2011年中国互联网核心地区先锋网民行为研究

中国互联网核心地区先锋网民行为研究——网民风向标系列报告之9艾瑞咨询集团上海·北京·广州InternetResearch,InsightResearch导航概念定义中国互联网新兴服务中国互联网成熟服务一体化vs.本地化2导航概念定义核心地区先锋网民其它3核心地区根据CNNIC于2011年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，中国的网络发展地域差异较大。总体而言，东部沿海地区发展较快，而西部内陆地区发展则相对滞后。这种差异意味着在观察和研究中国互联网世界（包括中国网民）时，必须充分考虑地域因素。核心地区2010年中国各省互联网发展状况本次研究选取网民数量和互联网普及率两项指标作为依据，将网民人数大于1500万人且互联网普及率大于20%的省，以及网民人数大于500万人且互联网普及率大于30%的直辖市定义为中国互联网核心地区。Source:中国互联网络发展状况统计报告，CNNIC，2010.1.4核心地区经过筛选，本次研究将广东、山东、江苏、浙江、河南等15个省/直辖市选为中国互联网核心地区。这些核心地区不仅是大规模网民群体的所在地，同时也是全国经济较为发达的地区。因而，核心地区是中国互联网产业的价值区域，对广告主的网络营销活动以及互联网企业的市场开拓都具有至关重要的意义。5先锋网民先锋网民中国互联网先锋网民是指分布在上述核心地区、网络行为活跃度较高的中国网民。本次研究从15个核心地区各抽取100名、共计1500名先锋网民作为研究样本。如果把网络服务在网民中间的渗透视为一次创新扩散，先锋网民就是扩散过程中的意见领袖及早期采用者。通过分析先锋网民的网络行为，我们希望能从中找到中国网民行为的前沿趋势，为业界提供一些有价值的思考。注：抽样标准：艾瑞iUserTracker样本；2010年4月-9月有连续网络行为；网络行为活跃度居所在省/直辖市网民样本TOP20%-30%；男女比例1：1。6使用率&新兴服务&成熟服务使用率服务月度覆盖人数注：本次研究中涉及的使用率包含服务使用率=×100%省/直辖市总体月度覆盖人数网民总体使用率及先锋网民使用率两种，未进行特殊指明的均为总体使用率。核心地区先锋网民使用率=KeyDistrictPioneerUsageRate(KDPUR)新兴服务新兴服务是指iUserTracker所有服务小类中，截至2010年末全国月度覆盖人数突破1亿，且全年累计增幅高于50%的服务。成熟服务本次研究选取iUserTracker所有服务大类中，2010年全年月均使用率最高的五类服务作为成熟服务。7导航概念定义中国互联网新兴服务中国互联网成熟服务一体化vs.本地化8导航中国互联网新兴服务B2C商城团购微博9B2C商城在电子商务热的大背景下，B2C商城服务2010年的爆发式增长主要得益于垂直B2C群雄并起以及淘宝商城的独立运营。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月B2C商城服务使用率从KDPUR数据及扩散图中可以发现，B2C商城服务的KDPUR在2010年较早期就普遍达到60%以上。中期，KDPUR较高的区域涵盖了上海、浙江、广东、北京四个传统C2C平台服务的重度使用区，凸显了先锋网民使用这两类电商服务的相关性。后期，该服务在所有核心地区的KDPUR均上升至80%以上，地域局势与中期保持了较高的一致。注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。4月6月9月高使用率低使用率2010年中国互联网核心地区B2C商城服务扩散图10团购Groupon将团购从实物时代带入了本地生活服务时代。从2010年7月开始，国内团购业进入了高速增长、白热化竞争的时期。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月团购服务使用率注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。团购的高度本地化决定了其扩散路径。北京和上海作为大多数团购网站的首批开通城市，在整个扩散过程中始终保持领先。中后期，广州的KDPUR也上升到第三，与其城市地位和团购丰富性形成正比。值得注意的是，湖北虽然不是中心城市，但民间论坛团购盛行所培育的网民使用习惯使得该区域的团购KDPUR一直居高不下。与此形成对比的是，辽宁、四川始终处于较为滞后的状态。7月8月9月高使用率低使用率112010年中国互联网核心地区团购服务扩散图微博2010年是微博元年。微博已成为最火热的网络社交方式之一，全年实现了超200%的增长。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月微博服务使用率注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。观察数据及扩散图可以发现，微博始于环北京区域，河南、河北、北京的KDPUR在早期处于领先，地域相近带来的文化相亲可能影响到了当地网民的网络行为。中期，微博扩散到北方的天津、辽宁、湖北，同时，南方的浙江、上海、广东KDPUR值也有大幅提升。后期，几乎所有核心地区的KDPUR值均达到了50%。可以认为，微博此时已经在全国完成首轮部署，累积了一批先锋网民用户。4月6月9月高使用率低使用率122010年中国互联网核心地区微博服务扩散图导航概念定义中国互联网新兴服务中国互联网成熟服务一体化vs.本地化13导航中国互联网成熟服务搜索服务社区交友在线视频新闻资讯电子商务14搜索服务&社区交友注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月月均搜索服务使用率高使用率中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月月均社区交友使用率15低使用率在线视频&新闻资讯注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月月均在线视频使用率高使用率中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月月均新闻资讯使用率16低使用率电子商务注：空白区域为非核心地区，不在此次研究范围内。中国互联网核心地区先锋网民2010年4-9月月均电子商务使用率高使用率17低使用率导航概念定义中国互联网新兴服务中国互联网成熟服务一体化vs.本地化18中国互联网，一体化？本地化？成熟服务=一体化基石就新兴服务而言，各地区的线下特征仍然持续影响着网民行为。因地制宜，也许将是中国互联网的下一个大趋势。中国互联网新兴服务的扩散过程则显示，即便同属核心地区，不同地方的网民对新兴服务的偏好和接受程度也有所不同。地缘因素对新兴网络行为的影响主要体现在两方面：相近地域的网民行为相互中国互联网成熟服务相关数据显示，搜索、社交、视频、新闻、电商五大涉及网络生活基本需求的服务已经成功地渗透到全国大多数网民的生活中，总体使用率均在70%以上。而这些成熟服务在核心地区先锋网民中的使用率更是普遍达到90%，甚至逼近100%。影响渗透；本地的线下特征，如经济实力、生活服务业发展等，形成网民使用新兴服务的门槛。新兴服务=本地化杠杆从成熟服务的角度上看，互联网已经有效地打破了地域隔阂，让全国各地的网民至少在线上共享着相似的生活。19本地化群落以先锋网民的五项成熟服务使用率为依据，对核心地区进行相似度聚类，可以有效印证本地化趋势的存在，并从核心地区划分出若干本地化群落。聚类结果显示，四川-重庆、广东-湖南、河北-河南-山东、江苏-浙江等地理接壤区域的先锋网民表现出了较高的行为相似性，这意味着地缘与行为相关。上海、辽宁与其他地区的相似度则较低，意味着这两个地区先锋网民行为特征独特，更趋本地化，与相邻地区比较也存在较大的差异。2010年中国互联网核心地区相似度聚类20了解更多艾瑞产品服务信息请联系我们