2011中国茶饮料行业趋势报告

洞察中国市场的专业品牌2011中国茶饮料行业趋势报告CTR  媒介与消费行为研究部2洞察中国市场的专业品牌报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于07‐10年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。3洞察中国市场的专业品牌调查对象：•15‐69岁城市居民年样本量：•近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：•每年2期全年数据发布•每年6期半年数据发布360o媒体覆盖：•474份报纸•237份杂志•505个电视频道•415个广播频率•106个网站•32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句CNRS调查对象覆盖城市主流人群4洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析5洞察中国市场的专业品牌数据来源：国家统计局、轻工业数据中心社会消费品零售总额154554亿元餐饮收入17636亿元纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国2010年增长18%2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长18.4%6洞察中国市场的专业品牌与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点——国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比去年同期增长了27%数据来源：国家统计局7洞察中国市场的专业品牌+12%+75%+14%+15%数据来源：CTR媒介智讯2007.1-10-2010.1-10每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2007200820092010344亿2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%176亿308亿122亿8洞察中国市场的专业品牌各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）数据来源：CTR媒介智讯96.260.666.834.819.123.37.1106.973.771.535.925.819.810.420092010茶饮料果蔬汁碳酸饮料原奶功能饮料瓶装水植物蛋白饮料11%22%7%3%35%46%15%9洞察中国市场的专业品牌00.511.522.53中国移动通信中国电信康师傅中国联通蒙牛伊利美的三星肯德基安利纽崔莱2010H1花费257%亿食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算3%68%68%中国移动通信中国电信三星康师傅中国银行肯德基中国工商银行中国光大银行中国联通5%3%128%14%97%2009年H1Top10品牌蒙牛37%2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌10洞察中国市场的专业品牌饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康（MuhtarKent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。数据来源：腾讯网《经济通通讯社10月28日专讯》2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座。11洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析12洞察中国市场的专业品牌健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温各品类的渗透率%数据来源：CNRS 2002‐2010.3‐866.876.181.070.674.769.742.869.556.065.365.937.651.451.157.764.446.057.346.931.268.653.765.769.867.302年04年06年08年10年瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶13洞察中国市场的专业品牌功能性饮料的市场需求不断攀升功能性饮料的渗透率%数据来源：CNRS 2008‐2010.3‐813.216.118.408年09年10年14洞察中国市场的专业品牌生活形态聚类低调谨慎型18.8%挑战型18.7%个性派24.4%时尚型25.1%保守型13.1%低调谨慎型：拥有一定的时尚观念，但是不喜欢冒险，张扬，虽然追求改变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活15洞察中国市场的专业品牌各品类不同类型人群的对比单位：%总体碳酸果汁茶鲜奶保守型13.110.512.19.911.8时尚健康型25.126.726.127.326.9低调谨慎型18.819.021.418.620.3挑战型18.719.116.920.517.8个性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.13渗透率碳酸果汁茶鲜奶数据来源：CNRS 2010.03‐0816洞察中国市场的专业品牌LS生活阶段研究空巢期(7%)年长父母期(5%)中年父母期(17%)中学父母期(5%)小学父母期(7%)学前父母期(9%)筑巢期(5%)飞翔期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度家庭成长率中国人的生活阶段分布比例17洞察中国市场的专业品牌各行业消费者-LS家庭生命周期对比可乐果汁茶饮料鲜奶幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127121132105飞翔期(15-34，未婚，未与亲属同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)11411012095学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113104小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106108106102中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)929394104年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未与子女同住)616947107根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。数据来源：CNRS 2010.03‐0818洞察中国市场的专业品牌各品类重度消费者-社会特征对比男51.364.343.446.262.644.2女48.712.426.225.145+36.314.620.626.223.246.9学生5.39.47.26.27.96.535.756.653.839.955.837.415-2423.917.514.118.911.132.425.525-3435.833.826.620.235-4425.728.133.221.840.4白领5036.838.237.6碳酸饮料果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶总体单位：%重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周4‐5次的人群碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以15‐34岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。数据来源：CNRS 2010.03‐0819洞察中国市场的专业品牌各品类重度消费者-区域对比华北20.412.114.815.524.224.7东北10.622.25.512.4华南19.827.235.827.720.666.85.82.79.19.29.5华东39.726.734.720.233.210.87.4西北4.26.89.15.4西南6.66.55.617.27.4华中3.43.74.64.3碳酸饮料鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶总体单位：%数据来源：CNRS 2010.03‐0820洞察中国市场的专业品牌重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品105114113114103即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品103109119106107即使身体健康我也会定期体检134135161110109我关注食品的营养成分101112121105111在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者112106104102101碳酸饮料果汁含量100%果汁含量100%茶饮料鲜奶单位：%数据来源：CNRS 2010.03‐0821洞察中国市场的专业品牌研究背景中国饮料市场概述茶饮料行业分析22洞察中国市场的专业品牌市场集中度曲线图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%123456789101112131415161718192011111111113132从大到小排列的品牌累计个数市场占有率的累计百分比数据来源：CNRS 2010.03‐08行业整体属于高集中寡占型调查结果显示，茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于高集中寡占型，集中度曲线比较陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的格局，新产品进入有一定的难度。Cr4=73.4%Cr4=73.4%23洞察中国市场的专业品牌和其正2.1%其他10.5%立顿2.1%达利园1.9%娃哈哈3.2%麒麟2.5%王老吉9.0%雀巢6.8%三得利4.3%统一23.0%康师傅34.5%康师傅-茶饮料市场的老大数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。茶饮料市场饮用率（%）数据来源：CNRS 2010.03‐08BASE:喝过茶饮料的人茶饮料市场的饮用率TOP20（%）62.947.944.037.928.725.721.718.811.410.59.89.46.36.05.95.34.94.54.54.3康师傅冰红茶康师傅冰绿茶康师傅绿茶统一冰红茶统一冰绿茶统一绿茶康师傅茉莉清茶王老吉红色罐装王老吉绿色软包装雀巢冰爽茶雀巢原叶统一奶茶麒麟午后红茶三得利乌龙茶三得利黑乌龙茶和其正达利园娃哈哈娃哈哈呦呦奶茶茶里王24洞察中国市场的专业品