餐饮行业营销策划设计

餐饮行业营销策划设计第一讲市场营销概述一、企业管理与营销企业管理分为内部管理和对外营销两大版块内容企业管理的对象企业管理的职能人员人力资源管理资金财务管理原材料成本、质量管理设施设备工程设备管理技术技能研发管理信息信息管理市场营销管理其中以上内容中最后两项即为对外营销管理的内容，其他均为内部管理内容。二、市场营销的定义市场营销学是一门了解市场、分析市场、掌握市场发展变化趋势以及企业如何按照市场需要组织生产和开展经营活动，并取得良好经济效益的科学。市场=人口+购买力+购买欲望市场营销的核心就是=研究顾客的需求三、市场营销观念发展的六个阶段1、生产观念：短缺经济时代，卖方市场，以量取胜。2、产品观念：只注重产品质量，看不到市场变化，以质取胜。3、推销观念：“卖方市场”向“买方市场”过渡阶段，注重产品的推广宣传，促销至上。4、市场营销观念：根据顾客的需求设计、制造并销售产品和服务。群体导向。5、顾客观念：强调要满足每一位客户的特殊需求。尊重客户的价值。6、社会市场营销观念：强调平衡企业利益、消费者利益、公共利益三者之间的关系；关注社会的可持续发展。四、市场营销组合要素市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路。1、4P组合：分别为产品、价格、地点或渠道、促销。适合一线人员。产品product:包括产品种类质量，品种，规格，性能，包装外观。价格price：包括折扣，信用条件，收费方式，如何付费。地点place:渠道，存货，运输。促销promotion:包括广告，上门推销，公共关系。2、4C组合，分别为顾客需要与欲望、顾客成本、便利、传播。适合执行层。顾客需要与欲望：满足消费者的需求和欲望，以消费者为中心来研制产品，提供服务。顾客成本：产品的定价要充分考虑消费者的承受能力，以及能够支付。便利：销售通路的建立要考虑消费者购买的便捷。传播：完成销售，应加强与消费者双向沟通。3、4R组合理论，分别为关联、反应、关系、回报。适合决策层，培训顾客忠诚度。关联：与顾客建立关系，为客户提供一揽子解决方案，减少顾客流失的可能性。反应：提高市场反应速度。站在顾客的解度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。关系营销：与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系；最高境界就是和顾客成为伙伴关系。回报：营销目标必须注重产品，注重企业在营销活动中的回报。从4P、4C到4R，反映了营销理论在新的条件下不断融合碰撞，不断深入整合的变革趋势；这三者不是简单的取代关系，而是后者对前者的创新、发展与完善。4P告诉企业如何满足客户需要；4C告诉企业如何提高客户满意度；4R告诉企业如何去培养客户忠诚度。这三方面级成一个更全面的现代营销理论，必须同时做好这几方面的工作，营销才会变得有力量；但同时这三方面以是分层次的。五、市场营销管理工作市场营销管理体制的对象包含：观念、产品和服务。市场营销管理是一个过程；包括分析、规划、执行和控制。（一）分析方面，包括1、营销环境分析2、消费者购买及消费行为分析3、市场分析4、产品和服务分析5、竞争分析（二）计划方面，包括1、营销形式的概括性总结2、企业的优势、劣势、机会、威胁的确定和评价3、营销目标、策略的制定4、企业长期和短期营销讲划的制定5、具体营销活动方案的制定6、进行准确的销售预测（三）组织和执行方面，包括1、营销观念在全体员工中的灌输2、企业营销机构的建立二、市场营销环境介绍（一）内部环境分析营业数据、人力、设备、企业文化、组织结构（二）外部环境分析1、宏观环境分析1、人口统计环境：从人口规模与增长率、人口年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特点与人口迁移等角度分析。2、经济环境：宏经济是出于何种阶段，变的趋势；收入、生活费、利率、储蓄、借贷方式及消费模式等方面的主要变化分析；3、自然环境：地理、气候、资源、生态等环境；4、技术环境：指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等到。5、政治/法律环境6、社会/文化环境：指企业业务所涉及地区及民族特证、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。（三）微观（经营环境分析）人口、自然资源、政策、文化、源料、装饰（四）消费者分析（五）目标市场分析（六）产品分析（七）供应商分析（八）传媒分析（九）行业分析主要分析行业整体的情况、状态以及普及率等方面，以掌握行业的发展趋势。设施设备、经营态度、原材料、公共政策、产品、价格弹性、增长率、产品差异化、进入与流动障碍、推出与收缩障碍、成本结构、定价、生产效率、蠃利性、就业状态、技术进步等等。（十）竞争者分析1、竞争者的基本情况2、市场占有率（税务）、营销增长率（营业额）、主要占领区域（客户区域）、市场营销业绩3、营销战略、营销组合策略动态与预测4、主、辅产品结构、产品的优点与不足、新产品开发情况5、定价与价格变动6、渠道奸商（销售渠道、网络渠道）7、宣传与促销8、营销政策、售后服务9、设备投资、技术引进、人员培训及其他经营要素投入的情况。潜在机会1、客户群的扩大趋势或产品细分市场，2、技术技能向新产品新业务转移，为更大客户服务，3、供应商或后向整合共享，4、获得并购竞争对手的能力，5、市场需求增长强劲，可快速扩张，6、市场进入壁垒降低，7、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。竞争劣势1、注意关键领域里的竞争能力是否正在丧失；2、评价企业资源的竞争性价值；3、是否容易被复制？能持续多久？4、能否真正保持上升5、是滞会被竞争对手和其它资源或能务抵消。（十一）消费者分析1、消费群体特征：文化特征、个人特征、心理特征2、消费者是如何决定购买决策的3、消费时机4、消费频率5、消费形式6、品牌偏爱状态、品牌忠诚度7、根据消费者在市场上的实际购买行为对消费者进行分类8、根据消费者的价值观念、生活方式、个性特点等新伦理变量来细分消费者市场（十二）产业市场购买行为分析（组织购买等）居住人口调查内容：住宅小区、常住人口、居住类型、人均收入水平、分析消费能力、新建社区、周边写字楼、商业特色、超市、商场等目标市场：是指企业在市场细分的基础上，根据企业自身的资源状况结合消费者的需求，竞争状况的前提下，选择的市场。目标市场经营策略：差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。市场定位：是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。企业经营目标、消费者的需求、产品的表现这三者如达到和谐均衡，就是市场经营定位的完美状态，五力分析威胁供应者（讨价还价）替代产品和服务行业竞争、现有竞争者潜在竞争者（新进入者）购买者（讨价还价）竞争优势的动态性1、一段时间的努力，建立某种竞争优势——维持2、竞争对手渐渐做出反应——采取有力策略3、企业竞争优势削弱影响优势的三个关键因素:1、建立优势需要时间有多长；2、能够获得的优势有多大；3、竞争对手反应需要多长的时间。一、市场定位的步骤1、确认企业的目标市场本企业产品——服务组合在哪一个目标市场中确立合适形象。2、分析目标市场顾客选择酒店进餐的重要标准3、参照以上重要标准，与竞争对手进行比较。4、标出各竞争者在市场中的地位，找出优势。5、为企业选择一个合适且具有竞争力的新形象。二、市场定位的思路1、特色定位：定位于自己的特色。如规模大，历史悠久，产品差异化等2、产品属性和利益定位；3、使用者定位，某个使用者或某个分市场。4、竞争者定们，在某一方面比竞争对手要更好些；5、价格/质量定位，档次定位，“优质高价、优质低价”6、观念定位，倡导一种独特的观念，将产品区别于竞争者。7、关联定位：面对强势竞争品牌，以贴近、关联等追随手段，借势带动产品，8、多因素定位：将产品定位在几个层次上，或依据多重因素对产品进行定位。9、对峙定位：选择靠近现有竞争者或有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此差异不大。10、回避定位：蓝海战略三、产品分析（一）产品的构成1、地理位置2、装饰设施3、服务包（辅助性设施、辅助性物品、显性服务、隐性服务、支持性服务）4、产品的价格5、产品的形象（二）产品的特点1、生产的特点2、销售的特点3、服务的特点（三）产品的收益性分析1、销售额的ABC分析2、产品的利润贡献度分析（四）产品的强度分析1、取定衡量产品竞争力的评比要素；2、收集有关产品信息3、确定各个要素的评分标准4、选择并确定评比者5、进行评比、并计算得分6、根据评分结果，提交分析报告。（五）产品的构成分析1、明星产品2、问题产品3、瘦狗产品4、现金牛产品营销组织管理第一节：营销部的组织系统一、组织及人员类别1、专业营销部门：2、预定系统：内部……外部……3、专业销售人员：4、前台服务人员：5、其它：二、组织结构模型分为综合设置和单一设置三、营销部的工作提要（部分）1、受理客人的预定2、迎送客人并安排位置3、拜访客户，维护客户关系，征询客户反馈4、积极开发新客户5、策划并执行促销活动，制定年度营销计划6、建立客户档案，做好客户消费分析7、营业中接待新老客户8、根据需要设计布置酒店环境氛围9、做好对营销人员的培训10、提供市场营销环境分析报告四、客户管理模式（一）老板模式1、由总经理（或业主、董事长）亲自在营业中接待重要客户，平时根据客户的消费统计主动联系客户（如电话等）。2、由经营部、营业部等管理人员配合客户关系的工作。3、迎宾部的预定员负责客户档案的建立。4、销售代表没有销售提成。（二）一体模式1、由执总、（大堂经理）主持营销与客户管理工作，并向大堂经理、大堂副理及主管等布置有关任务，如客户走访、客户营销、收款等。2、大堂副理负责宴会预订、客户消费统计、客户接待、客户投诉、客户档案的建立与分析等工作。3、营业中各级管理人员均可接待客户，没有客户限制，管理人员每天要将新结识的客户情况报大堂经理处。4、公司下达的经营指标和管理指标，制定各岗位的绩效考核标准，每每按业绩给予奖励或提成。（三）专业模式1、成立营业部，设客户代表，规定营业部的经营指标和客户代表的销售指标，划定客户代表的客户群体。2、客户代表的薪酬采用底薪+提成的方式。3、总营业任务完成后，营业部经理可以按一定比例提取奖金，客户代表也可按规定提取一部分。4、营业中主要由客户代表接待客户，处理客户问题等。5、客户代表负责各自客户的应收账款，走访，联系，开发等工作。6、营业代表有一定的包房分配权。7、营业部经理负责管理好客户代表，规划其日常工作，并督导及时反馈客户情况，建立客户档案。（四）接待模式设立客户代表岗位，主要负责在餐中接待客人，向客人敬酒，与客人沟通等工作。（五）混合模式营销部岗位人员设置与职责1、营销部经理2、销售代表/客户经理3、公关经理4、公关代表5、预定人员6、平面设计师7、美工8、文员9、迎宾员销售代表的管理一、关注重点1、强调团队业绩2、强调个人业绩利弊分析，使用范围。团队研讨：分析强调团队业绩和强调个人业绩的利弊，提出本公司最佳方案。二、客户分配1、以销售区域配置2、以产品类别配置3、以顾客类型配置销售人员数量的确定方法：运用工作量计算方法来确定销售人员的数量。销售人员的收入分配与绩效管理1、销售人员的收入可分为以下几个部分2、五种收入分配方式1、全部是固定薪水2、全部是变动佣金3、薪水加奖金4、薪水加佣金5、薪水加佣金加奖金销售人员的考核指标1、销售额2、客户量3、客户拜访量4、客户消费回款率5、客户档案记录6、客户反馈记录销售人员的文案工作1、销售计划2、工作计划（拜访计划、日常工作计划等）3、销售访问报告4、费用报告5、客户消费分析报告销售人员1分钟演练培训1、销售代表的人格建设2、销售代表的礼仪与形象管理（基本原则、服饰要求、语言运用、基本体态、礼貌行为、应克服和痼疾）3、个人时间管理1、设定工作（销售）目标2、做好工作计划3、对客户的拜访及事务下理要设定优先顺序，4、备有记事簿、周历、月历，以分出完成工作的时间及期限。5