房地产项目营销方案

项目营销方案2012.5.13上善若水，水利万物而不争序。目录左岸枫桥项目形象定位VI推广的策略营销计划思考—邯郸首席中式府邸项目形象定位—邯郸首席中式府邸2020/2/6搜寻源于对项目优势的反复思考项目名称总建面（万㎡）户型面积价格容积率产品形态风格位置推广主题拉德芳斯本世家110两居室96-99㎡三居室134-138㎡5000元/㎡2.4普通住宅多层高层现代丛台区人民路与东环路交叉口北行150米路东献给进退自如的赵钱孙李；国际人文府邸赵都新城300两居室82-94㎡三居室119-131㎡4600元/㎡3.1普通住宅高层城市综合体现代邯山区浴新大街与学院北路交叉口东北角新城新家新世界；300万平米城中之城，领航邯郸商圈阿尔卡迪亚碧水湾61两居室91-88㎡三居室96-138㎡4500元/㎡3.0普通住宅高层小高层邯山区浴新大街与学院北路交叉口西北角五仓新区首座61万平米水景园林生活区；荣盛开发商品牌华信山水文苑（温哥华森林）170106—205㎡二至四居7000元/㎡2.0高层商业写字楼大型城市综合体丛台区人民路与东环路交叉口东南角1100亩，北美市镇生活创鑫阳光城24097-132㎡一至三居5970元/㎡3.4高层多层城市综合体西班牙欧式园林邯郸市人民路与东环交叉口路南交警支队东侧邯郸新CBD，240万平世界级城市生活综合体金世纪新城28144-168㎡6200元/㎡5.0普通住宅高层丛台区人民路金世纪国际商务中心北侧CBD中央18万平米地标建筑群晋和枫丹白露3086-90㎡两居120-150㎡三居5800元/㎡3.0高层小高层花园洋房法式园林高开区-世纪大街与友谊路交叉口东北角大型法式风情园区；全邯郸向这看颐景蓝湾25.668-90㎡一至二居120-140㎡三居170-200㎡四居4600元/㎡3.0普通高层邯山区-中华街与南环交叉口西北全景生态HOUSE建筑群邯郸个案一览2020/2/6阿尔卡迪亚创鑫阳光城华信山水文苑晋和枫丹白露赵都新城金世纪新城拉德芳斯邯郸楼盘分析现阶段在建、在售高层项目较多，中小户型为主，但总体存在建筑形式简单、产品单一、布局呆板、建筑风格雷同无特点等种种现象。现有项目中，包括“赵都新城”、“温哥华森林”、“拉德芳斯“等都在以占地1000-3000亩、体量百万平米以上的规模见长，以大取胜，建筑风格多以现代简约为主，并从而在购房者的心目中占据高端项目的地位。荣盛锦绣花园、阿尔卡迪亚则强在精雕细琢，重在细节环境的营造。总体形象上给购房者没有特别的感觉。而真正以品质见长的高端项目，必然是集“贵气”、“大气”于一身。而从现有的市场情况来看，邯郸还没有出现真正高端的项目。这也标志着邯郸房地产市场仍有发展空间，高端市场仍有空白点。按现代营销理念，邯郸每个楼盘都只用一句话来概况，恐怕有相当多的楼盘会重复失语。邯郸楼盘分析多层近乎绝迹，高层占主流由于土地成本提高，售价水平高企，在此条件下，容积率成为项目开发时首要考虑的因素。邯郸市现售的项目，多为高层。多层项目已近乎绝迹，在市场上基本上无法找到多层项目的踪影。TOWNHOUSE别墅项目除前几年的香墅丽舍外，目前已经从市场上完全消失。邯郸客户构成邯郸市主城区的普通市民阶层。他们是目前市场上中低档商品房和经济适用房以及二手房的消费主力。需求特征：普通市民阶层购买的产品以普通住宅为主，价格较低，以满足自己的基本居住需求和考虑子女的教育为主；邯郸市主城区的较富裕阶层。包括本地商人、高薪行业工作人员和政府工作人员等，他们是目前市场上中高档商品房的消费主力；邯郸市主城区和周边县市的首富阶层。他们的购买目标是高档物业。他们购房时更多考虑的是生活的舒适性以及安全性，同时，潜意识中也以追求高档物业作为显示自己身份的象征。对他们来说，价格并不是要考虑的首选因素，地段、产品以及产品所能代表的形象是他们更看重的因素。邯郸户型需求80～120平方米住宅构成需求市场的主力产品购房面积意向20%65%12%3%80以下80-120120-150150以上三室一厅最受欢迎，其次是三室二厅和二室二厅的房子户型选择3%23%44%25%3%2%1%1居室2室1厅3室1厅3室2厅4居室以上复式房其他根据调研，70.4%的购房者购房还是出于改善居住条件的目的，因此改变居住环境仍是邯郸市需求市场商品住宅得以消化的主要目的之一。邯郸市场综述大环境趋完善购买需求持续增大邯郸近几年在城市基础设施建设的投入较大，人民路、中华路、丛台路等主要城市干道的扩建，龙湖公园的大规模建设己竣工投入使用。北湖公园、南湖公园、丛台广场等城市主要绿化休闲广场也相继开工，另外位于人民路东段的集邯郸大院剧、图书馆、博物馆、展览馆四馆一体的邯郸市文化艺术中心也在紧锣密鼓的进行着。2011年城建项目进展明显加快，城市交通路网的完善，使得城市次中心区、近郊区与市中心区的联系更加紧密，出入更为方便，吸引更多的市民关注环路周边的房地产项目。而综合整治和市政府的“三年大变样”工程的实施，令邯郸城市面貌焕然一新，既促使楼价升值，还吸引了更多的买家入市。邯郸经济的发展直接带动了楼市活跃。近年来邯郸国民经济的增涨速度都保持在10%以上，虽经历了2008年的金融危机，但市民的收入依然稳步增长，购房意愿不断增强，二次置业的需求不断扩大，有力的支持了邯郸房地产业的健康发展。随着城市化进程的加快，城市的扩张、城中村的改造、大规模的拆迁，加上周边县市部分居民考虑孩子教育问题纷纷迁居市区，涌现出购买商品房的又一支重要生力军。邯郸市场前景预测短期观望、需求旺盛、层面上升；竞争日趋激烈开发商面临更大挑战；市场细分趋势开始显现产品也出现细分趋势；中高档住宅将出现装修套餐而中低档住宅则还会以毛坯房为主；营销竞争白热化产品竞争己到来品牌竞争是趋势；产品规划设计的水准不断提高；智能化设施是楼盘基本配置；近郊区住宅持续升温；由于经济稳定持续增长，豪宅时代来临是必然趋势。左岸枫桥周边竞争楼盘左岸枫桥起价每平米4460元全款九八折优惠御景江山城项目，拥有40万平米左右的商业区，涵盖特色商业、豪华会所、国际双语小学和幼儿园及各类生活服务设施等多元业态，配套齐全。项目将成为邯郸市新时代商业名片，填补市内高档商业空白，为全体市民提供世界顶级潮流一站式Shopping中心和大型游乐休闲的场所，成为未来邯郸市人气集散地，创造了一个商业航母，打造了一个北部新城！【摘自《御景江山项目规划宣传资料》】项目概况地理位置：左岸枫桥位于滏河北大街北段西侧，规划果园北路北侧，北距北环路400米，南临规划的苏曹公园。主力户型：二居室84平米三居室121-153平米四居室182-204平米建筑类别：4栋24层，2栋23层，1栋28层结构布局：中正对称的空间结构和大进深的景观轴，超大楼间距景观设计：整个小区采用人车分流，地上采用江南园林式的景观设计，移步异景，山水相宜。公摊：20%左右；车位比：1：1社区配套：6000㎡的下沉式会所、健身房、室内游泳池等更能提升业主的品质生活，是一个值得期待的高尚住宅新区。回顾本案项目销售进度时间报价新浪价格记录2012-04-274700元2012-02-034500元2010-11-124180元2010-10-073860元2010-08-203780元2010-08-033720元2010-07-143660元时间报价搜狐价格记录2012-03-144700元2010-11-124400元2010-11-124180元2010-10-053860元2010-08-193780元2012年“美丽邯郸”春季邯郸房展会，左岸枫桥项目均价4500元/平米，一次性购房98折优惠。项目销售进度：截止到目前，销售率（含预订）为25%左右；在近年地产销售业绩普遍较差的情况下，此业绩属理想水平。项目工程进度：已建至地面20多层，预计2013年6月30号之前交工。SW1、项目中正开阔，双公园配套、三重水景、景致与科技结合得体，风格突出，卖点鲜明，地段优越，生活、教育配套及景观配套良好。2、周边楼盘工程缓慢，本项目部分住宅即将封顶，是周边楼盘中工程进度最快的楼盘。在整体市场购买心态趋向理性和谨慎的环境中极具优势。OT1、项目主体建设进度快，而景观配套工程体量较大，与销售配合程度较弱，景观优势难以发挥，难以与项目销售形成良好互动。1、周边中高端楼盘林立，竞争压力相对较大。2、房地产政策持续紧缩；3、银行房贷政策仍未显曙光。4、限购令、房产税的实施对房地产是个极大的压力。1、与其他城市相比，邯郸房价仍有一定的上涨空间。邯郸房价有较强的抗性。2、中心城市居住环境差，近城区域邯郸特色高品质住宅稀缺。3、邯郸东北部区域成为中高端住宅区的特点和趋势基本成型。4、项目周边楼盘众多，配套正在逐步完善，区域价值逐渐体现，对提升地块价值有较大帮助。SWOT分析项目核心价值与卖点提炼【传统+现代】、【浪漫+和谐】、【南园+北院】【大气+细致】、【水墨+科技】、【水景+园林】个性：1、首席新中式人文府邸；2、中正对称、院落空间大进深的景观轴；3、移步异景，中心水域面积突出，建筑细节中国元素化极致化；4、太阳能等人性化新生活方式；5、上善若水，水利万物而不争，符合中国传统理念的无阶层无差别化和谐社区文化；6、双低：低容积率+低密度；共性：1、双公园+双水景；2、北部城区主力新区，升值潜力巨大；3、外部环境良好，交通极具优势；邯郸首席中式人文宜居府邸中式传统人文科技项目定位卖点支撑品牌主张品牌名关键词人居人文便捷能量人文与人性融聚•移步异景南园北院•双公园三重水景空间与功能融聚•户型丰富•配套齐全•服务完整意识与行动融聚•需求的满足•频率的高效•节奏的起伏智慧与灵性融聚•人与人交流•人与空间交流•空间能量流转品牌演示推广策略推广策略：广告目标？项目预热，引起关注，树立差异化形象，为大客户渠道销售及后期宣传做铺垫。对客户说什么？区域升值交通便利配套完善物业管理楼宇保值物业形象硬件配置物业管理租金水平付款方式侧重地段、形象、配套等实用性侧重投资门槛、回报率自用投资他们关注什么？推广策略：推广策略：强化品牌品牌专案推广路牌出街房交会亮相企业图片展业内新闻发布产品见面会强化打造体系体系专案推广新闻发布概念导入项目打造规划体系介绍手册电子楼书精装样板间专门讲解员强化纯粹居住区域差异推广内区域突出高品质，避免价格竞争外区域突出产品差异和区域特质，抢夺客户拔高形象突出品质媒体进行区域炒作通过报媒、网络共同协作推广左岸枫桥邯郸首席中式人文宜居府邸的概念地位活动营销老业主联谊会售楼处开放仪式等借力打力合理利用周边楼盘利用周边楼盘项目宣传节点，截获客户资源利用工程进度彰显项目形象与进度优势销售现场树立形象风范项目网站、现场围挡、户外广告、树立品牌形象折页、单页、DM深入剖析项目价值点推广策略：现场服务体系制定口径规范流程提升服务全面性、精细化的接待口径：针对不同产品、不同客户群体，对每条政策都拟定相应的接待口径，对销售难点做到迅速反应。统一销售接待流程，提升客户满意度:规范销售环节中的每个接待点，从打招呼一直到成交回访，都严格做到接待流程、地点、语言、动作、信息沟通、形象规范。提升客户体验和客户满意度。“微笑十步曲”，细节再次提升客户体验和附加值：注重客户在销售接待中的峰值体验和结尾体验，将满意度和尊贵感贯穿到销售流程的每个细节，在销售接待过程中做到“微笑十步曲”。精细化的五星级标准客户服务销售服务现场服务体系现场服务物业保安清洁员物业保安先进场，着正规保安服装，通过对讲在第一时间通知置业顾问客户到访，代客泊车，并为车辆提供遮阳服务；着白色清洁员服装，随时在售楼处打扫卫生，但不打扰到客户；销售员着整齐工装接待客户。推售策略思考各批推售单位基于市场竞争及客户价格敏感点确定，在销售过程中有效进行组合销售,实现各批单位的旺销和价格过渡是实现销售目标的关键；根据单位优劣型进行产品搭配，是稳定的销售速度，保证各单位按既定销售速度和价格持续走高的重要条件。结论：本项目可对项目各单位的产品