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北京华联上地吉骨小馆项目计划书企划单位：营销策划部李颖飞时间：2009年5月10日营销策划部1目录竞争对手分析一、呷哺呷哺（经营业态参考）二、小肥羊（经营业态参考）三、老诚一锅（产品、消费者参考）选择的商超与消费者（以华联为主）一、商超经营形式二、商超消费者（中档、家庭消费、以及团购）三、商超餐饮态势我们的定位一、品牌定位二、吉骨小馆消费者定位三、吉骨小馆环境定位四、吉骨小馆菜品定位五、吉骨小馆价格定位品牌传播策略定位一、吉骨小馆品牌传播模型二、竞争对手确定与传播渠道选择三、吉骨小馆营销推广宣传语言四、吉骨小馆营销推广办法工作计划与排期营销策划部竞争对手分析营销策划部呷哺呷哺一、消费者定位呷哺呷哺消费者满意度调查显示，现有的呷哺呷哺主要消费对象属于80后、90后族群：年龄：16岁——25岁学历：初中之大学之间职业：在校学生、打工者，以及追求个性的人群；个人收入：无直接收入或1000—2000元生活特征：生活规律性强的、活力、另类、酷；营销策划部呷哺呷哺二、呷哺呷哺品牌体验锅底沙嗲、咖喱、清汤、辣汤、菌汤；羊肉内蒙古肉品，质量较差配料很难保证产地,品种,质量，所有菜品均为集中配送；菜品基本符合目标消费人群需要；通路连锁店面招牌醒目，容易找到,装修布局；服务服务还算可以进门时热情友善；用餐过程中不够主动及时,快速火锅、涮吧首选；快速火锅、涮吧首选；脑子里跳出的前三名会有它快速火锅、涮吧首选,大家都知道似乎还是快速与种类最受欢迎因为就餐需要所以去吃；商誉社会评价目标人群推崇，有一定品牌美誉；符号VI及广告表现黄色、快餐化、年轻、活力、个性；认知顾客关系产品营销策划部呷哺呷哺三、呷哺呷哺品牌定位呷哺呷哺（快速火锅、涮吧首选）为谁存在（个性、年轻、85后人群为主）能做什么（快速火锅、涮吧、菜品种类丰富快捷、方便）品牌定位：快速火锅、涮吧领先品牌营销策划部呷哺呷哺四、呷哺呷哺价格定位1.低档：30—35元/人2.推出套餐肥牛精品套餐28RMB肥牛精品一盘+蔬菜拼盘+2元任意主食一份牛羊套餐38RMB肥牛、羊肉各一盘+蔬菜拼盘+2元任意主食一份鲜虾套餐28RMB大虾一盘+蔬菜拼盘+2元任意主食一份鸡肉套餐25RMB鸡肉一盘+蔬菜拼盘+2元任意主食一份营销策划部竞争对手分析营销策划部小肥羊一、消费者定位小肥羊消费者满意度调查显示，现有的小肥羊主要消费对象属于办公室族群：年龄：26岁——35岁学历：本科职业：科研/教师/医生/技术人员类个人收入：2200——4700（各地区收入标准不同，但均属于中等收入族群）生活特征：高知识结构和高收入，生活节奏快，导致身体多处于亚健康状态。注重生活品质，注重个人生活和爱好，有较强的品牌意识，追求大都市化生活方式。营销策划部小肥羊二、小肥羊品牌体验锅底精选桂圆、草果、枸杞、党参、当归、白寇等六十多种滋补品严格配比而成。羊肉乌珠穆沁180羔羊精选部位，肉质细嫩多汁，高蛋白、高纤维、低脂肪，瘦肉率高，富含各种氨基酸和脂肪酸。配料绝对保证产地,品种,质量菜品种类和价格,菜量与菜单的一致性等消费者满意度不高通路连锁店面招牌醒目，容易找到,装修布局缺少蒙古特色服务服务不到位不够主动及时,不够热情友善吃火锅的首选脑子里跳出的前三名会有它不用蘸料的火锅,大家都知道似乎还是羊肉最受欢迎隔一段时间不吃就会开始想念商誉社会评价诚信,大气,豪爽,好客符号VI及广告表现绿色,健康,快乐,可爱,亲切,友善认知顾客关系产品营销策划部小肥羊三、品牌定位小肥羊（首创不蘸小料的健康火锅）为谁存在（懂得享受生活的一群人）能做什么（让你真正享受健康美味和快乐）品牌定位：健康火锅的领跑者营销策划部小肥羊四、价格定位1.中档50—70元2.华联上地店小肥羊，推出套餐；66元双人套餐46元单人套餐35元单人套餐营销策划部竞争对手分析营销策划部老诚一锅一、消费者定位老诚一锅，消费者定位比较宽泛，基本覆盖老、中、青三代；年龄：20岁——60岁，主流消费群体为30—45岁职业：工薪阶层为主、家庭消费较多，朋友聚会次之；个人收入：1500——3000（各地区收入标准不同，但均属于中偏低的收入族群）生活特征：生活相对稳定，主要注重经济实惠的人群；营销策划部老诚一锅二、老诚一锅品牌体验羊蝎子以河北地区羊产品为主配料无绿色保证,质量菜品羊蝎子配合老北京小吃，消费者满意度适中；通路连锁店面招牌醒目，容易找到；服务无服务服务很差;吃羊蝎子的首选脑子里跳出的前三名会有它酱香羊蝎子,大家都知道羊蝎子还是最受欢迎隔一段时间不吃就会开始想念商誉社会评价就餐氛围较好，比较随意；符号VI及广告表现红色、热烈、传统、logo识别性很强，容易记忆；认知顾客关系产品营销策划部老诚一锅三、老诚一锅品牌定位老诚一锅（传统老北京特色风味羊蝎子火锅）为谁存在（大众消费人群）能做什么（让你真正感受聚会的氛围，很随意的感觉）品牌定位：北京羊蝎子的领跑者营销策划部老诚一锅四、价格定位1.中低档35—50元/人2.推出菜品拼盘；蔬菜拼盘羊杂拼盘营销策划部商超分析营销策划部商场的定位与其消费者一、商场定义•1.较大规模的商店。如:百货商场，自选商场。•2.聚集在一个或相连的几个建筑物内的各种商店所组成的市场。3.面积较大、商品比较齐全的综合商店。•4.提供多种经营模式,经营种类较多,能够聚集多种货物的大型销售店面。营销策划部商场的定位与其消费者一、经营形式北京华联经营的大型综合超市，遍布中国各大中城市，向顾客提供物美价廉、品质优良的生鲜、食品、百货等民生必需品，经营品项多达6万种。北京华联综合超市建立了生鲜商品基地及生鲜加工配送中心，直接采购上柜，保证了生鲜商品价格低廉、安全卫生、新鲜味美。北京华联综合超市建立了全国VPN网络信息系统，实现全国门店销售数据的实时通讯，为加强预测及正确决策提供保障。北京华联推行全国联采、地区统采的集中采购网络，形成全国连锁、统一规范的采购管理制度。关键词：百货购物生活采购大宗团购娱乐休闲配套餐饮大型综合时装百货超市电玩影院营销策划部商场的定位与其消费者二、消费者（中档、家庭消费、以及团购）•高、中档、家庭生活消费；购物休闲群体超市购物群体营销策划部商场的定位与其消费者•三、商超餐饮势态•1.目前而言,与大型商超合作有很多成熟餐饮品牌,主要以快餐、西餐、茶餐等为主；•2.并出现以传统中餐休闲型的餐饮开始探索性的进入商场；•3.商超而言以被人熟知是集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体消费模式；西餐快餐休闲传统中餐发展态势营销策划部我们的定位营销策划部北京市场分析•北京火锅店中店的形式，发展比较成熟的是呷哺呷哺火锅快餐店，已经在北京成功的开发60多家店中店。同时小肥羊做为小尾羊的竞争对手之一以火锅慢餐店的形式已经展开店中店的发展，并成功进驻上地华联,而针对羊蝎子本身,老诚一锅是羊蝎子的主导品牌,以在主导品牌中,形成品牌优势。•我以羊蝎子为主打产品，就羊蝎子而言,深入了解北京购物中心消费者的需求，对羊羯子的接受程度较高;•对羊蝎子店中店快餐和慢餐相结合的方式,更好的保证小尾羊店中店的顺利进行，赢得消费者的喜爱。营销策划部Swot分析风险机会•整体华联四个品牌，经营状况都不十分理想，食客较少；•小肥羊依靠品牌支撑强大，抢夺了大部分客源，在没有新消费者进入，它是我们主要客源争夺者；•我们自身产品品质，稳定程度有待提升并保持；•店中店经营经验没有；•产品套餐食用中比较麻烦；•属于新品牌，无市场认知度•目前上地华联人气还不十分理想；•新品牌、新产品无直接竞争对手；•“煲”突出营养与制作工艺，首创“啃骨喝汤”新概念•与华联战略合作，有利于利用华联资源迅速推广品牌形成；•成熟制作工艺和服务流程；•吃羊蝎子市场已成熟;无教育消费成本;•产品属于创新产品（煲），无直接竞争对手；•将现有市场表现好的模式引入，有成功者可以模仿；•产品接市场受度来说，吃养蝎子是成熟产品优势劣势营销策划部我们的优势•新品牌、新产品无直接竞争对手；•“煲”突出营养与制作工艺，首创“啃骨喝汤”新概念•与华联战略合作，有利于利用华联资源迅速推广品牌形成；•成熟制作工艺和服务流程；•吃羊蝎子市场已成熟;无教育消费成本;营销策划部品牌简介•“吉骨小馆”是内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司旗下品牌。是小尾羊公司按照产品品类细分而打造的新项目。“吉骨小馆”是一家主营各种骨头、骨头汤，注重美味与健康，追求快捷和实惠，以温馨轻松的就餐环境打造快捷休闲饮食概念的骨头馆。•“一骨、一汤、一家人”为吉骨小馆品牌理念，•一骨——啃煲出来精选内蒙古草原羊骨；•一汤——喝煲出来的营养骨头高汤；•一家人——品味一家人的天伦之乐；•让您在吉骨小馆享受美食的同时，这里将成为您家人相聚、朋友相识、爱情允诺的一个幸福的生活缩影；•“吉骨小馆”具有简约、轻松、休闲、时尚的环境，而其“一骨、一汤、一家人”的独特理念和文化，把骨头和真情两者巧妙相结合，打造成了一家“充满文化色彩的、集营养健康与美味可口为一体的，以温馨舒适的环境、优质淳朴的服务感染顾客的”休闲骨头馆。营销策划部一、品牌定位•是一家以经营煲出来的羊蝎子的为特色的餐馆;•是一家以销售高品质并极具营养食品的餐馆•是一家以“啃骨喝汤”为食法的餐馆•是一家以经营快捷用餐与聚会用餐的餐馆;•是一家快捷、时尚、休闲的餐馆；营销策划部二、吉骨小馆消费者定位80后、90后具有消费能力的白领主流消费群体也是我们主要目标群体我们酒吧台式就餐环境我们原有休闲式的用餐环境营销策划部三、吉骨小馆环境定位•简约、轻松、休闲、时尚；营销策划部四、吉骨小馆菜品定位•以煲为工艺，啃骨喝汤为食法；•以羊脊骨、羊尾骨、牛尾骨、猪脊骨为主产品；•辅助各类涮品、凉菜、主食；•并结合推出快捷套餐来满足上班族快速消费；•将快捷套餐中骨头变小,方便食用;快速套餐系列休闲餐营销策划部五、吉骨小馆价格定位28—35元/人30元—45元/人零点消费套餐消费营销策划部品牌传播策略营销策划部一、吉骨小馆品牌传播模型一骨、一汤、一家人亲近、休闲，快捷并具有亲和力煲切入点品牌核心价值品牌特征自然健康，相聚快乐，舒适休闲，现代时尚，亲近友好品牌个性营养丰富价格公道快捷休闲理性利益：营养健康感性利益：快捷休闲消费者利益幸福生活提供您所需要的健康美味的休闲食品品牌承诺品牌愿景吉骨小馆营销策划部二、竞争对手确定与传播渠道选择•经过对商场调研，主要竞争对手为呷哺呷哺、小肥羊、老诚一锅，其次是和味味和；•商场主要人流量在超市，本方案主要以超市为主要宣传渠道；营销策划部三、吉骨小馆营销推广宣传语言品牌导入期品牌建立期品牌建立过程过度期营销策划部烹饪工艺特点之“煲”的解释•所谓煲汤中的“煲”，就是用文火煮食物，慢慢地熬。•煲的文化精深博大，煲的历史流传久远，并不亚于茶、酒。据文载记载早在秦时代楚人彭祖就以煲菜、煲汤而闻名于世。早在2500年前，中国古代已经有煲馔之艺。特别是明清，中国的烹饪艺术到了一个新的高峰。世界上最古老的食谱是公元2700年前在中国发现的，上面记载有十几种煲的做法。•用煲做菜能保证营养不流失增加了对人体的营养吸收，这就是煲的历史、煲的魅力。(宣传中,要有介绍,这个也是我们的买点)营销策划部四、吉骨小馆营销推广办法•推广方式（详见细案）•1.制作试吃台(展示实际物品,并配合宣传物料、与宣传片)•2.发放“促销鼓”，赠送6.8折优惠套餐券与单品折扣券；产品试吃，送鼓百货电视广告播放、广播告知营销策划部工作计划与排期阶段编号项目内容时间负责人协调部门备注前期1华联合同草案预计5.20完成2市场分析及品牌定位已完成3向总公司报批预计5.20完成4合同审核并确认预计5.25完成5拟定装修设计公司合同已完成6与设计公司沟通、拟定装修设计方案进行中预计5月底完成7向总公司报批、审核并确认预计5月底完成8报华联确定备案预计5.26完成前期8宣传策划推广预计5月底开始9餐具选择预计6月上旬完成10菜品种类确定预计6月上旬完成11综合毛利确定预计6月上旬完成12菜品造型确定预计6月中旬完成中期13装修入场预计6月上旬开始14设备设施订购落实入场时间预计6月中旬完成15人员