网络营销的移动化思考

报告人：孔祥超工商管理硕士、经济师网络营销的移动化思考目录一、网络营销概述二、网络移动化进程三、移动化营销工具选择及策略四、前瞻：网络营销的2015一、网络营销概述简单的定义企业互联网应用情况网络营销体系网络营销工具简单的定义网络：信息传输、接收、共享的虚拟平台。营销：营造与销售。网络营销：基于网络（互联网）进行的一系列营销活动。蒂姆·伯纳斯·李（TimBerners-Lee）：万维网1990菲利普·科特勒（PhilipKotler）：营销学中国科学技术网（CNNET）：第一个与国际互联网联接1994企业互联网应用情况2013年，全国使用计算机办公的企业比例为93.1%，使用互联网办公的企业比例为比例为83.2%。主要企业互联网应用普及率网络营销体系研究内容研究方法研究意义研究层次网络营销职能体系企业为什么要做网络营销网络营销工具和操作方法明确网络营销的范畴，对网络营销管理及效果评价具有指导意义网络营销应该包含的内容及实现手段。属于战术层面。网络营销信息传递网络营销如何做才更有效网络营销策略制定与实施将分散的网络营销方法归纳为一般规律和原则实现网络营销的策略及一般原则。属于策略层面。网络营销顾客价值网络营销的目标和原则（价值观）网络营销因素分析法坚持正确的网络营销方向，实现可持续发展网络营销的指导思想和方法论。属于战略层面。常用网络营销工具实现网络营销八项职能所需网络营销工具网络品牌企业网站、企业博客…网络推广门户网站、搜索引擎…信息发布B2B平台、SNS平台…网上调研E-Mail、搜索引擎…销售促进站内资源、关联网站…网上销售网店平台、网店联盟…顾客关系E-Mail、即时信息…顾客服务微博、即时信息…企业建站状况2013年，全国41.7%的企业建立了独立的企业网站。同时有18.0%的企业利用电子商务平台建立了网店。全国开展过在线销售的企业比例为23.5%。企业网络营销方式的渗透率2013年，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。最为普遍使用的营销工具：即时信息、搜索引擎、电子商务平台网络移动化进程移动互联网的开始移动互联网的发展移动互联网的应用移动互联网时代的开始2007年1月9日,苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在Macworld上宣布推出iPhone，一个时代宣告开始。2008年，Google公司推出了Android系统。Android一词的本义指“机器人”，同时也是Google基于Linux平台的开源手机操作系统的名称，该平台由操作系统、中间件、用户界面和应用软件组成，号称是首个为移动终端打造的真正开放和完整的移动软件。从此网络分两端传统PC端：台式+笔记本+一体机移动端：手机+平板+PDA移动互联网的发展情况2014年，我国手机网民规模达5.27亿手机网民规模首次超越传统PC网民规模手机应用使用情况排列：即时通信（87.1%）、搜索（77.0%）、新闻（74.2%）、音乐、视频、游戏、文学、网上支付、网络购物（38.9%）、微博（35.8%）、网上银行、邮件、社交网站（25.4%）、团购、旅行预订手机上网常态化。每天上网4小时以上的重度手机网民比例达36.4%。对社会生活服务的渗透加大。手机应用的丰富性，几乎覆盖了生活的各个方面。三、移动化营销工具选择及策略即时通信搜索引擎网购平台（团购）娱乐应用（广告）即时通信、微博、社交网站三大类社交应用形成了各自的发展重点社交网站（25.4%）微博（35.8%）即时通信（87.1%）你我的六度空间你和我之间所间隔的不会超过五个人先下手为强什么造就了成功的社交网络营销？是工具？是技巧？是花费？在社交媒体中，存在积极的“早期采用者效应”。早投入并非意味着万无一失。“早期采用者效应”的显著与否，受到品牌知名度高低的影响。真正决定输赢的，是谁在社交网络中首先占有一席之地，并保持活跃。社会化导购在用户使用的社会化导购网站中，微博人群所占比例最大为37.5%；其次是蘑菇街，占比15.8%；再次是美丽说，占比12.3%。网民愿意购买他人推荐的商品的比例半年来上涨8个百分点，表明社交性购物被越来越多的网民尝试、接受，并取得了较好的效果。美丽说徐易容先生于2009年11月创立美丽说。美丽说在成立之初就开创了社会化电商导购模式，几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户，成为中国年轻女性最青睐的时尚风向标。2013年11月，美丽说开始建立电子商务交易平台，精选上千家优质卖家供应商，为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品，成功转型为女性时尚垂直品类电商。得益于在用户体验上的精雕细琢，截至2014年6月，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，其移动客户端装机量超过7500万，来自于移动端的订单占比超过70%，全面超越PC端。美丽说移动客户端的用户粘性也很高，移动客户端人均单日使用时间超过30分钟，是年轻时尚女孩子的高频使用场景之一。不做广告粉门槛低、易操作、开放性、免费性是微博值得获赞的优点，至少带有“惠民”特色。然而，这也为广告粉丝群体的蓬发提供了得心应手的工具。广告粉丝们以敏感的觉察力捕捉匹配信息，关注着每一个可能的人。微博的开放性为用户创造了自我推销的平台，其自身也在探索盈利模式，这是市场化不可避免的规则。广告粉丝对微博用户而言是没有生命力的，单向关注没有互动、交流有生命力的人、流动的信息，才能产生信息传播的价值。社会化营销1、链接：核心属性，效度与广度。2、互动：提升服务体验，容易成为爆点3、痕迹：实时推荐和精准营销手机搜索2014年上半年，手机搜索引擎用户规模达40583万人，较去年同期增长8152万人，增长率为25.1%，手机网民使用率达到77.0%。各类搜索引擎渗透率通过综合搜索网站或应用、购物网站或应用、视频网站或应用进行搜索的比例位列前三，渗透率分别为92.4%、78.1%和74.9%，其次为微博、知识资讯类网站或应用和手机应用商店，渗透率分别为58.1%、55.5%和52.2%。各类搜索引擎使用率对比除综合搜索网站外，各类搜索引擎在手机端的渗透率均高于PC端：用户使用手机微博搜索的比例较高（58.1%和48.8%）。手机特有的二维码扫描搜索方式受到手机搜索用户的广泛使用，渗透率高达47.8%。从AIDMA到AISASAttention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享传统消费行为模式美国E.S.刘易斯1898年搜索消费行为模式日本电通2005年广告不再是唯一桌面搜索三宝：网站优化（内修）、竞价排名、关键词广告（外练）将受重大挑战。移动搜索在应用终端与使用场景方面有别于桌面搜索，呈现出不同的发展特点：搜索应用化，以及应用内搜索与调用。手机屏幕尺寸较小、用户使用移动互联网的时间碎片化，以及流量资费的限制……移动设备搜索入口的多元化，如二维码搜索、语音搜索、图片搜索以及语义搜索的逐渐流行……移动搜索营销1、重视Wiki和文库（内容营销）2、利用线上线下联动推广（O2O）3、通过与其他产品的整合网购的20132013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。淘宝网、天猫、京东商城的用户份额在网购市场排名前三，占据90.7%的用户市场。其中，淘宝网占据65.3%的用户市场份额，天猫占据13.5%的用户市场份额，京东商城占据11.9%的用户市场份额，其他品牌的用户市场份额不到2%。服装鞋帽是网络购物市场最热门的销售品类，其购买人群占75.6%。其次是日用百货和电脑、通讯数码产品及配件，所占比例分别为45.1%和43.3%。2014的双11天猫双十一交易额571亿元，其中移动交易额243亿元，成全球第一移动电商。消费者的犹豫不决“过几天会不会降价？”“我会不会买贵了？”网上购物的多样化选择、网购价格的此起彼伏延迟消费者购买决策，产生购物车到实际支付过程的交易量流失。信息量越大，耗时越久。价格与价值感的权衡始终是网购者最终决策的关键影响因素。走心之旅价格是冲入消费者视野的第一个商品信息，为消费者购买决策的首印决定因素。（一个让网购群体足以信服的合理差价。）消费者对商品外形特征、颜色的感知在一定程度上会影响购买决策。商品评价调动消费者的情绪。（不为好评动心，却为差评死心，尤其质量差评。删除不是危机公关的妥善方式。）品牌让消费者敏感地捕捉想要获取的商品信息。非网购用户非网购用户不使用网络购物的三大主要原因是“不会使用”、“不安全”、“没有必要，不需要”。首先，加强网络购物的宣传和推广，营造网络购物无处不在的大环境，使这些非网购用户认识网购、了解网购、接触网购。其次，简化网络购物程序，提升网购体验，使非网购用户一旦接触，很容易上手。再次，随着智能手机的普及和移动互联网的发展，手机购物变得越来越简单易用，因此可以引导非网购用户直接使用手机购物。过客也是客过客型网购用户指半年内在某站只买一次商品的消费者。过客型网购用户之所以成为过客的原因是浏览购物网站时间和次数较少。提升手机购物APP的用户体验。丰富手机端促销活动。重复购买最主要因素是网站售卖产品的种类丰富。其次，价格便宜、物流服务好、用户体验好。阿里做“品类”，京东做“物流”。从“价格驱动型”转向“服务驱动型”减少流失主要原因是产品质量不够好，信誉没保障。（严把质量关）其次是拥有不愉快的购物经历。（良好的用户体验）团购拥有较高的渗透率，占比22.8%。团购商品：美食最多（69.0%），其次电影（43.8%），再次休闲娱乐（41.9%）团购次数：2-3次（30.6%），4-5次（21.1%），6-10次（23.4%）团购花费：人均1293元，占人均网购花费39.9%团购模式+移动互联网=O2O模式上品折扣4月25日，上品折扣微信体验店在杭州下沙区开张。这家成立14年的百货折扣店抛弃了传统百货商场的收银台，取而代之的是微信支付，并冠之以“未来商店”。店内的每一件商品对应一个二维码，顾客通过微信扫码就可以在手机上生成订单，进而用微信支付完成整个购物过程。手机视频2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，渗透率为69.4%，是网络娱乐类第一大应用；相对而言，手机视频的增速更为迅速，渗透率从2010年底的21.9%，增长至今年6月的55.7%，增长了154%。视频网站用户消费力相对较高，但忠诚度不够，内容才是保持用户黏性的关键。PC端，视频网站主要依靠banner及贴片广告来获得营收，但是这一广告方式直接转移到移动端显然不合适，会大大影响移动端用户的体验。广告客户对移动端视频广告的需求较为旺盛，但从广告形式、内容创意、用户体验和跨屏投放和效果监测技术等多个层面上，都对移动端广告提出了更高的要求。手机游戏2014年6月，手机网络游戏用户规模已经达到2.52亿，较去年底增长了3648万，使用率升至47.8%，较去年底增长4.7个百分点。手机网络游戏用户规模和使用率的大幅提升，是实现网络游戏整体逆转的重要推动力。用户选择一款新游戏的原因最主要的是受到周围人的影响，看见周围朋友/同学玩的比例占到了76.6%，其次是由于自身因素，自己感兴趣想玩的比例为52%，再次34.2%的用户因为社交网站上朋友推荐而选择新游戏。从用户放弃一款手机游戏的原因来看，最主要是因为游戏内容没意思我国近7成手机网民表示，倾向于通过接收手机广告来避免手机应用付费。因此，未来很长一段时间，基于广告的后向收费将依然是我国移动互联网的主流商业盈利模式。前瞻：网络营销的2015寡头竞争时代可穿戴设备寡头