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联想打印机的市场营销分析2.1联想集团简介2.1.1公司的发展过程联想集团成立于1984年，由中科院计算机所投资20万元人民币11名科技人员创办，2011财年营业额达到202亿港币，目前拥有员工25000余人，于1994年在香港上市(股份编号992)，是香港恒生指数成份股。到今天己经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。截至2011财年，联想连续六个季度成为全球前五大电脑厂商中增长最快的厂商，连续八个季度获得超过市场平均的增长，并以2010财年216亿美元营收名列财富世界500强第450名。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。产品线包含个人电脑、服务器、家庭移动互联网终端以及打印机等。PC(personalcomputer)业务是公司的核心业务，主要由两部分组成:台式机个人电脑和笔记木个人电脑。根据用户不同，联想PC业务形成了Think品牌的商用个人电脑和Idea品牌的消费个人电脑。联想笔记木个人电脑是联想集团全球销售额的最大来源，占集团总销售额57.5%，联想台式机个人电脑综合销售额占集团总销售额34.1%:基于这两大产品的联想PC业务年均营业额200亿美元(数据来源:联想内部业绩财报)，全球市场份额达到14%，目前己跃居为全球第二大PC生产厂商，在中国区的市场份额达到35%，稳坐中国区PC市场第一把交椅。我们可以把服务器理解成是网络环境中的高性能计算机，它获取网络上的其他计算机提交的服务请求，并提供相应的服务。服务器的高性能主要体现在高速度的运算能力、长时间的可靠运行、强大的外部数据吞吐能力等方面。服务器的构成与计算机基本相似，有处理器、硬盘、内存、系统总线等，但由于它们是针对具体的网络应用特别制定的，因此服务器与计算机在处理能力、稳定性、可靠性、安全性、可扩展性、可管理性等方面存在很大差异。联想服务器作为公司战略性成长业务，是联想整个信息产业架构至关重要的组成部分，是联想继核心PC业务增长之后的新一业务增长点。为了大力提升服务器市场竞争力，实现新的市场突破，联想自2006年起便开始着力发展服务器业务，专注服务器销售领域，服务器业务由最初的种子业务定位提升到战略业务。经过多年的摸索和发展，联想服务器年营业额达己到13亿人民币，国内服务器市场销量排名第四位，业界品牌关注度提升到第三位。联想MIDH的全称为联想移动互联和数字家庭业务，成立于2011年1月，其业务主要是研发和销售移动互联网终端，包括平板电脑、智能手机及包括云计算、智能电视、数字家庭等终端，以及负责开发驱动下一代融合终端的业务和应用。截止当前MIDH业务已经推出了乐Phone，乐Pad等一系列移动互联网产品，并将于2012年年内推出联想智能电视、ThinkPad系列平板电脑等新品，MIDH的前身是联想手机业务，截止到今年1月，联想智能手机销量国内市场份额提升至11.1%，成功跻身中国手机市场行业三甲:早前推出的平板电脑也已取得了较佳的销售业绩，目前在中国平板电脑市场上排名第2.1.2公司打印机产品的演进过程联想打印业务成立于1991年。从1991年到2011年，联想打印经过了20年风雨路，已累计销售扣一印机1018万台，创造了国内市场占有率第三的佳绩，成为消费者最信赖和喜爱的品牌之一。联想在打印机行业摸索前行，打印机市场的三大类产品均有涉猎，但后来退出了喷墨和针式打印机市场，而目前主要集中在激光打印机市场上。(1)早期的喷墨和针式打印机1999年联想引入喷墨打印机产品线，此时联想的喷墨打印机并不具备核心竞争力，借助于PC的捆绑营销方式，以及当时喷墨市场迅速增长的良好大势，从最初年销售十几万台发展到鼎盛时期的上百万台，然而随着2005年公司业务方向的调整，脱离了PC业务大树好乘凉的优势，喷墨打印机的问题也随即涌现出来，之前通过买PC送喷墨打印机，依靠后续耗材产出经营的模式，短期带来了喷墨销量的迅猛增长，但这种非正常的盈利模式也导致喷墨打印机尴尬收场，2006年连续几个季度亏损的喷墨业务被迫停产，公司随即便切掉了这块业务。2002年联想开始筹划针式打印机业务，引进针式打印机供应商映美(映美同是针式打印机市场的主力厂商)，从最初第一年的5000台，平均侮年以30%的规模增长，截止2011财年公司宣布退出针式打印机市场之前，年度销售到达6万台。凭借联想大客户销售团队强势的客户攻关及联想国产品牌的投标优势，联想针式打印机连续三年成功入围中国移动等战略级别项目。2011年3月11日，日木发生9.0级地震，针式打一印机最关键的部件打印头产自日木，供应商映美受地震影响长达4个月不能支持供货，之后虽有好转，但供应量远远满足不了需求，这种状况持续了大半年之久，对于中l移动运营商这类公司战略客户而言，钊一式打印机多应用于新营业网点的IT系统搭建及日常业务的开展，最初的几个月客户还可以理解，但随着时间的推移，联想还是迟迟不能供货，即使到货也杯水车薪，远远满足不了客户需求，严重影响了移动分支机构的经营运作，各地市分公司投诉络绎不绝，移动总部对此也非常不满，有意转换其他品牌。另一方面，虽然联想票据打印机的市场份额不高，但由于这几年的精耕细作，市场上销路也慢慢打开，很多窗口行业如地税客户服务商也欣然加入联想针式打印机的渠道体系，日木地震过后，虽然其他品牌针式打印机供应也受到影响，但随着三四个月的调整都处于慢慢恢复阶段，在其他品牌逐步恢复正常产能的时候，联想针式打印机还是处于青黄不接的状况，使得客户和渠道不得不转投其他品牌。短短半年时间联想针式打印机的市场份额迅速下滑，由于大项目的流失及日本地震产能的缩减，映美借机取消了大单特供支持并且抬高了采购成本，2011年底，恢复产能的供应商将之前所欠订单及正常供单全部交付，根据双方的采购合同，厂商向供应商下了采购订单是不能取消的，于是3万台针式打印机进入联想仓库的同时便相当于积压。由于联想入围移动项目价格低于针式打印机的正常运作成本，前期依靠向供应商申请大单特供成木支持保持着4-6%的盈利，随着大单特供成本的取消及成木上涨，联想打印机不得已以亏损的价格支持着移动项目的运作。同时，大量的积压也带来了高额的仓储费用，至此短短一年时间，联想针式打印机由曾经的意气风发转眼间跌入谷底，再无翻身之力，在与供应商多次谈判无果之后，联想忍痛清掉所有积压库存，并宣布退出针式打印机市场。(2)联想的激光打印机联想打印一直要求自身走在业界的前面，引领业界的发展方向，20年来联想打印机不懈进取，不断降低打印成本，提升办公效率，赢得客户的信赖。回顾联想打印走过的20年，大致经历了如下三个时期:第一个时期:1991-1994年特色技术发展期。1991年12月，联想经过不懈努力，成功研制出第一代中文激光打印加速卡一LXLJ,并广泛应用于当时中国市场上的激光打印机中。包括惠普激光打印机在内的国外产品从此有了直接处理中文的能力，中文激光打印的速度快了十倍。结束了激光打印机作为摆设的命运，终结了中国用户无法使用高品质打印工具的时代。以此为基础，联想很快又设计出了激光打印专用芯片(ASIC)，为高速中文激光打印铺下了基础。联想打印事业从此迈出了坚定的第一步。1993年7月，联想第一代商用激光打印机LJ3A通过了中国科学院组织的新产品鉴定。其中，被认为是低端网络打印概念起源的多并口连接技术，极大地减少了用户投资，提高了当时昂贵的激光打印机的使用方便程度。由丰富的自有技术武装起来的LJ3A成为世界第一台中文激光打印机，彻底解决中国用户中文打印问题，成为国外厂商开发针对中国的产品时学习和模仿的对象。第二个时期:1995-1998年，各种型号和功能的联想系列激光打印机陆续推向市场，稳居国内市场前三名，极大推进了激光打印机在中国的普及。随着计算机科技应用水平的提高，国内办公用户对普及激光打印机的呼声一浪高过一浪。在国内市场，激光打印机在解决了中文处理速度和打印幅面等问题后，激打全面进入办公领域的时机已经成熟，唯一的障碍只有价格因素。在九十年代初期，激光打印机身价动辄上万元，令许多采购者望而却步，只好将就着用针式打印机。1995年10月，联想以市场先锋的姿态推出了当时市场上第一款价格低于5000元的激光打印机---LJ6L。它的推出，迫使当时仍徘徊于七、八千元价位的洋品牌纷纷跟风。联想以精良的产品、积极的市场策略以及绝对优势的性能价格比，掀起了激光打印机的普及大潮，对市场上各类打印机形成强烈震撼。1997年，发布了中国第一台多功能一体机，开启了中国外设集成化时代的大门。1998年，在彩色激打领域和长寿命硒鼓技术领域均有创新型产品问世，标志着中国激打技术上升到一个崭新的高度。从1996到1998的三年，联想陆续推出了各线产品，以激光打印机为卞的联想外设已具备了与国外强手正面抗衡的实力。在别的激光打印机还在以4ppm做卖点时，联想首家推出了具有6ppm的LJ6P/6P+o6ppm的打印速度随后被业界确立为低端打印的标准速度。第三个时期:1999-2010年，伴随着竞速时代的来临，联想打印也进入到业务发展的稳定上升期。2000年，联想发布LJ2312P激光打印机，这款打印机将打印速度提升到了12ppm打破了市场上6ppm产品长达10年的垄断，正式宣告竞速时代的来临。联想激光打印机LJ2312P，具有USB接口，支持热插拔，另外通过外置打印服务器接口连接到网络中，可胜任20台PC打印要求，极大地方便了用户连接、移动打印机的需求。2002年，联想发布长寿命感光鼓技术，联想采用陶瓷感光材料的长寿命硒鼓可将寿命提升至打印10万页以上，大幅降低了用户的淘汰更换周期，变相降低了打印成木，并且对环境保护做出了贡献，打印机市场的“剃须刀策略”从此动摇，用户得到实惠。2008年联想打印机全力服务北京奥运会。5889台联想打印机鼎力支持600多场赛事的巅峰对决，120名打印工程师全程协助37个竞赛场馆、18个非竞赛场馆的全面检验。四千万页海量打印、1套联想打印监控系统，联想打印机0故障提交完美答卷:2010年全球瞩目的上海世博会召开，这次世博会响应“绿色、低碳”的号召，在参会者的甄选上分外严格。联想打印机再次以优异的服务与品质、绿色环保的创新技术获得大会青睐，成为大会打印机设备的唯一制定赞助商【’]。联想打印业务的总盘子大概在1.5亿美金左右，虽然和国内的好多公司相比年营业额的确很高，但是对于联想整体216亿美金的年销售额来讲，联想的打印业务的份额占整体联想业务不到I%，所以这么小的份额在公司内部一直作为种子业务发展，然而打印业务从未因为自己业务盘子小而自暴自弃，相反，在公司有限的资源支持下自主寻求发展，最终从不知名成为打印机业界的知名品牌，市场占有率上升为业界前三。联想集团副总裁陈旭东曾经这样评价打印业务:?0年来，联想打印机始终引领着中国打印产业的发展方向。与此同时，联想打印业务己迅速成长为联想整个产业架构的重要组成部分，与PC、乐PHONE(联想智能手机)、乐PAD(联想平板电脑)等产品一起，为用户提供了互联网时代完整的应用体验。2.2激光打印机市场需求与主要竞争对手2.2.1市场需求总体情况激光打印机具有打印速度快，扫一印成木低，可选I}}J络打印等功能上的优势，能够很好的满足大型企业及政府客户的办公需求，目前，在中高档办公市场占有相当大的市场份额。随着经济发展和打印机在人们生活中应用的普遍性，一方面，打印机的整体市场持续增长，而激光打印机场规模远大于喷墨打印机，并且呈现了更快的增长态势，可预见未来激光打印机将是兵家必争之地。针式打印机、喷墨打印机和激光打印机，由于其各自技术特点不同而在不同的市场领域发挥着巨大的作用，尽管针式打印机和喷墨打印机在行业领域中仍然占据着优势地位，但目前己基木上退出了家庭用户市场。根据IDC公司调研数据分析整理的打印机市场预测及增长趋势图分析看来，2011年打印机整体市场容量达到1550万台，其中激光打印机及多功能一体机的市场容量达到780万台。并且市场以每年超过6%的速度在增长。到2015年整体