2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告

2011中国房地产策划代理品牌价值研究报告中国房地产TOP10研究组2011年9月目录 1 研究背景与目的.......................................................................................................................1 2 研究对象与方法.......................................................................................................................1 2.1. 研究对象.........................................................................................................................1 2.2. 评价指标体系.................................................................................................................2 2.3. 数据来源.........................................................................................................................4 2.4. 数据复核.........................................................................................................................4 3 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果......................................................................4 3.1 2011 中国房地产策划代理公司品牌价值 TOP10........................................................4 3.2 2011 中国房地产策划代理区域公司品牌....................................................................6 3.3 2011 中国房地产策划代理特色服务品牌....................................................................8 4 2011中国房地产策划代理品牌价值研究结果分析..............................................................9 4.1. 品牌企业经营业绩领先同业，品牌价值持续上扬.....................................................9 4.2. 品牌成企业资源聚合器，拓展品牌价值上升空间...................................................14 4.3. 品牌管理体系渐趋完善，促进品牌效益有效转化...................................................17 4.4. 品牌信誉价值逐步凸显，成为影响消费者购房决策的重要因素...........................20 5 结语........................................................................................................................................23研究主持：国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院联席组长：赵昌文：国务院发展研究中心企业研究所所长刘洪玉：清华大学房地产研究所所长莫天全：中国指数研究院院长主要成员：黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任国务院发展研究中心企业研究所：马骏、张政军、范保群清华大学房地产研究所：杨振鹏、郭晓旸、杨帆、姜沛言中国指数研究院：蒋云峰、汪勇、何平、苑承建、王晖、刘蕾、张璇、李晶、白彦军、张哲、张咏华、王侃侃、李秉轩、张英、陈晟、张志杰、刘海波、薛琳、刘萱、贾艳伟、朱柏润、徐慧、张晓伟、陈佳、唐尧、唐明、林建晖、张伟、杜丙国、高院生、周瑞蓉、钟文辉、吴晓桃、黄雪2011中国房地产策划代理品牌价值研究中国房地产TOP10研究组 1 1研究背景与目的2011年中国房地产市场进入深度调整期，受上游房地产市场形势的影响，策划代理企业的发展面临新的挑战。市场调整期是企业快速发展的良机，雄厚的品牌实力是企业提高市场占有率、聚集社会资源、赢取市场的有力保障，是策划代理企业为客户提供优质服务、履行专业承诺的信心。加强品牌建设、沉淀品牌资产成为策划代理企业赢得市场先机、提升竞争优势的关键，并已成为企业经营管理的常态与核心。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2005年开展中国房地产策划代理品牌价值研究以来，已持续进行了七年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2011中国房地产策划代理品牌价值研究在深入理解国家政策的基础上，针对策划代理企业的整体发展状况，进一步完善了2011中国房地产策划代理品牌价值研究的方法体系，为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据。研究目的（1）客观量化房地产策划代理企业品牌价值，判断房地产策划代理品牌企业的行业地位，为策划代理企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；（2）挖掘房地产策划代理企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；（3）推动社会和客户全面认知房地产策划代理企业的品牌价值，建立房地产策划代理品牌良好的社会形象，建立房地产策划代理企业服务与客户之间的品牌契约关系，帮助策划代理企业提升客户的品牌忠诚；（4）定期跟踪房地产策划代理企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进策划代理企业无形资产的保值、增值。2研究对象与方法2.1.研究对象（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；2011中国房地产策划代理品牌价值研究中国房地产TOP10研究组 2 （2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产策划代理企业；（3）在某一专业领域有较强影响力的房地产策划代理企业；（4）2009～2011中国房地产策划代理百强企业及各区域TOP10策划代理企业。2.2.评价指标体系TOP10研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产策划代理品牌价值。（1）BVA系数TOP10研究组通过分析房地产策划代理品牌对策划业务溢价的贡献度和对代理业务溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA系数是由品牌对策划收入的贡献率BVA1系数和品牌对代理收入的贡献率BVA2系数组成的。其中，BVA1系数是指假设某策划项目的合同销售均价高出周边同质项目的销售均价是由其品牌等因素贡献的，因此，BVA1系数由该品牌策划业务销售溢价总和占项目销售总额的比例，乘以策划业务品牌作用指数RBI1得到：其中，S为策划项目的规划总建筑面积；P为策划项目的合同销售均价；AVP为同质条件下的周边项目的销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10研究组进行审核，以确保BVA1系数的精确性。BVA2系数是指假设某代理项目实际销售均价高出合同销售均价是由其品牌等因素所贡献的，因此，BVA2系数由该品牌代理业务销售溢价总和占代理业务销售总额的比例，乘以代理业务品牌作用指数RBI2得到：其中，S为代理项目的规划总建筑面积，P为代理项目的实际销售均价，AP为代理项目的合同销售均价。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即： 2 BBBNNN AAA 2 BBNN AA SP­AP+ SP­APSP­AP BVA=RBI SP+SP+SP´´´´´´´LLLL（）（）++（）系数 1222iii 11 1122ii 11 SP­AVP+ SP­AVPSP­AVP BVA=RBI SP+SP+SP´´´´´´´LLLL（）（）++（）系数2011中国房地产策划代理品牌价值研究中国房地产TOP10研究组 3 BVA系数=BVA1系数+BVA2系数（2）品牌强度系数TOP10研究组在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a.品牌强度指标结构图：品牌认知度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌忠诚度品牌支持品牌市场价值品牌顾客价值品牌年龄品牌管理价值品牌强度系数品牌认知度品牌美誉度品牌市场份额品牌市场分布品牌成长速度品牌忠诚度品牌支持品牌市场价值品牌顾客价值品牌年龄品牌管理价值品牌强度系数b.品牌强度指标的含义：序号品牌强度系数指标含义1品牌认知度反映客户对策划代理品牌内涵/价值的认识和理解的情况，尤其是开发百强企业对品牌的认知度2品牌美誉度反映客户心目中对策划代理品牌的口碑和信任程度的情况，尤其是开发百强企业对品牌满意程度的评价3品牌忠诚度反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映，尤其是开发百强企业对品牌的重复合作情况4品牌市场份额反映策划代理品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况5品牌市场分布反映策划代理品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况6品牌年龄反映策划代理品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7品牌成长速度反映策划代理品牌在营业收入、策划代理面积方面的增长速度8品牌支持反映策划代理品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况TOP10研究组将根据策划代理品牌区域布局和客户分布的状况，针对各策划代理品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量策划代理企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。（3）品牌价值评估2011中国房地产策划代理品牌价值研究中国房地产TOP10研究组 4 TOP10研究组利用资产定价模型（CapitalAssetPricingModel），确定品牌收益折现率：E（Rj）-Rf=（Rm-Rf）*βj其中贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对策划代理企业以及相关机构的调查获得，最后运用现金流折现法计算企业的品牌价值。2.3.数据来源（1）经中国房地产TOP10研究组复核的房地产策划代理企业填报的数据；（2）2011中国房地产策划代理企业品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产TOP10研究组2005～2011房地产策划代理百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产TOP10研究组2005～2010房地产策划代理品牌价值研究企业资料库；（5）中国指数研究院房