理按利润最大化原则来决定产量和价格。因为单个厂商不是完全竞争者，所以它的需求曲线是向下倾斜的，因而它面临的边际收益曲线也是向下倾斜的，且位于需求曲线下方。画出边际成本曲线。由MC=MR确定利润最大化的产量qc，再根据需求曲线d确定价格Pc。在短期内，垄断竞争者可能获得经济利润，也可能出现亏损，这也看它的平均总成本曲线位于需求曲线的下方还是上方。如果平均总成本曲线AVC位于需求曲线d的下方，厂商可获经济利润如阴影所示。如果平均总成本曲线AVC位于需求曲线d的上方，厂商遭受经济亏损。像任何市场结构或任何厂商所面临的情况一样，短期内单个厂商可能出现经济利润或经济亏损。但是在长期内，垄断竞争的情形却不是这样的。3．垄断竞争的长期均衡——长期的价格与产量决定在长期内，任何经济利润都会被竞争掉。因为行业进出自由，潜在的生产者看到该行业有利润可图，有比别处高的回报率的机会，就会生产同类的替代品进入该行业，由于新厂商的进入而竞争掉原有的利润；或者其它厂商模仿盈利产品使该厂商的产品差异受影响和现有厂商的广告开支而使总平均成本曲线上升失去原有的利润。短期内的亏损也一样，由于遭受经济亏损的厂商将会离开该行业，所以这部分亏损在长期内也会消失。它们将进入期望回报率至少为平均水平的其他行业。因此，上图表示的只是垄断竞争厂商的短期状态。在长期内，平均总成本曲线AVR正好在典型企业实现利润最大化的特定价格处与需求PPcqcQMRMCATCATCd亏损利润曲线相切。为什么？ATC=Pc价格=平均成本，∴经济利润为0.0,新厂商进入没有利益驱动;原有厂商能获得利润,也不会退出市场,均衡。4.对垄断竞争的评价比较完全竞争和垄断竞争两种市场结构：但是，在完全竞争的长期均衡中，价格P=平均总成本曲线ATC的最低点（ATC与水平线相切点必然是最低点）。这说明产品是由最便宜的资源组合生产出来的，因此整个生产体系不存在任何浪费。而在垄断竞争长期均衡中，平均总成本曲线ATC与需求曲线d的相切点不是平均总成本最低点。所以此时价格P边际收益MR。PQMRMCATCdPcqc回答：需求曲线D如果穿过ATC，与ATC有两个交点行不行？不行。因为如果D的某一点处于ATC之上，这意味着垄断竞争的企业会有正的利润，这一来，新的企业肯定还会进入，说明垄断竞争还未达到长期均衡。因此，若垄断竞争达到均衡，必有ATC与d相切一点。一点提示：以上只是行业中每个厂商的一种理想化的长期均衡状态。这并不意味着在长期内垄断竞争行业中每个厂商都只能得到零经济利润或一般的回报率。我们生活在一个动态世界里。我们所要说的是：如果该模型上正确的，回报率将趋于一般的水平。即，经济利润将趋于0。PPMCATCP=MRQqd相同点：单个厂商在长期内都获零经济利润。不同点：完全竞争垄断竞争需求曲线水平向下倾斜边际收益水平曲线MR与需求曲线重合..价格P=ATC最低点ATC最低点相同点产出q由MR=MC定由MR=MC定该厂商对价格有一定的控制权，拥有一定的市场权力。PPQMCATCMRqd在两种市场结构中,产出与价格决定是：相同点：产出q：由MR=MC决定不同点：价格P：完全竞争：由需求曲线决定;(不论长期还是短期)垄断竞争：平均总成本曲线ATC与需求曲线d的切点(在长期)。需求线d所以，有人认为垄断竞争存在浪费，因为生产没有按照最低平均总成本进行，价格高于边际成本。厂商的数量很多而产量则很少，这也是一种生产能力的过剩。批评者认为垄断竞争浪费了社会资源。张伯伦对这种批评做了回答。他认为，开放市场中垄断竞争厂商的平均生产成本与最低平均总成本之间的差额代表所谓的生产“差别”的成本。在垄断竞争市场，产品是有差异的，这种“差异”的实现是需要成本的。这种成本正是垄断竞争厂商的平均生产成本与最低平均总成本的差额。所以，有这种成本差别不能说是一种浪费。没有这种成本差别就制造不出产品差异，没有产品差异就没有商品的多样化，没有消费者选择的机会。张伯伦认为消费者对差异存在偏好是合乎理性的，消费者为获得选择的机会而愿意接受由此带来的生产成本的上涨和价格的上涨。哪些行业表现为垄断竞争？垄断竞争同市场上的厂商数目没有必然的联系。房地产、美容美发、服装业、旅游行业等都可以存在垄断竞争。各行业的厂商数目差异很大。但是，市场的容易进入是其重要的特征。这意味着竞争会很激烈，单个企业必须认真定价，并且在定价过程中考虑竞争的属性。二、寡头垄断Oligopoly（卖方寡头垄断）迄今为止，我们讨论过的三种市场结构中，卖者不必担心单个竞争者的行为。垄断市场：垄断企业没有竞争对手垄断竞争和完全市场：卖者很多，单个企业都很小，市场权力很小甚至没有，因而对其它企业不会有明显的影响。寡头垄断市场：卖者很少，一个企业的行为对其它企业有很大的影响。1．卖方寡头垄断的特点。表10-2①厂商数量少。所谓少，并不确指是2～100个或200个之间。但是在该行业中必须有几个厂商占绝对优势并能控制其价格。②相互依赖。当只有少数几个大厂商控制某行业时，它们不能相互独立地行动。换言之，它们意识到存在相互依赖性。每个厂商都会对其它厂商的行为作出反应。卖方寡头垄断市场的例：寡头垄断在许多国家都是常见的。美国①石油行业中八家公司拥有60%的炼油能力。每当一个主要