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目录•公司国内外广告业务简介•公司的优势•公司在品牌建立的成功案例•物流形象的机会及挑战•双方合作方案品牌建立方法₮发现问题理解问题形成见解策略实际执行面临的挑战客户是全国最大规模的乳制品产销一体的企业，其中乳业的生产和销售更是多年来位居全国第一。近年来，产品由地区向全国全国市场迅速扩展，但是，在这个过程中，我们发现面临着严重的挑战。•进一步提高竞争力，迎接国内外品牌挑战•保持品牌历久常新•满足品牌地区向全国市场进军中对品牌形象更高的要求我们的任务帮助客户建立明确的品牌形象并确立品牌宣传模式，使客户品牌以更加鲜明的品牌形象走向全国，并满足将来走向世界、与国际性品牌相抗衡的需要。完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题•自有品牌和竞争品牌在品牌形象上的差异•消费者所欢迎的奶制品品牌形象•测试假定的品牌策略发展方向:新鲜，营养，健康，能量，天然第一步--发现问题通过•收集国家统计局的权威资料及其它大量相关资料•在大城市，南京和杭州三地以小组讨论会的形式进行了一次针对奶制品使用者性的市场调研。•使用像片与品牌归类法₮完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第二步--经过仔细的分析我们得出•相对于竞争对手，品牌形象的突出优势表现在其产品质量好，技术含量高。在南京和杭州还呈现出年轻、有活力的品牌特性。•“新鲜”和“营养”对于消费者来说是奶制品的最重要功能诉求点,两个缺一不可，但仅仅是最基本的诉求点。•原先假想的功能诉求点并不专属于品牌，而“天然”则明显不是这类以大城市为生产基地的奶制品品牌的诉求。完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第三步--我们的见解•品牌形象既应该包括其基本的产品属性特征如新鲜，营养，能量和健康，又必须对它们进行高度的概括。•产品最独特的优势-产品质量好必须在的品牌形象中得到体现完善的品牌建立方法理解问题形成见解实际执行策略发现问题第四步--我们的策略•建立全新的品牌和企业形象。•将品牌形象溶入具体的产品中•进一步推出巩固和提升品牌形象的系列活动全方位品牌建立(建立品牌忠诚度)系列促销活动新包装设计(强化品牌形象/精粹)主题广告(从视觉上强化产品高品质)(提高消费者对产品的接触率)完善服务网络理解问题形成见解实际执行策略发现问题品牌具体执行主题电视广告具体执行贴纸海报横幅吊旗柜台陈列牌店内宣传物具体执行促销宣传物促销板促销海报店内促销品目录•公司国内外广告业务简介•公司的优势•公司在品牌建立的成功案例•物流形象的机会及挑战•双方合作方案销售终端近年来发展迅速，目前正处于归并重组阶段482812100102030405060公司数量1993年1996年1998年1999年300800102013000200400600800100012001400网点数量1993年1996年1998年1999年销售终端面临来自各方面的挑战•消费者购物不再只关注产品的质量和价格。购物环境和服务态度所带来的购物享受、品牌意识等也越来越影响到消费者对购物场所的选择。•便利店和大型销售终端的扩张也威胁到中型销售终端的生存。•中国加入WTO可能使国际上的巨无霸连锁企业进入中国，进一步加剧竞争。我们的启示以规模化经营提高竞争能力占领市场，以差别化经营迎合消费者是大城市超市行业发展的大趋势，也是未来迎接国际竞争的关键。但是......在消费者心目中，各销售终端形象无实质区别在消费者心目中：“......除了店名不同，门面大小之外，几乎找不到别的区分之处，部分被征询者只知道在哪里有超市，至于店名就不甚清楚了。由此可见形象与发展并未在市民心目中留下深刻印象，更不用说各自的特色了。”品牌营销是超市发展的必由之路便于获取对商号统一的认可便于针对目标客户群开创有力的沟通便于利用品牌资产扩展业务，增加全国知名度•坚持各门店价值交付的一贯性•对顾客有别于竞争对手的价值定位：独特，不易被模仿。•针对品牌形象选择沟通方式•一贯引人入胜的宣传。•以品牌为起点向全国市场辐射塑造成功品牌形象的挑战选择怎样的品牌形象才能ₕ与竞争对手相区别ₕ与所能提供的服务一致ₕ使目标消费者产生品牌喜好ₕ与的长期目标相一致…...如何与目标顾客沟通才能ₕ达到宣传目标(如覆盖率，频率)ₕ最有成本效益ₕ创造准确不偏离的品牌形象…...目录•公司国内外广告业务简介•公司的优势•公司在品牌建立的成功案例•物流形象的机会及挑战•双方合作方案携手实现共同目标•高层领导的决心与战略眼光•迫切希望提升品牌的愿望•成为上市公司对品牌的需求•希望获得国际一流广告公司的协助•世界一流的品牌策划和广告创意经验•全球职业声誉和系统支持•与国内客户长期合作，创造实效的承诺•帮助国内客户塑造如何面对国际化挑战的中国品牌中国第一品牌理解此项目的意义在于：是ₕ提高顾客对的品牌喜好，让顾客产生高选择倾向和高忠诚度ₕ建立统一的品牌宣传策略和系统化的方式方法ₕ选择针对目标客户的媒体和宣传内容ₕ将国内外的经验带给，并与营销人员共同提高不是ₕ仅仅增加品牌知名度ₕ想几句广告语，印几张宣传画ₕ盲目的地毯式轰炸型的粘眼球方式ₕ提供一个结果我们建议的工作步骤寻找独特的品牌定位1.测试定位可行性并确定2.制定市场宣传策略3.实施宣传方案4.长期合作5.1.寻找独特的品牌定位负责部门市场调研部策略咨询部客户部关键问题ₕ市场如何细分ₕ目前的顾客群ₕ顾客对形象的认识ₕ竞争对手的定位ₕ如何与竞争对手区别及有效竞争可采用方式ₕ为物流确立一个价值框架ₕ根据消费者和品牌现状：-通过“头脑风暴”提出各种假设-进行市场调研来验证和修正假设-研究竞争对手定位品牌定位要素/形象要素ₕ商品特色:新鲜、包装大小ₕ商品品种多样性ₕ产品档次ₕ价格ₕ方便/离顾客家近ₕ商店环境ₕ员工态度......可能的方向ₕ好的购物体验ₕ好的服务ₕ专为某一消费群体而设计......筛选在品牌定位上区别于竞争对手品牌定位图示法示例大包装小包装发展自有品牌商品引进各名特优品牌商品A品牌甲品牌乙品牌丙品牌2.测试确定品牌形象的可行性负责部门市场调研部策略咨询部客户部关键问题ₕ定位是否有足够新意在市场立足？ₕ定位是否能有效地向顾客沟通ₕ对顾客群而言是否可信ₕ是否与服务相符合ₕ是否能保证连贯性ₕ是否与长期目标相符可采用方式ₕ与领导充分交流，充分了解客户意见ₕ对定位方案进行消费者调查，确认最获支持者3.制定市场宣传策略和创意负责部门策略咨询部客户部创意部关键问题ₕ我们宣传的内容、口号和卖点是什么？ₕ此宣传内容是否与品牌定位相符ₕ选择什么样的宣传媒介和促销渠道ₕ创意能否有效传达品牌形象，表达方式是否适合某种媒体4.实施宣传方案负责部门客户部媒介部关键问题ₕ在各媒体上的资源具体分配和设计，预定所需媒体空间ₕ确定重点是频率还是覆盖面ₕ各种宣传资料的设计印刷，电视广告片的制作ₕ促销的设计和支持ₕ广告和促销是否达到了预期目标5.稳定、长期的合作是广告代理商充分发挥的前提长期合作的好处ₕ对客户事业的充分了解ₕ沟通效率ₕ费用ₕ信任度ₕ长远眼光随着事业的不断壮大和向全国扩展，实力雄厚、充分了解和相互信任的长期广告代理商是必不可少的。客户服务组总经理客户服务部创作部市场调研部OMD媒介策划策略咨询部下一步行动•公司作出对报告的回复•双方确认合作意向•讨论合作方式方法及收费标准•签订合同•项目正式开始谢谢！