餐饮促销广告策略

餐饮促销广告策略更多课程PPT及视频访问：餐饮促销中广告的地位与作用•餐饮促销与广告联姻餐饮产品无形性特点、餐饮消费行为特征、餐饮经营竞争环境、餐饮经营观念更新等要求企业在促销中重视和运用广告。•广告在餐饮促销中的作用宣传企业及产品、刺激初步需求和选择需求、削弱竞争对手广告影响、提高销售业绩、提醒顾客购买、稳定销售。你遇到下列问题吗？•做广告宣传，该不该有一个明确的目标？•如何确定广告宣传目标？•我们目前的状况到底怎么样？有什么问题与机会？•怎样才能达到目标？餐饮促销广告活动必有其营销基础第一讲餐饮促销广告策划的基础•餐饮市场分析餐饮顾客细分目标顾客识别餐饮顾客行为分析需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析等•竞争对比分析竞争者识别竞争分析的内容•广告调查广告调查的内容广告调查的方法一、餐饮市场分析1、餐饮顾客细分•市场细分概念是由美国学者温德尔．史密斯（WendellR．Smith）于20世纪50年代中期提出的•餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征，以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的消费者组群的需要•营销组合工具之一就是促销，促销是以市场细分为前提的市场细分的因素（一）----年龄•可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年•餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注重价格。在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老年人喜好柔软清淡。•在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等“边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保守•例如：麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、“青少年市场”市场细分的因素(二)----性别•男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有些区别很细微，但对于餐饮促销广告来说，仔细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要的。•比如对女性来说，更喜欢有情调，像浪漫的菜名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等，宣传时可利用这种特性•对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决策人的性别，并有的放矢的制定促销广告决策市场细分的因素(三)----消费支出意愿•可以简单的分成高消费群、中等消费群和低消费群•不同消费群对餐饮产品的消费需要差距很大，餐饮广告要针对自己的目标顾客进行设计•例如：在广告时将餐饮定位于“豪华奢侈”，或渲染“高贵气氛”，针对的是高收入水平消费者；而突出自己“平民特质”、“居家特征”即适合中低消费群市场细分的因素(四)----社会阶层•社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、财产、邻居关系等因素来衡量例如：低收入阶层一般文化程度较低，信息收集途径少，喜欢利用口传和电视媒介，更多光顾小型餐馆和廉价餐厅；高收入阶层则相反，他们文化程度较高，通过印刷媒介获取信息的比例高，光顾中高档餐厅的机会较多。这些特征对促销媒体选择有较大帮助市场细分的因素(五)----消费目的•顾客消费目的是促销广告的重要基础。常见消费动机如：婚礼、各种纪念日、商务公务宴请、朋友聚会、家庭聚会、情侣相聚、节庆消费、美食品鉴等，不同消费动机的需求特征显著不同。•例：Example1Example2Example3•又例某餐厅情人节海报：“在这浪漫而欢乐的情人节里，请将你所爱的人带到这里来”，画面背景是一颗大大的心，里面是一对脸上洋溢笑容的情人在举杯庆祝。2、目标顾客识别•餐厅具有自己基本的目标顾客，在经营过程中会根据具体情况选择阶段性的促销目标顾客，市场细分为准确选择和更好地经营目标市场奠定基础•促销广告必须针对目标市场的需要，因此必须明确目标市场需求特征（如：“一流的酒店不一定要有卡拉OK”）3、餐饮顾客行为分析需要分析兴趣分析动机分析态度分析餐饮顾客的需要•餐饮顾客的需要可以用不同的标准进行分类，分成生理的、心理的，物质的、精神的，生存的、享受的，等。•各类餐饮顾客需要的主要特征可以做如下概括：•商务客人：高标准•会议客人：全面•家庭度假客人：温馨、实惠•单身客：便利、特色•公款客人：高消费、上档次•学生客人：廉价•情侣：情调、浪漫•旅游客人：特色王朝婚宴餐饮消费者的兴趣•兴趣是在某种需要基础上产生的对事物的一种特殊的认识倾向，对消费动机和消费行为有很重要的影响。•餐饮消费者的兴趣类型可大致归为以下一些类型：•牌子型：重餐厅名声•质量型：重菜品质量•环境型：重就餐环境•时髦型：追流行饮食•实惠型：重物美价廉•情调型：喜特殊氛围•服务型：注重人情味幽雅尚舍风情酒吧餐饮消费者的动机•菜品需求——追求美食动机•服务需求——寻求便利动机、寻求满足需要场合的动机•体验需求——逃避动机、寻求热闹动机•关系需求——会面动机、俱乐部动机•成功需求——寻求随意动机、寻求满足需要场合的动机餐饮消费者的态度•态度是餐饮消费者对某一餐饮企业的认知、情感和行为的倾向性。顾客由认知产生情感好恶，进而长期影响消费行为•促销广告的目的之一在于影响、改变或强化某种态度，使之有利于餐饮企业营销Next广告与态度形成的心理效应•首印效应：第一印象的先入为主•晕轮效应：以点盖面，以偏盖概全•刻板效应：戴有色眼镜看事物•从众效应：受归属群体价值取向影响•期望效应：消费前会形成对结果的某种期望•重要、本质的信息安排在最显著位置•突出顾客最感兴趣的信息，形成深刻印象•迎合顾客同时，巧妙倡导自身需要的理念•了解广告对象所属群体的价值取向•控制广告宣称的“度”，形成适中的期望值二、竞争对比分析•促销广告必须知己知彼才能突出自己的优势，回避自身不足。竞争对比分析是一个寻找卖点和广告诉求点的过程1、竞争者识别•直接竞争对手：菜单内容相似的企业一般来说，在特定的市场区域，只有那些相关并且类似的餐饮企业才有可能成为本餐厅的主要直接竞争对手。所谓相关，是指该餐厅往往处于和本餐厅相同的商业圈内，他们销售的高低，生意的好坏影响到本餐厅的营业量。所谓相似，是指该餐厅在菜肴的菜系选择、口味、价格、档次和规模等方面和本餐厅具有类似结构。即他们所经营的菜式规格、品格、服务都和本餐厅有类似之处。具有上述两点的餐厅才有可能成为本企业的竞争直接对手。•间接竞争对手：两家企业餐饮产品有一定的差异。2、竞争对比分析的内容•直接竞争者和一般竞争者的数量、对象•产品属性对比分析•主要竞争者的价格水平、经营成本•竞争对手经营政策•竞争对手目标顾客群及其特征•竞争对手的分布•竞争对手一定时期内的促销活动•竞争对手促销广告的强度和频率•竞争对手促销广告的主要诉求分析三、广告调查1、广告调查的内容•了解本企业现状产品分析形象及品牌分析•消费者调查我们的消费者是谁我们的消费者在那里他们有那些消费特征•竞争态势调查竞争对手现状调查广告活动调查•市场环境调查经济与政治环境社会环境技术环境市场营销状况Example2、广告调查方法简介•抽样方法全面调查典型调查抽样调查•调查方法问卷法谈访法观察法•问卷法考虑的基本问题问卷构成说明信问题编号提问方式封闭式开放式半开放式问卷设计要点第二讲餐饮促销广告媒介特征分析及表现形式•餐饮企业需要选择适当的广告媒体来传播广告讯息，即需要进行媒体企划。任务包括选择适宜广告媒体组合和决定发布的时间•媒体企划的基础，是了解各类广告媒体的特征，把握好各类媒体对广告内容的表现方式，从而根据自己的广告目的、广告内容、广告预算来选择广媒体组合印刷品媒介特征及表现形式1、印刷品媒体的特征2、印刷品媒体的表现形式报纸媒介的特征覆盖范围优点缺点全国版或地方版1、发行量大，覆盖读者多2、设计制作简单，价格低廉3、地区选择性强4、具有当日的实效性5、报纸的权威性可提升产品或品牌的地位1、生命周期短2、印刷品品质不佳3、广告与新闻分区编排，降低被阅读的频率和注意度4、读者群组成一般5、对不文化程度过低者效果不佳6、不能表现产品的动态和声音杂志媒介的特征覆盖范围优点缺点全国性、地方性、专业性1、可一次提供大量讯息2、保存时间长、传阅率高3、编排精细、印刷质量精美4、读者群针对性强、教固定1、实效性不强2、前期作业时间长，影响反馈实效3、全国性甚至地方性杂志的覆盖过宽，造成浪费4、制作成本较高传单的特征覆盖范围优点缺点地方性、区域性1、成本低廉2、可弹性使用1、形象不佳2、被弃置率高印刷品媒介的表现形式•报纸和传单媒介文字表现符号表现图形表现•杂志媒介封面表现插页表现跨页表现二、影视媒介特征及表现形式1、广播电视媒介的表现形式2、广播电视媒介的表现形式广播媒介的特征覆盖范围优点缺点全国性、地方性1、发布成本低廉2、制作成本低廉3、不受时间地点等限制4、反馈及时1、不适合做详细介绍2、收听率较低3、缺乏视觉刺激，注意度低4、不可查询电视媒介的特征媒体类型覆盖范围优点缺点无线电视全国地方1、直观生动传播信息2、适用于新产品，创造流行3、广告效果快1、制作和发布成本高2、不可流动性3、广告拥挤4、一次传播时间短，不可重复有线电视全国地方区域观众区域性分隔明显，适合地区或区域性广告受专用设备限制广播电视媒介的表现形式•广播媒介的表现形式对话式介绍式报道式说唱式•电视媒介的表现形式节目式插播式赞助式字幕式隐性式三、户外媒介特征及表现要点•户外及交通媒介特征•户外及交通媒介的表现要点户外及交通媒体的特征覆盖范围优点缺点可选择1、有地区性区隔2、可长期且重复传递讯息3、普及性强，接触率高4、成本较低5、独立性强，不受其他媒体影响1、文案少，内容有限2、易影响市容3、受众组成一般，针对性不强户外及交通媒介广告的表现•户外媒介表现形式路牌POP售点广告气球霓虹灯招贴建筑物表面•交通媒介表现形式交通工具的车/机身交通工具内部与交通工具相联系的游客集散地（车站、码头、机场等）四、网络媒介特征及表现形式•网络媒介特征•覆盖范围：全球•优点：1、内容丰富，功能强大2、方便阅读和保存3、费用低廉•缺点：1、对用户要求较高2、受众针对性不强•网络媒介表现形式企业公共网站第三讲餐饮促销广告创意与表现的基础•我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的，目的在于帮助营销人员掌握促销广告管理问题；我们不是从广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创作。在餐饮企业广告管理中，后者是属于可委托的部分，而前者只能由内部营销人员完成，并对后者具有决定性和控制性作用•我们涉及的内容（营销角度——广告学角度）创意基础——创意技巧表现内容——表现技巧（写实、比较、实证……等）广告企划管理——广告创作（文案、脚本创作等）一、概述1、讨论视角我们研讨促销广告是从餐饮营销角度进行的，目的在于帮助营销人员掌握促销广告管理问题；我们不是从广告学角度探讨具体的创意技巧、表现技巧、文案创作。在餐饮企业广告管理中，后者是属于可委托的部分，而前者只能由内部营销人员完成，并对后者具有决定性和控制性作用2、涉及的内容（营销角度——广告学角度）创意基础——创意技巧表现内容——表现技巧（写实、比较、实证等）广告企划管理——广告创作（文案、脚本创作等）差异化诉求与表现1、差异化诉求的含义现在是广告爆炸的时代，要提高广告被关注和营销受众的程度，必须注意为自己的广告赋予与竞争对手不同的差异特征。2、广告差异化的途径广告创意：超脱一般人思维定势广告表现：与众不同的表现手段、表现形式广告媒体企划：媒体选择、促销广告组合三、定位策略的选用在产品过剩的餐饮市场上，要想博得顾客的青睐，并使顾客忠诚于企业和品牌，只有通过定位工具来实现。餐饮营销已经进入了强调定位的时代！促销广告应有明确的定位意识。1、什么是定位•市场定位是一种心理活动•定位是使企业或其营销组合在顾客心目中建立明确的位置•定位应具有营销意义2、定位的技巧广告定位的技巧？2、定位主题选择•USP主题优惠主题：各类促销活动技术主题：特色菜、厨师（如杨贯一）、先进设备、用餐环境等•形象主题名称主题：特殊菜名、企业名称及其变更等业