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Logo餐饮行业营销讲师：￥￥￥Logo案例1海底捞的成功秘诀海底捞的速度不算快，从1994年创办，到现在整整十七个年头，才60个连锁店，营业额也就十几亿。海底捞所在的产业一点都不酷，就是火锅，它既不是资源垄断行业，也不是高科技行业，只要是中国人，自己在家都会涮。海底捞的商业模式并不独特，就是一锅一锅卖、一店一店开。近来，关于海底捞成功的传说一直在传说。。。Logo案例1海底捞的成功秘诀对外：服务为本变态的服务对内：家文化员工尊严、员工授权、员工福利Logo海底捞到底卖的是什么？海底捞外卖设定最低消费为208元。如果消费者不需要店里提供炊具、餐具，另收19元菜品外送费；需要提供炊具的，外送费为29元，并支付300元押金；如果需要专人服务，比如在现场抻面条，则要收99元。海底捞还推出了野炊外送，500元起送，五环以外至30公里以内150元送餐费，30公里以外每公里收费3元。Logo一个餐饮企业是靠什么立足的？产品服务环境品牌体验海底捞董事长张勇：餐饮竞争核心问题不是味Logo餐饮行业市场特点和营销现状餐饮行业的消费和竞争分析餐饮市场细分和定位餐饮企业的营销策略餐饮行业营销中存在的问题和发展趋势一二三四五餐饮行业第一讲餐饮行业营销Logo一、餐饮市场特点和营销现状（一）餐饮市场特点1、普遍性2、多样性3、易变性4、分散性5、伸缩性6、季节性7、可诱导性8、可替代性Logo一、餐饮市场特点和营销现状（二）餐饮市场分类按就餐时间早餐茶点正（中、晚）餐夜宵按餐饮主题以产品为主题以地域为主题以文化为主题按餐饮形式餐桌式自助式柜台式外带式Logo一、餐饮市场特点和营销现状（三）餐饮市场现状1、市场规模大，销售增长快2、需求多样化，竞争激烈化3、业态多元化，追求差异化4、经营连锁化，管理现代化5、发展外延化，走向国际化Logo1、市场规模大，销售增长快我国餐饮零售业已经连续18年实现两位数的高速增长。2006年我国餐饮业零售额达到10345.5亿元，比GDP增速高出5.7个百分点。2007年中国餐饮零售额达到12352亿元，同比增长19.4%，比2006年同期增幅高出3个百分点。2008年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7%，比上年增幅高出5.3个百分点，比社会消费品零售额增幅高3.1个百分点，占社会消费品零售总额的14.2%，人均消费1158.5元，餐饮消费拉动社会消费品零售总额增长3.4个百分点，对社会消费品零售总额的增长贡献率为15.8%。2009年国内餐饮业零售额约为1.8万亿元，同比增长16.8%。Logo1、市场规模大，销售增长快根据商务部公布的《全国餐饮业发展规划纲要（2009—2013）》，未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18％的增长速度，零售额达到3.3万亿元，吸纳就业人口超过2500万人，并初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。LogoLogoLogo北京餐饮市场现状和特点规模居全国领先地位内资企业占主要份额正餐是主要经营业态连锁经营发展迅速企业盈利能力较强Logo浙江餐饮市场特点以市场为导向，个私餐饮企业异军突起经营业态多样化，全方位满足市场需求菜系不断创新完善，知名度不断提高Logo四川餐饮市场特点连锁经营向纵深发展皇城老妈、谭鱼头、巴国布衣等在省外内发展迅速加快创新步伐，提升品牌形象皇城老妈、巴国布衣获全国驰名商标特色餐饮市场和园区建设加加快打造特色餐饮消费园（街）区——文殊坊餐饮市场投资主体多元化对外开放有新进展成都陈麻婆豆腐在日本大阪、谭鱼头在香港开分店Logo3、业态多元化，追求差异化广东餐饮市场的九种业态格局家常菜为主的大众餐类业态满足快节奏生活的快餐类业态满足商务宴请需要的高档正餐类业态依托星级酒店的酒店类餐饮业态张扬个性的主题类餐饮业态自由选择的自助类餐饮业态浪漫轻松的休闲类餐饮业态餐饮娱乐相结合的娱乐类餐饮业态Logo4、经营连锁化，管理现代化《胡润餐饮富豪榜》上榜企业基本可分为三种类型：快餐连锁、火锅连锁、正餐连锁。而经营模式主要有直营和加盟连锁两种类型。快餐连锁的代表有：味千拉面、真功夫、丽华快餐、大娘水饺等。火锅连锁的代表有：四川的谭鱼头；重庆的小天鹅、德庄；内蒙古的小肥羊、小尾羊等。正餐（餐厅）连锁的代表有：俏江南、美林阁、向阳渔港、陶然居、净雅餐饮等。Logo《2007胡润餐饮富豪榜》Logo排名财富(亿元)姓名公司餐饮种类总部135潘慰味千拉面日式快餐连锁上海222魏东、姚娟夫妇福记食品中餐配送、中式正餐连锁江苏315张兰俏江南高档中餐连锁北京49蔡达标真功夫中式快餐连锁广东58沈飞宇美林阁中式正餐连锁上海67余佳荣小尾羊火锅连锁内蒙古76严琦陶然居中式正餐连锁重庆85蒋建平丽华快餐中餐配送江苏85廖长光、何永智夫妇小天鹅火锅连锁重庆104毕金良向阳渔港中式正餐连锁浙江104李德建德庄实业火锅连锁重庆104吴国强大娘水饺中式快餐连锁江苏104张永舵净雅食品集团中式正餐连锁山东《2008胡润餐饮富豪榜》Logo《2009胡润餐饮富豪榜》Logo《2010胡润餐饮富豪榜》排名财富（亿元）姓名公司餐饮种类总部145潘慰味千拉面日式快餐连锁上海235张兰俏江南高档中餐连锁北京326孟凯湘鄂情中式正餐连锁武汉Logo1中国全聚德（集团）股份有限公司（北京）2广州酒家企业集团有限公司（广东）3上海杏花楼（集团）有限公司（上海）4天津狗不理集团有限公司（天津）5成都谭鱼头投资股份有限公司（四川）6杭州饮食服务集团有限公司杭州知味观（浙江）7重庆陶然居饮食文化集团（重庆）8山西太原江南餐饮集团有限公司（山西）9南京大惠企业发展有限公司（江苏）10武汉市亢龙太子酒轩有限责任公司（湖北）2007中国十大餐饮品牌排行榜Logo二、餐饮行业的消费和竞争分析（一）餐饮行业的消费特点（二）影响餐饮消费的因素（三）餐饮消费的趋势（四）餐饮行业的竞争分析我们不只是在卖一杯咖啡，我们正在提供一种经历。霍华德·舒尔茨Logo（一）餐饮行业的消费特点广泛性复杂性层次性差异性集中性易变性流行10F：Fitness；Fatfree；Fiber；Fresh；Fast；Fractional；Funny；Fancy；Famous；ForeignLogo（二）影响餐饮消费的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化相关群体年龄和家庭生命周期阶段动机亚文化家庭职业感知经济状况社会阶层角色与地位生活方式学习个性和自我概念信念和态度Logo（二）影响餐饮消费的因素文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化相关群体年龄和家庭生命周期阶段动机亚文化家庭职业感知经济状况社会阶层角色与地位生活方式学习个性和自我概念信念和态度Logo（三）餐饮消费的趋势餐饮消费社会化消费要求差异化消费习惯多元化求新、求奇、求土、求健康消费水平两极化重庆首家厕所主题餐厅开业，食客大多是年轻人Logo中国人面临饮食困惑中国餐饮30年：从“有啥吃啥”到“吃啥有啥”调查显示，50%的中国人认为外来食品正对中国本土饮食文化产生负面影响；53%的中国人认为现在的饮食不如5年前健康；96%的中国人认为包装食品不能保持原汁原味；53%的中国母亲觉得“这一代女性不如上一代那样会烹饪”；32%的中国母亲不喜欢使用任何加工食品和配料；56%的中国人感觉，在什么可以吃与什么不可以吃之间存在太多相互冲突的规则。同时，大多数中国人表示，传统的家庭聚餐对维系亲情十分重要，但现在亲人们在一起吃喝的机会越来越少了。Logo中国的餐饮消费习惯人们对饮食变迁的态度也不全是消极的。调查表明，74%的中国人喜欢尝试全新的食品；大城市人对外来食物普遍持更加开放的态度。此外，人们也更加需要科学的饮食指导，65%的中国人听到新的有关某些食物好或不好的建议时，会相应改变饮食习惯；90%的中国人认为政府应当采取更多措施推动食物安全知识教育。Logo（四）餐饮行业的竞争分析竞争激烈需求广泛进入与退出壁垒低案例:从土家烧饼到巴西烤肉Logo同行业竞争者替代产品的威胁潜在新参加的竞争者供应商的议价能力购买者的议价能力迈克尔•波特的竞争模式Logo知味观楼外楼西餐小吃土家菜西式快餐原材料涨价员工工资卫生品质服务环境餐饮业的竞争模式Logo餐饮行业的竞争核心产品——菜品价格服务环境文化人楼外楼VS张生记杭城面包房竞争Logo餐饮行业的竞争发展从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展。从竞争对象看，由民营企业与国有企业竞争为主，发展到民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。Logo三、餐饮市场细分和定位（一）餐饮市场细分按地理因素细分按人口因素细分按心理因素细分按购买行为细分Logo三、餐饮市场细分和定位（一）餐饮市场细分按地理因素细分：地理位置、气候条件等按人口因素细分：收入、职业等按心理因素细分：个性、生活方式等按购买行为细分：追求的利益、消费时节、顾客忠诚度Logo餐饮顾客追求的利益产品属性核心利益展现利益附加利益产品和服务菜品等餐厅气氛员工仪表服务人员热情介绍、餐厅宣传地点效用方便，易订购接近商业中心、住宅区、风景区随到随叫时间效用方便的经营时间节省时间随时保证服务心理感受良好的感觉尊重、和谐舒服、愉快减少心理上的不协调费用开支价格合理给予适当优惠质价相符易支付减少经济风险Logo产品属性核心利益展现利益附加利益产品和服务菜品等餐厅气氛员工仪表服务人员热情介绍、餐厅宣传地点效用方便，易订购接近商业中心、住宅区、风景区随到随叫时间效用方便的经营时间节省时间随时保证服务心理感受良好的感觉尊重、和谐舒服、愉快减少心理上的不协调费用开支价格合理给予适当优惠质价相符易支付减少经济风险Logo三、餐饮市场细分和定位（二）餐饮市场定位1、餐饮市场定位2、餐饮市场主要定位策略3、餐饮市场定位应注意的问题Logo1、餐饮市场定位餐饮市场定位，就是经过各种调查、论证和分析后，针对某个目标顾客群体，把从产品、服务中提炼出来的诸如：美味、营养、绿色、健康、享受、创新等一系列概念转化为信息，通过各种战略的、战术的传播与沟通手段，传达给顾客，引导，或者说是诱导、鼓励他们，将这些产品和服务的位置确定在头脑里，进入思想意识中，认可它、接受它。市场定位的实质是通过差异化创造特色。Logo产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件差异化变量市场定位Logo2、餐饮市场主要定位策略产品定位服务定位人员定位价格定位形象定位Logo杭城餐饮连锁店，欢喜“傍大腕”卖西点饮料面包的85度C旁边总能看到永和大王、老娘舅，还有一茶一坐餐厅等；可莎蜜儿和丹比蛋糕、九月生活等连锁店面挨得较近；味千拉面、神龙川等日式面馆喜欢和星巴克毗邻……如果说这种现象一开始只是巧合的话，现在则慢慢演变成了一种“傍大腕”的共生模式。Logo3、餐饮市场定位应注意的问题定位的明确性定位的独特性定位的恒定性定位的全面性Logo有效定位的要求Important——重要性Distinctive——明晰性Superior——优越性Communicable——可沟通性Preemptive——不易模仿性Affordable——可接近性Profitable——盈利性各地明星餐厅、姚餐厅LogoLogo拾年主题庭院餐厅Log