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第四章服务产品及品牌策略一、服务产品概况二、服务产品的生命周期三、服务新产品开发与设计四、服务产品的外观特征五、服务产品品牌六、服务质量一、服务产品概况（一）服务产品概念（二）服务产品中的顾客利益（三）基本服务组合（一）服务产品概念服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成。（二）服务产品中的顾客利益概念顾客利益观念给企业带来的新挑战概念顾客利益是指顾客在购买过程中，追求的并非服务本身，而是这种服务所能给自己带来的利益和好处，它强调的是顾客的主观感受。顾客利益观念给企业带来的新挑战要从消费者的角度去设计和提供服务；消费者对自己的需求不清楚或者无法描述；消费者的利益需求是动态变化的，会因为自身的经验、新的期望等方面的变化而变化；企业的运营目标与顾客利益理念的平衡，对企业也是一种挑战。（三）基本服务组合概念影响基本服务组合的三个要素概念基本服务组合又称为服务出售物，是指企业向顾客提供的，能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成，决定着顾客利益。影响基本服务组合的三个要素服务要素服务形态服务水平二、服务产品的生命周期HOABCIJ营业收入利润为维持成长而创新产品服务产品生命周期图的启示管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与利润下降之间的“缺口”，维持营业额和利润同步增长；生命周期的每一阶段，营销策略都会对利润的潜量造成影响。三、服务新产品开发与设计服务新产品开发的必要性服务新产品开发的几种形式服务新产品开发的步骤服务新产品开发的必要性保持企业竞争力的必要性；在服务产品组合中弃旧换新，取代不合时宜的产品；利用超额的生产能力；抵消季节性波动引起的销售波动；降低经营风险，平衡销售形态；探索新机会。服务新产品开发的几种形式完全创新产品，采用全新的方法满足顾客的需求；进入新市场的产品；服务产品线延伸，增加现有产品的宽度；产品革新，对现有产品的特征予以提高；形式变化，改变有形展示。服务新产品开发的步骤服务新产品的开发一般经过构思、筛选、概念发展测试、商业分析、开发试制、试销、正式上市7个步骤。四、服务产品的外观特征由于服务产品的不可感知性，产品的品牌等外观特征会被消费者作为核心服务产品的一部分，影响消费者的购买决策，所以对服务产品的外观特征进行管理非常重要。服务产品的外观特征主要包括：产品品牌、产品专利、售后服务、产品保证。五、服务产品品牌（一）品牌的涵义（二）品牌的作用（三）品牌的效应（四）用服务打造知名品牌的模式（五）品牌的文化内涵（一）品牌的涵义品牌是一种名称、标记、符号或图案，或他们的组合，用以识别某个或某群消费者的服务，并使之与竞争对手的服务相区别。该定义说明品牌是个复杂的概念，由外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等组成。服务品牌的核心是公司名称，此外公司提供的服务质量、服务价值都影响顾客对品牌的认识。（二）品牌的作用品牌是企业核心价值的体现品牌是识别商品的分辨点品牌是质量和信誉的保证品牌是企业超值利润所在品牌是企业核心价值的体现品牌不但担负着传递商品的功能，还担负着传递企业核心价值的过程，这样形成消费者对企业和品牌的好感，从而重复购买，形成品牌忠诚。品牌是识别商品的分辨点品牌的设立是竞争的需要，所以其设计应有独特性、个性区别于竞争者，障显本企业的特色。消费者可以通过品牌对产品进行分辨，选择适合自己价值观点的品牌产品。品牌是质量和信誉的保证由于品牌是企业的代表，所以真正要培养百年品牌的企业，必须靠质量和信誉来培养和维护品牌，这样培养起来的品牌，反过来成为企业所提供的服务和产品的质量和信誉的保证。品牌是企业超值利润所在知名品牌的产品较同类产品价格要高，企业可以在销售中获得超出行业平均利润水平的超额利润；知名品牌通过品牌授权、输出获得收益。（三）品牌的效应聚合效应（内敛效应）光环效应（发散力）磁场效应（重复购买）核裂变效应（产品延伸）带动效应（区域发展）聚合效应（内敛效应）品牌一旦成为名牌，就可以使用品牌资本使企业获得不断发展壮大，因为知名品牌得到社会的认可后，社会的资本、人才、管理经验等就会向其倾斜，企业就有机会聚合优势的人财物力资源，企业在发展和竞争中就占据了先机。光环效应（发散力）名牌会给企业带来一种光环效应，从而使企业和产品获得一种正面经济效应影响，不仅对于企业，对于价值链上的相关者以及外部环境相关者，也会给与认同感和亲和力，这对于企业而言是一笔无形的财富。磁场效应（重复购买）知名品牌会对价值链上的相关者和外部相关者起到“磁化”的作用，会吸引着既有的消费者不断重复购买。竞争对手的消费群体也会被吸引过来，转而购买该品牌，成为忠诚顾客。核裂变效应当知名品牌建立以后，就会引领新的产品和服务形成新的利润增长点。核裂变要注意，品牌辐射到的产品质量一定要过硬，不能对品牌形成副作用；此外，辐射到的产品性质一定要与品牌定位相符，否则，可能会造成原子弹内部爆炸，品牌毁于一旦。带动效应名牌对行业具有带动效应；名牌对城市和区域经济具有带动作用。（四）用服务打造知名品牌的模式主动服务打造品牌热情服务打造品牌快速服务打造品牌周到服务打造品牌优质服务打造品牌（五）品牌的文化内涵品牌文化概述品牌文化要素品牌文化概述文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。文化是生活的一种沉淀，进而影响生活。品牌是文化的产物，也是文化的延伸。品牌代表利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等价值观念，是产品形象和文化形象的象征。品牌文化要素品牌文化包含两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的表层要素如品牌名称、标识等；一类是在表层要素中蕴含的该品牌的独特内在要素，如品牌的利益认知，情感属性，文化传统和个性形象等。表层要素表层要素主要是品牌名称和标志。品牌名称是品牌的基础，好的品牌名称可以为品牌提供丰富的联想，让消费者体会品牌的文化价值。品牌标志即品牌的图形符号。品牌标志的动人形象能使消费者引发品牌联想，萌发情感联系。内层要素内层要素主要包括利益认知、情感属性、文化传统、个性形象。利益认知是指消费者通过品牌可以认识到产品的功能特征和所带来的利益。（海飞丝、绿箭）情感属性指消费者在消费品牌产品的过程中，会将利益认知转化为情感利益。（如对日货的态度）文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，品牌因此获得持久生命力和市场优势。（如红豆）个性特征。（如戴尔）六、服务质量（一）服务质量的内容（二）服务质量的测定（三）服务质量管理（一）服务质量的内容概念服务质量内涵概念服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特性和特征的总和。特性是用于区分不同类别服务的概念；特征是用于区分同类服务中不同规格、档次、品位的概念。服务质量内涵服务质量内涵包括表层内涵和深层内涵。服务质量的表层内涵包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性。服务质量深层次的内涵包括顾客的主观感受、技术质量、真实瞬间、职能质量、形象质量、预期质量与感知质量。（二）服务质量的测定概念优质服务的标准用评分量化法测定服务质量的步骤概念服务质量测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定。优质服务的标准规范化和技能化：顾客相信企业的员工能规范运用所掌握的技能解决问题；态度和行为：顾客感到企业人员态度友好，解决问题积极主动；可亲近性和灵活性：顾客认为企业服务设计便利，并能根据顾客实际随时调整；可靠性和忠诚感：顾客相信企业可以依赖，尽力满足顾客最大利益；优质服务的标准自我修复：顾客相信企业在意外面前能控制局面，寻求补救措施自我修复；名誉和可信性：顾客相信企业经营值得信赖，可以分享；价格：价格会影响顾客的服务预期，较高的价格在顾客心中代表较高的服务质量；可感知的控制：让顾客感到可感知的控制，会减少顾客的不安。用评分量化法测定服务质量的步骤选取服务质量的评价标准；根据各标准在服务业的地位确定权数；针对各标准设计问卷，进行调查；根据调查的结果测算预期质量和感知质量；代入服务质量=预期质量-感知质量求得服务质量。（三）服务质量管理服务质量差距管理服务补救服务质量差距管理期望的服务与顾客的沟通感知的服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准公司对顾客期望的感知顾客公司差距1差距2差距3差距4顾客差距管理者认识差距（差距1）产生的原因没有需求分析；对市场研究和需求分析的信息不准确；对期望的解释信息不准确；从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。解决：市场调研、加强沟通、重塑组织质量标准差距（差距2）产生的原因计划失误或计划过程不充分；计划管理混乱；组织无明确目标；服务质量计划得不到高层管理者的支持。解决：加强计划管理、赋予质量最高优先权、加强沟通服务交易差距（差距3）产生的原因标准太复杂或苛刻；内部营销不充分或缺失，员工对标准有不同意见或理解；标准与企业文化冲突；服务生产管理混乱；技术和系统没有按照标准为服务提供支持。解决：改革监控制度、加强员工培训、纠偏营销沟通差距（差距4）产生的原因营销沟通计划与服务生产未统一；市场营销和服务生产之间缺乏协作；营销沟通活动提出的标准组织难以完成；夸大其词、承诺太多。解决：加强内部协调、监管营销沟通感知质量差距（顾客差距）的后果消极的质量评价和质量问题；口碑不佳；对公司形象的极差影响；丧失业务。服务补救服务失误产生的原因顾客对服务失误的反应服务补救的意义服务补救策略服务失误产生的原因服务没有如约履行；服务不正确或执行质量低劣；员工粗暴或漠不关心。顾客对服务失误的反应服务失误采取行动沉默换供应商保持关系向第三方抱怨向家庭朋友抱怨向供应商投诉保持关系换供应商服务补救的意义平息顾客不满；提高顾客满意和忠诚度；促进不断改善服务；提高“第一次做对”的意识和可能性；降低成本；提高顾客的初始满意度。服务补救策略避免服务失误，争取第一次做对；公平对待顾客，欢迎并鼓励顾客抱怨；快速补救：顺畅沟通渠道，授权员工，允许顾客自行解决问题；从补救经历中学习：补救是解决问题的短期措施，在补救中总结学习，出台预防措施及快速反应机制是解决问题的长期措施；从失去的顾客身上学习：通过市场调查了解顾客离开的原因，尤其要了解那些重要的和有利可图的顾客离开的原因，避免未来的失误。人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。