房地产项目营销策划导论

房地产项目营销策划袁中友华南农业大学公共管理学院土地资源管理系一、自我介绍姓名：袁中友民族：汉出生年月：1974年11月爱好：打篮球人生感悟：恭人之长莫如责己之短羡人之能莫如学人之勤人生最珍贵的财富：家人和朋友前言二、几点说明1.学习本课程的意义2.关于教材3.教学方法4.教学原则5.课堂纪律前言第一讲房地产市场营销策划导论第一节市场营销策划概论魔法！魔力！第一节市场营销策划概论又大又圆的苹果啊！“情侣”苹果！美丽如画的家园——碧桂园一、市场第一节市场营销策划概论传统——买主和卖主进行商品交换的场所。经济学家——卖主和买主的集合。营销学家——卖主构成行业，把买主构成市场。第一节市场营销策划概论市场二、市场营销1.国外市场营销的概念1）是引导商品和劳务从生产者到消费者或客户手中所进行的企业活动。（美国市场营销协会）2）是在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动。3）是个人和集体通过创造并与别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动。（科特勒）4）就是创造与传递生活标准给社会。（鲍尔·马苏）2.国内市场营销的概念所谓市场营销，是指一种在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业经营目标的商务活动的过程，包括市场调研预测、选择目标市场、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。３.市场营销的核心问题1）欲望、需要和需求；2）产品；人不是为了产品实体而购买产品，而是为了满足某种需要而购买产品。3）价值、效用和满足；4）交换、交易（核心概念）和关系；关系市场营销更有利于节约交易成本和时间。5）市场。=人口+购买力+购买欲望。一、什么是策划？“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”——哈佛企业管理丛书第二节房地产项目市场营销策划策划的具体含义1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划；2）策划具有明确的目的性；3）策划可以比较与选择方案；4）策划是按特定程序运作的系统工程。二、房地产项目市场营销策划1.房地产项目策划的含义是以房地产开发项目为对象，以客观的市场调研、消费者心理行为分析和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用营销策划理论与方法，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行既具创造性、又具可操作性的策划与安排。2、房地产项目营销策划的特点1）地域性；2）系统性；3）前瞻性；4）市场性；5）创新性；6）操作性；7）多样性。三、房地产项目营销策划的发展1.单项策划阶段（1992.6—1997.3）；2.综合策划阶段（1997.4—1999.6）；3.复合策划阶段（1999.7—至今）。四、房地产市场营销策划的意义和任务（一）意义1、从房地产业对国民经济的重要性来看房地产营销是房地产生产最终价值实现的关键，营销得当，可以减少空置房，加速房地产资金流转，从而有利于整个房地产业的健康成长，而房地产业的发展，则对国民经济具有重要意义。（一）营销的意义1、从房地产业对国民经济的重要性来看，房地产营销是房地产生产的最终价值实现的关键，营销得当，可以减少空置房，加速房地产资金流转，从而有利于整个房地产业的健康成长，而房地产业的发展，则对国民经济具有重要意义。首先，房地产业的发展对其它产业有促进和带动作用，这种带动作用可分为第一次带动和第二次带动。其次，房地产业是一个涉及面广且较稳定的产业，它的发展有利于优化和稳定产业结构和消费结构；第三，能提供较多的财政累积，一些国家可以达到全国财政收入30%左右；第四，能够向社会提供较多的就业机会，减少对社会的压力；最后，能加强团结、和平与稳定。三、房地产营销的意义和作用2.从房地产业自身的特点看Q（供给和需求）sD1D0P1P0Q0Q1P价格一般商品的供给与需求曲线图2.从房地产业自身的特点看Q（供给和需求）sD1D0P1P0Q0Q1P价格房地产商品的供给与需求曲线图P2s0首先，房地产是一种不可再生的稀缺的自然资源（土地），或者是供给量很难变化的市场（住房）。又因为房地产的生产周期很长，所以其供给线是一条直线，当前的供给大致不随价格的变动而变动。其次，房地产的价格主要取决于需求。需求增加，房地产的产品价格就上涨，需求减少，地价就下跌，房地产产品的价格也下跌。2.从房地产业自身的特点看房地产业这种对于需求的特殊依赖性更加说明了营销的重要意义。因为营销就是“发现并满足消费者的需求”，营销是否得当可以直接影响需求的大小，从而直接影响房地产商的收入。2.从房地产业自身的特点看（二）房地产营销策划的任务矛盾！1.房地产生产和消费之间的巨大矛盾1）空间上的分离矛盾；2）时间上的分离矛盾；3）产品品种、外观设计、建设面积方面的矛盾；4）产品价格上的矛盾，在生产者与消费者之间；5）产品数量上的矛盾，供过于求或供不应求。以上种种分离和矛盾导致生产者和消费者之间巨大的信息不对称——房地产开发商不了解谁需要什么房产，在何时何地需要，在什么价格水平上愿意购买，而消费者不知道谁能提供自已需要的房地产，在何时、何地、以何种价格购买。1.房地产生产和消费之间的巨大矛盾2.房地产营销策划的根本任务就是通过努力解决房地产生产与消费的各种分离，差异和矛盾，使得房地产生产者方面各种不同的供给与消费者方面各种不同的需求和欲望相适应，实现生产与消费的统一。