搜索
第十章旅游销售渠道（分销）策略§1旅游销售渠道概述一、概念美国市场营销协会定义：公司内部单位或公司外部代理商的组织机构，通过这些组织机构产品才得以上市销售。科特勒：与提供商品或服务以供应商业用户或个人使用或消费有关的一系列相互依存的组织机构。旅游产品销售渠道（分销渠道）：旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的市场流通组织结构。分销渠道层次：旅游产品从生产者转移到旅游者的过程中，任何对旅游产品拥有所有权或具有销售权的机构，就被认为是一个渠道层次。分销渠道长度：旅游产品从生产企业转移到最终旅游消费者手中，所经过的销售渠道层次或环节。如果中间层次越多，则渠道的长度就越长；反之，则越短。分销渠道宽度：销售渠道的每个层次中，使用相同类型中间商的多少。如果使用同种类型的中间商越多，则渠道越宽；反之，则越窄。二、特点：由旅游产品特点所决定。1、不可转移（所有权不可转移）2、不可储存3、不可重复，同一时间内只能购买消费同一产品4、无形性三、职能（一）生产职能分销渠道的劳动具有生产性质，对分散的各单项旅游产品进行组合设计，形成整体旅游产品，向旅游消费者销售。（二）组织协调职能旅游产品价值的实现要由分销渠道中的中间商进行组织、协调。（三）利益分配职能旅游者消费的整体旅游产品由多个部门共同提供的单项旅游产品组成，整体旅游产品的销售收入（利润）由分销渠道各成员合理分配。四、旅游销售渠道的作用（一）降低成本（交易费用）产品从生产者转移到消费者的过程中，若利用中间商可降低交易次数，从而降低交易成本费用（二）组装产品（产品整合）通过分销环道各成员，将单项旅游产品设计、组合成整体旅游产品，销售给旅游者。（三）刺激旅游需求——旅游中间商的促销活动，可刺激旅游需求。（四）信息反馈中间商直接面向市场，了解旅游需求动态，将此类信息反馈给旅游企业，可作为优化4PS的依据。（五）降低风险渠道各成员的分工与合作，可分摊市场经营风险，从而使每个旅游企业的风险降低。§2旅游销售渠道的结构与类型一、旅游销售渠道的结构模式类型（一）直接销售渠道（短渠道的一种）生产者——旅游者，不经中间商。适应了旅游者个性化需求日益发展的趋势。（二）间接销售渠道（长、短渠道；宽、窄渠道）按照所经过的中间环节的多少，可分为4种类型：（一）短渠道旅游产品生产者——旅游零售商——旅游消费者(二)长渠道1、旅游产品生产者——旅游批发商——旅游零售商——旅游消费者2、旅游产品生产者——旅游代理商——旅游批发商—旅游零售商（三）综合销售渠道或网络即综合采用上述3种分销渠道类型，形成网络式销售渠道。二、影响旅游销售渠道选择的因素（六类）参见：密淑娟《新编市场营销学》P180—183（一）市场因素包括三方面因素：1、市场规模：市场规模大，渠道长且宽。2、市场集散程度：一定区域者旅游消费者空间分布的集中程度。集中——短渠道；分散——长渠道。3、旅游客源市场距离：距离远——长渠道；距离近—短渠道。（二）产品因素旅游产品的性质、类型、等级、价格等因素，影响分销渠道类型模式的选择。如：高档旅游产品价格较高，市场范围较小，适宜采用直接销售渠道或短渠道；而大众旅游产品或低价格旅游产品，目标市场广阔，潜在客户众多，则宜选用多层次间接销售渠道。（三）企业因素企业自身的规模实力，营销能力等影响其选择。（四）中间商因素旅游中间商的实力、营销能力、合作意向影响旅游企业对中间商的选择，从而影响分销渠道类型模式。（五）竞争者因素分析竞争者的分销渠道策略，实力一般的企业，应尽量避免与竞争者选择相同的分销渠道。（六）环境因素影响企业市场营销的环境因素（经济、政治、社会、技术等）的变化，将促使企业调整分销渠道。§3旅游中间商的类型及特点参见：密淑娟《新编市场营销学》173-180一、旅游中间商的概念、类型及作用（一）概念：旅游中间商是指处于旅游生产者与旅游消费者之间，参与旅游产品流通业务，促使旅游产品交易行为发生和实现的组织或个人。（二）类型经销商：在旅游产品转售过程中，定购、组合各单项旅游产品，拥有产品独立经营权的中间商。包括批发商、零售商。代理商：接受旅游产品生产经营者的委托，在一定区域内代理销售其产品的中间商。•（三）旅游中间商的作用：•1．减少交易费用。•2．促进市场营销。•3．沟通生产者与消费者。•4．反馈信息。•5．开拓新市场与推销新产品二、旅游批发商（一）批发商概念P144为进一步转卖或供生产加工而专门从事批量较大的产品交易的中间商。特点：①批发商是商品流通的起点和中间环节，商品由批发企业卖出后，商品的流通过程并没有终结。②批发商一般不直接与消费者发生联系。⑦批发商一般进行大批量的商品买卖。（二）旅游批发商的概念与职能旅游批发商：批量定购旅游运输公司、酒店、景区等单项旅游产品，设计、组合成整体旅游产品，主要面向零售商销售的旅游中间商（旅游社或旅游公司）。作用：旅游线路设计、旅游线路产品推销、旅游团队组织与管理。三、旅游零售商向旅游批发商或生产商定购旅游产品，直接向旅游消费者销售的旅游中间商。特点：①零售商的销售对象是直接消费者，主要是个人消费，也包括集团消费，如机关、团体、学校等；⑧零售商的商品一经售出，即从流通领域退出，进人消费领域，它处于商品流通的终点。③零售商一般规模较小，销售数量有限，但交易次数频繁。职能：1、影响旅游购买决策（咨询）2、传播旅游信息3、方便购买（客源地的销售点）四、旅游中间商选择的依据（一）目标市场：中间商的目标市场与旅游企业选定的客源目标市场一致。（二）经营地点：应当在企业目标市场人群相对集中的地区或地段。（三）经营规模：旅游中间商的规模大小意味着其销售网点的众寡。（四）营销实力：主要包括旅游中间商的人力、物力和财力情况，服务质量、销售熟练以及开展促销的经验与实力等。（五）偿付能力和信誉度（六）维持费用（七）合作意愿§4旅游销售渠道的选择策略一、直接渠道和间接渠道销售渠道决策包括两方面：选择销售渠道结构——是否利用中间商、利用多少；选择具体中间商。直接渠道：企业不利用中间商直接面向旅游市场销售产品。间接渠道：企业利用中间商销售产品。适用条件P149表二、长渠道和短渠道长渠道：采用两类或两类以上的中间商的销售渠道。短渠道：采用一类或不采用中间商的销售渠道。适用条件P149表三、宽渠道和窄渠道销售渠道中同环节（同类）中间商使用的多，则宽；少，则窄。四、“长窄式”和“短宽式”销售渠道销售渠道发展趋势是“短宽化”。五、销售渠道策略（三种）（一）广泛性分销策略（密集性）即通过尽可能多的中间商销售产品，以及时满足消费者需求，销售渠道宽且长。适用于质量、价格与竞争对手相同或相似、市场面广的旅游产品。（二）选择性分销渠道企业有限制地选择几家中间商作为特约经销人销售产品。（三）专营性分销策略生产企业在一定时间、一定地区范围内，只选择一家中间商独家经销企业产品，中间商不再经销其他同类产品，要签订协议规定双方的权利和义务，适用于某些特殊旅游产品或高档、豪华旅游产品。（如探险、游船、修学……）六、销售渠道的管理和考评对中间商经营业绩定期进行调查、评价，从而进行调整或激励。参考书目1、密淑娟等，《新编市场营销学》，天津社科院出版社，2000年第二版。2、冯冬莲等，《旅游营销》，湖北人民出版社，2000。3、陈水芬等，《现代市场营销学》，浙江大学出版社，1999。4、中国人大书报资料中心，《旅游经济》，1990年至今各期。复习思考题1、概念辨析：旅游产品销售渠道；旅游中间商；旅游经销商（批发商、零售商），旅游代理商。2、旅游分销渠道结构模式有哪些？3、简析旅游分销渠道选择的影响因素。4、简述旅游分销渠道的基本职能。5、旅游中间商选择的依据是什么？6、简述直接与间接渠道、长与短渠道、宽与窄渠道的涵义与适用条件。7、分析旅游分销渠道策略。