第六章 服务质量分析及评价

1第六章服务质量的评价与提高第一节客户服务质量的基本分析第二节客户服务质量分析模型第三节客户服务质量过程控制2第一节服务质量的基本分析3一、分析服务质量的工具服务流程图分析法鱼刺骨图分析法服务圈分析法41、服务流程图分析法案例分析：住宿酒店服务经历流程图（共三页）5前台预订房间到达、服务员为客人泊车在登记处登记侍应生把行李送到房间使用客房设施后台输入数据泊车进入数据库维护停车库客房服务员收拾房间客房用品的储备购买客房用品6前台在酒吧喝鸡尾酒在餐厅吃饭在房间里看收费电视播放的电影晚上就寝客房服务员送早餐后台调鸡尾酒准备饭菜维护录像带和系统食品和厨房用品的储备准备早饭购买食品酒吧用品储存购买酒和其它用品购买食品食品和厨房用品的储备7前台打电话结帐、付款在登记处登记取车，离开后台维护电话系统进入数据库系统进入数据库服务员取车维护停车场8绘制顾客服务流程图的关键步骤1.明确制作流程图的目的：关于何种服务，会涉及什么样的顾客及在什么条件下使用，你希望了解什么？2.编写一张构成相关顾客经历的所有活动的清单。3.根据正常情况下接触发生的先后顺序，把顾客经历的每一步画成框图（如果遇到相当不同的顺序，证明存在不同形式的服务或服务有不同需求的细分市场）。94.把每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图（这个工作对于检查服务质量问题和制定针对后台工作人员的内部营销计划特别有价值）。5.证实你的描述----从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。6.用一个简短的论述随流程图进行补充说明，描述各项活动之间的相互关系。确保清楚地界定了不同的角色。绘制顾客服务流程图的关键步骤102、服务圈分解法11服务圈就是一个分解服务过程的工具一个服务圈就是一张顾客经历某种服务的各个步聚的图。每当顾客光顾一次，服务圈就运转一次。服务圈的概念12提高服务质量的第一步就是要分解你的服务过程，也就是把客在你公司所经历的服务过程细化、再细化、放大、再放大，从而找出会影响顾客服务体验的每一个要素。客户服务台结束开车到停车场出商场拿包付款等待准备算账查看方位请售货员帮忙忙选择商品拿货框进商场进入停车场开始服务圈案例：超市服务圈14服务圈的应用不同的行业、不同的岗位，服务圈肯定有所不同，所以画服务圈时要结合行业、岗位的特点。你甚至可以画出每个岗位、每个人的服务圈，从而让每个人都知道自己或自己的岗位所提供的服务过程是一个什么样的过程、有没有遗漏、关键步骤在哪里？153、鱼刺骨分析图法延误起飞程序信息前台人员场地和设备顾客后台人员原材料和供应其他原因晚到机场行李过大未办登机手续天气机场交通登机手续的延误*座位选择混乱*登机牌的问题接受迟到的顾客*关闭时间接近起飞时间*希望保护晚到顾客的利益*希望有助于公司收入的提高*登机口位置不佳起飞通告的错误重量和平衡表晚送到登机口工作人员的速度不够快*工作人员太少*工作人员未经培训*工作人员缺乏动力*工作人员晚到登机口飞行员晚到/没来机舱乘务员晚到/没来飞机晚到登机口*延迟抵达*登机口被占机械故障牵引车晚到机舱清洁工晚到食品服务晚点行李上机晚点燃料晚到17鱼骨图分析服务因果分析图原本是用于工业产品的质量管理，后来推广到服务研究中。服务管理人员与员工（当然，也可以邀请顾客参与）利用头脑风暴法，找出所有可能导致某一个服务失误产生的因素，然后把所得的因素归入因果图上的8个组别：程序、信息、前台工作人员、后台工作人员、场地和设备、原材料和供应、顾客和其他原因，因为因果图的形状像鱼骨，所以被普遍称为“鱼骨图”。18图是客机延误起飞的鱼骨图，上面显示了客机延误起飞的27种原因。鱼骨图要求把所有可能导致服务失误的因素都列举出来，但由于服务失误的复杂性，找出所有可能的原因并非易事，故如何找出可能导致发生服务失误的因素是至关重要的。当然，我们应该认识到，服务失误常常是相继出现的，因为一个问题会导致另外一个问题的产生。19第二节服务质量分析模型201982年Gronroos发展出一个初始模式。1985年Parasurama、Zeithamel、和Berry三人在提出服务品质的概念性模式。一、服务质量差距模型（缺口模型）口碑个人需要过去经历服务期望服务感知服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟涌差距1企业差距2差距3差距4差距522口碑个人需求过去经验期望的服务认知的服务服务的传递(含接触前与接触后)将认知转为公司服务标准管理者对顾客期望的认知与顾客的外部沟通顾客服务业者缺口5缺口3缺口2缺口4缺口1gap5＝f（gap1,gap2,gap3,gap4）23管理层对消费者期望的感受为所提供的服务设定的规范实际所提交的服务企业关于服务的沟通顾客期望顾客对服务的感受标准差距提交差距知识差距沟通差距服务差距24消费者对服务的期望和管理层感受到的消费者期望之间的差距。管理层感受到的消费者期望和服务提供所设定的质量规范之间的差距。设定的服务质量规范与所提交的实际服务质量之间的差距。提交差距的大小依赖于员工根据规格提供服务的意愿与能力，提交差距也是服务失误的源头之一。提交的实际服务质量与企业在外部沟通(例如，小册子和大众媒体广告中所描述)的服务质量之间的差距。顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期的服务质量不符，多半是前者劣于后者。（1）缺口一：知识差距（2）缺口二：标准差距（3）缺口三：知识差距（5）缺口一：服务差距（4）缺口四：知识差距25意义说明影响各缺口的原因差距来源缺口一顾客的期望与管理者认知的差距（consumerexpectation-managementperceptiongap）服务业者未能真正了解顾客对此服务的期望所致。业者缺口二管理认知与服务品质规格间之差距（managementperception-servicequalityspecificationgap）服务业者为提供符合顾客所需要服务标准的承诺。缺口三服务品质规格与服务传递间的差距（servicequalityspecification-servicedeliverygap）服务品质无法标准化，造成顾客对服务品质认知的影响。缺口四服务传递与外部沟通的差距（servicedelivery-externalcommunicationgap）服务业者提供过多的承诺或保证，当顾客实际接到的服务无法达到此水准时，反而降低顾客对业者服务品质的认知。缺口五顾客期望与直觉服务间的差距（expectedservice-perceivedservicegap）顾客对服务的期望与实际接受的直觉差距，亦即缺口一到四的函数。顾客缺口发生的原因26导致顾客缺口的主要因素顾客缺口顾客期望顾客感知•缺口1：不知道顾客期望什么•缺口2：没有选择正确的服务设计与标准•缺口3：没有依照标准传递服务•缺口4：绩效没有符合承诺27导致提供者缺口1的主要因素缺口1顾客期望公司对顾客期望的认知•营销研究导向不足•缺乏向上沟通•关系聚焦不足•服务补救不足28导致提供者缺口2的主要因素缺口2顾客导向的服务设计与标准管理阶层对顾客期望的认知•拙劣的服务设计•缺乏顾客定义的标准•不适当的实体表示与服务设施29导致提供缺口3的主要因素缺口3服务传递顾客导向的服务设计与标准•人力资源政策的缺失•无法配合供给与需求•顾客未履行其角色•服务中间商的问题30导致提供者缺口4的主要因素缺口4服务传递对顾客的外部沟通•缺乏整合性的服务营销沟通•未能有效管理顾客期望•过度承諾•水平沟通不足31三、服务质量决定要素评价服务品质构面1.接近性2.沟通性3.胜任力4.礼貌性5.可信性6.可靠性7.反应性8.安全性9.有形性10.了解/熟知顾客口头沟通个人需求过去经验期望服务感知服务认知服务品质外部沟通*32四、服务质量评价及测量PZB（1988）发表一套衡量服务品质量表，称SERVQUAL量表，为五个构面来衡量：1.保证性2.感染性3.有形性4.可靠性5.反应性33测量服务质量测量服务质量是一项挑战，因为顾客满意是由许多无形因素决定的。与具有物理特性的客观可测的物质产品不同（如装配和完成一辆汽车），服务质量包括许多心理因素（如饭店的气氛）。34测量服务质量的工具：SERVQUAL该方法通过测量服务质量的五大要素（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）来调查顾客的满意度。35服务质量的评价由于客户感知的服务质量等于客户体验感觉的服务质量与期望质量的差距。服务质量=感知的服务质量-期望的服务质量〉0很满意==0满意〈0不满意36体验到的服务质量形象营销传播销售形象口碑公共关系顾客需要和价值技术质量提供什么服务总的感知服务质量形象功能质量如何提供服务期望的服务质量顾客总的感知服务质量37服务质量是把消费者感受与消费者从提供高质量服务的公司期望得到的相比较。对于服务质量的一种常用的度量方法是SERVQUAL量表。SERVQUAL这种工具是从与顾客的广泛的焦点群体面谈中得到的服务质量的五个维度为基础的。这五个维度包括可感知性、可靠性、响应性、保证性和感染力，它们提供了评价服务质量的基本“骨架”。38SERVQUAL模型是由两部分组成的：第一部分包含22个小项目，记录了顾客对特定服务行业中（经历或口碑相传）服务优秀公司的期望。第二部分也包括22个项目，它度量消费者对这一服务补救特定公司（即被评价的公司）的感受。然后，把从这两部分中得到的结果进行比较就得到五个维度中的每一个的“差距分值”。差距越大，消费者的感受离期望的距离越大，服务质量的评价越低。相反，差距越小，服务质量评价就越高。消费者的期望是根据标记为从“完全不必要的”到“绝对必要的”的七级量表来度量的。同样，顾客的感受也是根据另一个标记分别为“强烈同意”到“强烈不同意”的七级量表来度量的。因此，SERVQUAL是一个包含44个项目的量表，它从五个服务质量维度来度量顾客的服务期望和服务感受。39SERVQUAL量表1.保证性（期望、感知----优秀公司、被评价公司）2.感染性（期望、感知----优秀公司、被评价公司）3.有形性（期望、感知----优秀公司、被评价公司）4.可靠性（期望、感知----优秀公司、被评价公司）5.反应性（期望、感知----优秀公司、被评价公司）401、有形性（4个指标）优秀的公司拥有看起来先进的设备优秀的公司的物质设施外观将是有吸引力的优秀公司的员工外表将是整洁的优秀公司中与服务有关的材料外观是有吸引力的412、可靠性（5个指标）优秀公司要使承诺在某时作某事，他们就回去做当顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题的真诚兴趣优秀公司在第一次就会正确地提供服务优秀公司在他们承诺的实践提供它们的服务优秀公司将确保无差错的纪录423、反应性（4个指标）优秀公司的员工将准确地告诉顾客何时能提供服务优秀公司的员工将立即为顾客提供服务优秀公司的员工将总是乐意帮助顾客的优秀公司的员工从来也不会因太忙而无法对顾客请求做出响应434、保证性（4个指标）优秀公司的行为将逐渐获得顾客的信任优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的优秀公司的员工会具有回答问题的知识445、感染性（5）优秀公司会给予顾客个人的关心优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工优秀公司的心中会想着顾客的最大利益优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要45维度感受分值期望分值SERVQUAL分值可感知性可靠性响应性保证性感染力5.34.85.15.44.85.36.56.16.95.90.0－1.7－1.0－1.5－1.146调查问卷种类SERVQUAL调查问卷的期望质量调查问卷SERVQUAL调查问卷的感知质量调查问卷47SERVQUAL调查问卷的期望质量调查问卷列出了利用这种方法评价服务质量时使用的标准问卷。其中，第一部分评价顾客对某类服务（如经济型旅馆）的服务期望，第二部分反映顾客对某个服务企业的感知。调查表中的22个陈述分别描述了服务质量的五个方面。48SERVQUAL调查问卷的期望质量调查问卷说明：这份调查问卷目的是