搜索
1餐饮业文化创意风暴吴坚2007年中国餐饮业继2006年零售总额突破1万亿元后再创新高。然而，如同现今股市一样，股指狂涨，但跑赢股指的投资者不足一成，愈半成的股民并未获利。在餐饮业持续18年两位数增长下，餐饮业的竞争却日趋激然，盈利者、持平者与亏损者大约各占三分之一。到街上走一趟，很容易发现，生意真是难做。卖衣服的要靠减价，开餐厅的需要推出超值特餐，一恢复原价，就眼睁睁的看着顾客光临别家。原材料上涨，但业者却迟迟不敢随行就市提高价格……。但是有另外一些餐饮业者，他们不是这样做生意。走进北京的“麻辣诱惑”，一进门就被引到旁边的小间里排队拿号，而且等号的人还不是一般的多，足见其“诱惑”力；在河北的保定会馆，其独具匠心的装饰文化与直隶官府菜已成为游客与美食家们必去的餐厅；在北京，尽管汇聚了全国的名店、名菜，也档不住海内外游客一定要到全聚德品尝它的烤鸭……他们的生意有个共同点，就是他们的产品有文化、有创意。文化与创意已成为餐饮业生存以及做大、做强的关键因素。进入21世纪，文化不再是锁在博物馆里的历史，创意不再是表现自我的创作，它们可以被融入、被呈现、被操作，是各行业都可以用来让自己更有价值更有特色的元素，有文化、有创意、才有特色；有特色，才能生存，才能构筑餐饮企业的核心竞争力与品牌。餐饮美食发展的最高境界和许多产品一样，是成为一种文化或文化的象征物。如美国文化的几大象征就是可口可乐、麦当劳、硅谷等。在餐饮业竞争日趋激烈的今天，以文化与创意构筑发展的“蓝海”将成为明智的战略选择，文化创意产业的推动与发展，也将在餐饮业谱写新的篇章，掀起更大的文化创意的风暴。一、文化与创意是全球都看好的好生意在当今世界，文化创意已不仅仅是一个理念，也不仅仅是一个行业、一个企业可持续性发展的追求，而是有着巨大经济效益的直接现实。约翰·霍金斯在《创意经济》一书中明确指出，全世界创意经济正以每天创造220亿美元，并以5%的速度递增。目前，全国已有2/3的省份将文化创意产业作为“十一五”时期发展重点，发展文化创意产业成为国内各个城市竞相追逐的热点。2上海宣布启动18个创意产业集聚区，目标是和伦敦、纽约、东京站在一起，成为“国际创意产业中心”；北京市“十一五”规划明确提出，要通过大力发展文化创意产业转变经济增长方式，尽快实现建成创新型城市的目标；除此之外，杭州、深圳、青岛、无锡等城市也都在文化创意产业方面呈现出迅速崛起的态势，纷纷把文化创意作为城市发展的重点。无疑，文化与创意是现在全世界都看好的好生意。二、文化创意是餐饮业核心竞争力的内在要求随着时代的发展，从温饱到小康再到富裕，人们不再以“衣遮体、食果腹”为消费准则了，餐饮业早就不是一般人印象的“卖吃的”或“卖好吃的”的场所那种粗浅的概念了，满足了生活需求后，人们向往着更高层次的精神要求。因此，餐饮竞争到一定程度也是文化性竞争，必须在饮食文化上大做文章。餐饮业的发展经验表明，特色是餐饮之魂，文化是餐饮之基，环境是餐饮之根，质量是餐饮之本，而无论是餐饮的菜品、环境还是服务要形成特色，都有赖于文化与创意，餐饮业要赢得持久的竞争优势、持续稳定地发展壮大，就必须提升文化与创意的能力，餐饮业的核心竞争力集中表现在文化与创意竞争力上。1、文化创意是饮食文化的内在要求饮食是科学、是艺术，饮食发展的极致就是文化。饮食文化不仅包括以产品烹制为主的烹饪文化，还包括以服务礼仪、宴会礼仪为主的行为文化，以及以器皿文化、服饰文化、装饰文化为主的精神文化。烹饪文化、行为文化、精度神文化三个方面共同构成了饮食文化的内涵。事实上，饮食文化反过来就是文化性饮食，可见餐饮经营以文化创意创造价值并构建核心竞争力，其本身就是饮食文化的内在要求。2、文化创意是餐饮业打造核心竞争力的关键。餐饮业经营由产品、服务、环境三大要素组成，其中产品是决定因素，服务是重要因素，环境则是关键因素，三大要素共同构成了餐饮企业核心竞争力要素。而核心竞争力的判定标准是：其一，以顾客角度，你的产品应该是独一无二的，没有替代品；其二，在竞争者看来，你的能力他们无法模仿。可见，要拥有核心竞争力，没有点“绝活”是玩不转的，笔者认为，文化与创意就是练就所需“绝活”的不二法门。首先，产品是餐饮业的核心内容，是餐饮业永恒、持续性的主题。味之追求就是道，味之境界也是道，以味道为核心，靠菜品的质量闻名，塑造核心竞争力是餐饮业竞争力的決定因素。然而，餐饮业之所以如此需要文化与创意也正源于此。众所周知，餐饮的产品3具有无专利保护的特征，而且，相对而言，菜品并无太足的科技含量，因此，当一种菜品流行时，实际上它的特色就随之消失了。这也就是为何菜品的创新成为了当今餐饮企业的主旋律之原由。但尽管花尽心思、花样百出，却似乎不得要领，收效甚微，甚至走入为创新而创新的误区，毕竟，五千年的饮食文化历史与沿革，已然创造了足以傲世的极为丰富的中国菜品，只需看看东坡先生的“东坡肉”仍经久不衰，就可知一斑。然而，星巴克的咖啡、哈根达斯的冰淇淋却把一样的咖啡与冰淇淋，创造了不一样的价值，他们的共同点就在于赋予了咖啡与冰淇淋以文化与创意。河北保定的保定会馆以文化包装菜品，造就了获得菜品专利保护的直隶官府菜，并成为中国餐饮业首个申报非物质遗产的餐饮产品。可见，未来的餐饮企业市场竞争，不仅仅烹饪技术的竞争，更是持续的文化与创意的竞争。尤其在餐饮菜肴日益同质化的时代，菜肴口味的物理属性已经相差无几，善于创新的餐饮企业更应重视文化创意的研究与应用，不仅从产品功能，更应从产品应用角度寻找和开发适合自己的独特营销方法和工具，并且不断推陈出新方是正途。其次，环境是餐饮业的关键因素，就像看报纸、看电影一样，大家都是先看标题，只有那些需要看内容或者被标题吸引住的人，才会去看内容。同类产品繁多，要让人选择这个产品、这个酒楼，首先需要吸引人的眼球，“眼球经济”的流行，提升了市场观念，在这个意义上，餐饮业环境的文化创意形式就是在发展餐饮业市场的“眼球经济”。对环境所表现的品牌文化元素、档次、亲和力、舒适度，顾客会迅速得到直接的感官刺激。而要营造独特的环境氛围，无论是装修、装饰、色彩、照明、空间布局……等内容，都离不开文化与创意，缺乏创意难以形成独特的吸引力；缺乏文化则难以形成一定的品位与鲜明的形象。最后，服务是餐饮业的重要因素是不言而喻的，这不仅因为服务是餐饮产品的继续生产过程，无论产品多么优秀，都需要通过服务才能实现产品的价值，而且服务水平的高低决定了产品的附加值的高低。显然，为实现产品的价值，更需要有创意、有文化内涵的服务，同时，良好创意的服务更是提升产品附加值的重要手段。例如：俏江南的石烹豆花，通过客前操作的创意服务，不仅增加了观赏性、趣味性，烘托了宴席气氛，更让普通的豆花创造了超值的价值；沈阳老边饺子通过一道道的菜品典故，赋予了普通饺子生动的文化内涵，形成了独具特色、令人难忘的消费体验。事实上，餐饮业是竞争相对激烈的服务行业之一。随着消费型态的变化，“体验”成为可以销售的经济商品，餐饮业中的“体验消费”便大行其道。所谓体验，是指企业以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动，为消费者带来独特的审美体验，满足人们精神性、文化性、娱乐性、心理性的需求。4餐饮菜品是有形的、服务却是无形的，通过文化与创意创造出的体验是令人难忘的。正是通过这种难忘的体验，赢得顾客的忠诚度，从而培育企业的竞争力。三、餐饮业文化创意风暴与启示美国著名企业家比尔·盖茨说过：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来无以数计的商业利益和商业奇迹。”好的策划和创意，可以大幅度提高企业知名度，增加产品附加值，扩大市场占有率，并使许多传统产品焕发新的生机。不断涌现的餐饮业的文化创意实践，印证了文化创意的魅力，也为我们提供了极为宝贵的启示。1、哈根达斯冰淇淋成为爱情的象征哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中在超市销售，只有纽约这样的大城市才有零星的独立餐厅。但哈根达斯以“爱他就让她吃哈根达斯”的文化创意，不仅促成了众多热恋中的男女的消费动力，而且在北京、上海等6个城市成功经营了近三十家的哈根达斯餐厅，哈根达斯成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表。印上爱情象征烙印的哈根达斯冰淇淋，创造了远高于成本的价值回报。因为它并不仅是把质量、口感及味道作为价格砝码，它的砝码是它象征爱情！哈根达斯的金贵让我们充分领略到了文化创意产业的嫁接可以产生直接的利润，每一份售出的哈根达斯小球中，其真正的生产成本约为售价的10%，但是其爱情至上这种销售理念产生的吸引力则是令人瞠目结舌的。启示一：哈根达斯给我们的启示是：能够得到发展的产品不是那些被当做“商品”出售的产品，而是当做“概念”出售的产品，因为品牌产品出售的不是产品，而是一种生活方式，因此，餐饮企业与其强调产品的功能，还不如注重产品的应用，产品只是你的载体，但不是产品的全部，应该充分利用文化与创意，跳出产品看产品，着力提升产品的附加价值才是竞争的关健。2、星巴克使咖啡提升为文化产品霍华德·舒尔茨在自己所著的《星巴克——一杯咖啡所含的成功神话》一书中说：“耐克和星巴克虽然都投资于利润较小的市场，却把自己的产品提升为世界性的文化产品。”对星巴克来说，经营咖啡不仅仅要求产品的销量好，它更是一种文化事业。虽然也有因为咖啡的美味而上门的顾客，但是大多数人去星巴克，是因为在那里能够接触到在别处无法体会的新式咖啡文化。于是，咖啡在星巴克身价倍增。咖啡豆作为普通咖啡销售的时候一磅才值1美元，但是如果把它加工成速溶咖啡，包装后当成产品销售，一杯可以卖5-25美分，在咖啡店增加了侍者的服务以后，其商品价值提升到了一杯50美分~1美元，星巴克的咖啡由于赋予文5化内涵，一杯咖啡成为4-5美元。启示二：星巴克给我们的启示是：餐饮企业应该认真思考自己的产品能够给顾客传达什么样的文化内涵。开发产品的时候仅考虑顾客群体、产品以及市场的前景仍是不够的，还应该赋予产品一定的文化内涵，消费者喜欢既能够同时满足感情和理性需求，又可以提供独特消费感受的商品。3、巨鲸肚用黑暗体验创造价值北京巨鲸肚黑暗餐厅，以黑暗理念为创意，让正常人体验盲人的生活，利用黑暗氛围缓解拘束带来的沟通障碍，并以情侣为主要目标市场，创造了不俗的业绩。短短一年已在北京、上海等全国六个城市先后发展了八家的黑暗主题餐厅。巨鲸肚的成功来自于对目标市场的消费心理和消费行为的准确分析。在巨鲸肚，从环境上，有伸手不见五指的纯黑区，营造出私密、让人畅想的空间；还有微光区，用专门围绕情侣两个人的灯光，营造浪漫的环境。在服务与产品上，套餐产品从菜名、原料搭配均围绕情侣设计，不仅如此，就连女孩希望收到鲜花而男孩或是不经意，或是难为情的心理特征都考虑到并做了设计，在套餐中还包括一大束玫瑰，不仅让送礼自然，也很自然地让男士把心意表达了。同时巨鲸肚除提供最基本的餐饮之外，还在餐厅里从约会、到求婚、结婚周年庆祝等设计专属定制服务，把黑暗体验演绎到极致。启示三：巨鲸肚给我们的启示是：餐饮的体验创造空间很大，不仅仅限于厅室的特质、菜肴的怪诞和服务的新颖，关键是餐饮企业能够为顾客提供什么样的体验？具有创意的体验，可能就是未来餐饮业经营的发展方向。四、结论传统经济注重产品的质量，只要把产品做好就不怕没有销路。现在则是从生活和环境出发，培养感官体验和思想认同，以吸引消费者的注意力，进而改变其消费行为，为产品找到新的生存机会与空间。因此餐饮企业要善于利用文化与创意，以顾客需求、顾客体验为导向，来设计、制作和销售其产品和服务，满足不同顾客群体、甚至精确到同一顾客群体间不同需求特征的与众不同的需求体验，就成为影响顾客购买决定的重要因素。随着文化创意产业的发展，将日益对餐饮业产生深远的影响，同时也必将为餐饮业注入新的活力，极大地拓展餐饮业的发展空间。层出不穷的餐饮业文化创意风暴，也预示着中国餐饮业将全面步入文化创意时代。吴坚，硕士、中国餐饮文化大师、中国餐饮职业经理专业委员会执委、宁夏太阳神大酒店董事付总经理。6（本文部份内容曾以“创意餐饮启示录”发表于餐饮世界2008年6月第十一期）