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内部资料，注意保密0主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料，注意保密1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则内部资料，注意保密2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段•他们是谁？•他们在做什么？•他们想怎么样•他们需要什么？•他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位•功能性•情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销内部资料，注意保密3我们遵循一些流程进行市场细分研究•研讨本次市场研究将要支持什么决策•对已有消费者资料做初步分析•对竞争对手进行初步分析•召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等•内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略•实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息•了解细分市场的大小、机会潜力•构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划•假设的细分市场•细化的工作计划•确定谁是购买的决策者•消费者需求、购买动机的清单•明晰接触点，及表现•更进一步的细分市场假设•定型的市场细分及定义•针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：内部资料，注意保密4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值•这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？–客户需要/想要什么服务？–他们愿意为之支付多少钱？–目标客户希望怎样的接触方式？•是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？•有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？•客户的物理地点在哪里？–客户的使用模式是否随地点变化而变化？•谁是最有价值的客户？–如何区分他们？–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求内部资料，注意保密5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高内部资料，注意保密6市场细分需要回答的主要问题•您深入了解客户的行为吗？•细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？•这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？•这些细分市场有价值吗？•这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？•如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？•我们的价值定位符合细分市场的需求吗？•竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？•对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？内部资料，注意保密7市场细分时最常用的研究手段研究目的•形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设•了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段•对前期假设进行测试和量化研究•找出消费者的细分市场•小组座谈会•深入访谈•使用与态度调查•结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析内部资料，注意保密8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本•保证样本具有选定市场的代表性有效样本•总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯内部资料，注意保密9产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估聚类结果同类共性•同类消费者具有类似的特征异类差别性•不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型总体样本4-类方案5–类方案6–类方案131223231454等等23145内部资料，注意保密10我们的品牌定位创意策略模型•找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元•找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素•了解本品牌引发的记忆和联想•消费者座谈•市场调查•消费者拜访•心理测试•内部动脑会•运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像•刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题•运用品牌拟人化•运用各种技巧来了解消费者说不出的话•一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系•品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质•写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测内部资料，注意保密11品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）品质.品味.随时随地享受•独特•有说服力•简洁•可信性•可持续性•可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告内部资料，注意保密12品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格内部资料，注意保密13应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调•以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动•优化品牌化战略和品牌架构•进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润•科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略示例内部资料，注意保密14多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意内部资料，注意保密15同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈列客户服务/支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)内部资料，注意保密16主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料，注意保密17个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究0200004000060000800001000001200001400001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-0.200.20.40.60.811.220022001增长率WTO汽车金融资料来源：中国汽车工业协会2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和内部资料，注意保密18我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌尚未成熟销量尚未形成内部资料，注意保密19我们系统地分析了其竞争者（REGAL）规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打内部资料，注意保密20我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来内部资料，注意保密21我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率•CCTV1:96.47%•覆盖人口11.6亿•CCTV2:70.07%•覆盖人口8.4亿•CCTV5:34.69%•覆盖人口4.2亿•CCTV6:35.78%•覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显收视率%累计收视人口'000累计千人成本收视率%累计收视人口'000累计千人成本南京25%574.75139.1925%574.7529.14苏州10%654.85122.1710%654.8535.66无锡11%754.84105.9811%754.8436.78常州11%835.895.7211%835.834.76成都15%1143.369.9715%1143.331.02重庆30%1986.640.2730%1986.627.67杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23温州16%2230.3635.8716%2230.3632.06宁波18%2348.0834.0718%2348.0833.79广州2%2412.0833.162%2412.0833.2深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83大连17%2910.6127.4917%2910.6130.73上海4%3247.3324.644%3247.3330.13北京20%4504.3317.7620%4504.3329.72天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71济南20%6608.0512.1120%6608.0524.33青岛30%7118.3511.2430%7118.3524.09中央电视台一套(A段,30)地方台(黄金时段,30)市场内部资料，注意保密22案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询活动成果建立假设：•内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴•与中国电信领导沟通定性研究：•大客户一对一深访•中/小企业小型座谈会•消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户•企业用户的细分市场营销启示•消费者定量调查问卷•价值市场细分•以需求为基准的市场细分•明确细分市场投影描述•初步营销启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场内部资料，注意