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第七章二手车收购评估与销售定价第一节二手车营销与市场分析第二节二手车收购评估第三节二手车销售定价第一节二手车营销与市场分析一、二手车营销内容二手车市场营销可理解为与市场有关的企业经营活动，即以满足人们的某种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1．二手车收购即对社会上的二手车进行统一的收购。要开展二手车的收购，首先就要建立起一个二手车的质量认证和价格评估体系。通过该体系对每一辆欲收购的二手车进行统一的质量认证和价格评估，从而以统一的价格标准收购符合质量要求的二手车。下-页返回第一节二手车营销与市场分析2．二手车整修翻新通过对二手车的整修翻新，可以大大地提升二手车的价值和二手车贸易公司在客户中的影响。二手车翻新的基本步骤：1)去除杂物、洗车（图8-1）(1)在进行车辆清洗前，应首先对车上各部位（包括发动机舱、驾驶室、后备箱）的杂物进行清理(2)为避免在车辆清洗时，车上残存的灰尘与水混合成湿泥，应对车上各位置的灰尘、污物进行彻底的清理；(3)洗车，使车身外观的各类污浊、损伤明显表现。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析2)清洗内室及后备箱（图8-2）(1)内室有不同的织物、皮革等材质，且有大量的缝隙和接口，因此需要非常细心的进行清理；(2)内室清洁应遵循由上至下，由内至外的顺序原则。3)发动机舱清洗（图8-3）清洗过程应注意车上电器设备及其他需要防水的部件。注意事项：避免电瓶、车大灯、发动机节气门等部位进水；建议清洗前，切断电瓶电路。4)清洗底盘及轮胎（图8-4）上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析底盘和轮胎是附着泥土、污渍较多的位置，随不明显影响外观，但对翻新后的车辆品质也有很大影响。5)外观翻新（图8-5）(1)清洁后的车辆并不能完全称之为美观，一辆经过认真、专业、细致清洗后的车辆还需要进行总体外观的翻新，以达到美观的效果；(2)外观的翻新主要是对车身漆面上的一些细微瑕疵进行处理，给车身漆面进行整体养护，以产生光亮如新的效果。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析6)收尾检查（图8-6）(1)整个翻新工作结束后，车辆已经变得焕然一新，但可能还存在很多细节性的小问题，因此要进行严格的收尾检查；(2)主要检查内容：内饰各接缝间是否清洁干净，是否还存在清洁死角；通常来说，开展二手车的整修翻新工作可以有以下几个途径：(1)建立二手车整修翻新工厂，对所有收购来的二手车进行规模化的统一整修翻新；(2)建立二手车整修翻新站，为需要对自己的二手车进行美容的二手车用户提供其所需的整修翻新服务。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析3．二手车配送配送功能的开展要分为国内和国际两部分来进行。1)国内的配送根据保有量的不同，可以在我国经济发达地区，如上海，和外地一些经济欠发达地区之间开展二手车的配送业务；根据消费观念的不同，可以在我国经济发达地区2)国际的配送根据各国经济水平和汽车工业发展的不平衡，可以在各国间开展二手车的配送业务，以平衡国际二手车的资源分配。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析4．二手车销售在开展二手车的销售之前，首先要对二手车销售区域进行统一的规划，在此基础上，以各个销售区域为单位进行二手车的销售。主要有以下几种销售方式：(1)“二手车超市”销售。(2)特许经营销售。(3)与新车同地销售。(4)互联网销售。5．二手车置换即通过“以旧换新”来开展二手车贸易，简化更新程序，并使上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析二手车市场和新车市场互动，共同发展。客户既可通过支付新旧车之间的差价来一次性完成车辆的更新，也可选择通过其原有二手车的再销售来抵扣购买新车的分期付款。6．二手车租赁该功能可分为用户个人租车、公司租车和长期租赁三个部分。开展二手车租赁服务规范化很重要，实行统一的租赁价格，可以避免二手车租赁公司各自为政而使竞争加剧、价格下降、利润减少的情况，是保证租赁利润的重要条件。7．二手车售后服务现今，贸易领域的售后服务的地位越来越重要。因而，要成功开展二手车贸易，就要充分发挥其售后服务功能。可以通过形成一个统一的二手车售后服务体系，来提高用户对该二手车贸易的信任度和满意程度。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析二、二手车交易市场分析1．影响二手车交易市场营销的环境二手车流通企业的市场营销过程中，许多因素对其发生影响，这些因素有的是企业内部的，有些是企业外部的。1)影响二手车交易市场营销的微观环境(1)企业本身。它的微观环境包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。(2)经纪人。(3)顾客。(4)竞争者。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析(5)公众。2)影响二手车交易市场的宏观环境(1)人口环境。由构成市场的三个主要因素可知，二手车交易市场主要是由那些想买二手车，并且有购买力的人构成，而且这种人越多，市场的规模就越大。(2)经济环境。由市场因素可知，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。(3)自然环境。(4)政治和法律的环境。(5)社会和文化环境。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析2．二手车交易动机1)顾客买卖二手车是一种需要机动车辆具有生产资料和生活资料双重属性，随着市场经济体制的建立和发展，各经济组织、各行政事业单位根据自己的需要将机动车辆使用于市场经济的各个领域。2)顾客买卖二手车的心理动机(1)求实心理动机。这种动机以注重车辆的使用价值为主要特征，他们使用购买或转让车辆时，重视车辆的实际效用、经济实惠、省钱省事。(2)求新心理动机。以这种动机为主要特征的购买者，大多数是经济条件较好，购买能力很强。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析(3)求名心理动机。这种动机以追求名牌、优质车辆为主要特征。上述心理动机中，以求实心理动机为主要特征的顾客多数是二手车的购买者，当然也有许多是车辆的转让者。3．二手车消费者购买决策过程1)参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，如发起者，即首先提出或有意想购买二手车的人2)购买行为当消费者购买二手车时，由于车辆品牌差异大，车辆的新旧程度与价格是否相当，购买者需要有一个学习过程上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析3)购买决策过程对于二手车的复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、产生动机、收集信息、比较挑选、决定购买和购买后的感受等阶段构成。比较挑选阶段，是购买者决定购买的前奏。决定购买阶段，顾客选定购买对象后，还没有最后采取购买行为，他们还要根据选定对象的过户手续的繁简、费用大小、资金的筹措等最后作出具体决定。购买后的感受。颀客购买后，一般使用一段时间的试用后，通常要对自己的选择进行检验和反省。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析4．二手车流通企业应树立的市场观念二手车流通企业的经营有其特殊性，它既不同于生产资料流通企业的机动车贸易公司，亦不同于提供纯服务性质的中介服务企业，其经营方式介于两者之间。5．顾客让渡价值在现代市场营销观念指导下，二手车交易中心企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展丁作。1)顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析2)顾客购买的总价值使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。(1)二手车产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品牌等产生的价值。(2)服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，二手车交易中心向顾客提供的各种附加服务(3)人员价值。人员价值是指二手车交易市场企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析(4)形象价值。形象价值是二手车交易市场及其产品、服务在社会公众中的总体形象所产生的价值。3)顾客购买的总成本使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且包括时间成本、体力成本等非货币成本。(1)货币成本。货币成本是指顾客购买二手车的货币总支出，它包括车辆自身的购置价格、运输费、社控定编费、交易手续费、转籍过户的手续费等。(2)时间成本。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析时间成本是指顾客购买二手车从比较挑选阶段至车辆转籍过户后花费的总时间，它包括本人对车辆的考察比较、挑选和成交手续的办理、转籍过户手续的办理所花费的时间。(3)精力成本。精神与体力成本。它是指顾客购买二手车时，在精神、体力方面的耗费与支出。6．不同档次二手车型市场状况分析1)5万元以下二手车（图8-7）主要代表车型：夏利、奥拓、富康、奇瑞QQ、桑塔纳、高尔、北斗星、派立奥、赛欧等。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析平均周转时间：3天。不宜周转时间：大于14天。平均利润率：6%-8%。风险系数：较低，适宜初步运作，行情掌握容易。主要影响因素：环保政策、汽油价格、限制行驶等。2)5万元至10万元二手车（图8-8）主要代表车型：捷达、桑塔纳2000、爱丽舍、POLO、福美来、伊兰特、切诺基、飞度、威驰等。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析平均周转时间：4天。不宜周转时间：大约15天。平均利润率：5%-8%。3)10万元至20万元二手车（图8-9）主要代表车型：宝来、凯越、雅阁、帕萨特、别克君威、马自达6、尼桑风度、风神蓝鸟、现代库派、别克GL8等。平均周转时间：12天。不宜周转时间：大于28天。平均利润率：8%-10%。上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析4)20万元至50万元二手车（图8-10）主要代表车型：奥迪A4/A6、皇冠、天籁、奔驰C/E系列、宝马3/5系列、沃尔沃S80、路虎发现2/神行者、丰田陆地巡洋舰／普拉多等。平均周转时间：22天。不宜周转时间：大约45天。平均利润率：12%-15%。5)50万元至100万元二手车（图8-11）主要代表车型：奔驰S、出L系列、宝马7/X5系列、大众途锐、保时捷卡宴、奥迪A8系列、加长林肯、莱克萨斯LS、悍马等。=上-页下-页返回第一节二手车营销与市场分析平均周转时间：95天。不宜周转时间：大约150天。平均利润率：15%-18%。6)100万元以上二手车（图8-12）主要代表车型：新款、年份较近的奔驰S600、宝马760Li、路虎览胜、保时捷911卡雷拉、加长凯迪拉克、奔驰A出G系列、宝马出系列、法拉利、劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等。平均周转时间：45天。不宜周转时间：？平均利润率：20%-30%。上-页返回第二节二手车收购评估一、二手车收购评估的思路与方法1．以清算价格的思想方法估算收购价格清算价格的特点是企业（或个人）由于破产或其他原因（如急于转向投资、急还贷款等），要求在一定的期限内将车辆快速转卖变现。2．以重置成本、现行市价折扣的思想方法估算收购价格3．以快速折旧的思想方法估算收购价格机动车辆的折旧，是根据车辆的价值采用使用年限法计算折旧额，在所有折旧方法中，使用年限法是应用最广泛的方法。下-页返回第二节二手车收购评估二、二手车收购价格的计算1．二手车收购应该注意考虑的问题在二手车的收购评估中，应该着重考虑如下几个问题：(1)二手车收购要充分考虑车辆的完全价值，即车辆实体的产品价值和车辆牌证、税费等各项手续的价值。(2)二手车收购要密切注视市场的微观环境，也要关注宏观环境，即注意国家宏观政策、国家和地方法规的因素变化和影响导致的车辆经济性贬值。(3)二手车收购后应支出的费用。(4)二手车的收购要防止收购偷盗车、伪劣拼装车，要预防收购那些伪造手