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电子商务网站卖场规划E-business电子商务网站订单转化流程首页列表页离开蓝色是成功的营销流程橙色是用户流失情况单品页专题页购物车结算中心离开离开离开离开离开支付★问题：是什么原因导致用户流失？卖场规划分析•分析对象行业锁定为衬衫网络销售。对比分析目前国内三家最大的衬衫网购平台：VANCL、PPG、BONO•分析内容核心页面注册流程购物流程核心页面分析•首页•分类页•列表页•商品详情页核心页面指的是，在完整的网站结构中不可缺少，并且受关注度最高的页面。电子商务网站的核心页面如下：首页分析•首页的使命首页≠用户着陆页面，首页非常重要，因为它具有以下使命：标识，告诉用户这是什么网站体现层次，通过导航和分类给出网站提供的服务的概貌提供搜索，帮助用户查找目标信息导读，用重点推荐来吸引用户建立可信度和信任感，传达网站整体形象注册/登录其他ABCDEFL1L2L3各区域流量比例情况：A：导航搜索占35.77％B：分类导航占35.01％C：资料下载占11.62％D：商务推广占4.71％E：成才网校占1.64％F：页脚占1.93％L：左侧占1.58％•VANCL首页网站口号清楚响亮，能够突出网站特点和好处充分引起用户兴趣引导深入浏览31021产品分类清晰全面主打促销商品，价格信号友好订购热线突出7服务承诺突出8新品推荐带动新品销售排行榜吸引更多关注最新评论增强互动性和渲染购买气氛1112帮助信息完整9456•PPG首页订购电话突出无突出的网站口号广告视频需缓冲时间，用户无心等待无分类目录搜索框独占一行，但不突出无首页标签，用户无法返回首页无服务承诺无法粘住用户用户离开无帮助信息信息展示不足，页面空洞，无吸引力125无登录/注册入口单幅图片霸占大片位置，资源浪费3价格信号处理不当，感觉商品昂贵4•BONO首页36用户发生兴趣但使用不便热线电话位置突出但配色不抢眼网站口号概念模糊重点推荐突出，但是三帧图指向同一单品，资源利用不够无分类目录无搜索框首页链接位置不符合视觉标准帮助信息排版不整齐21导航设置混乱价格信号处理不当，感觉昂贵45•重视首页的引导作用，合理设置导航和商品分类•对新用户的拉动要上升到战略层面PPG首页没有任何拉动新用户的信息，甚至没有注册入口BONO首页在价格策略上制定过高，多买多折和返券促销很难吸引新用户；填问券送购物券的活动又不够突出VANCL首页在重要位置主打68元、88元初体验活动，降低购买门槛，刺激新用户进行冲动消费，迅速带动销售额和用户数首页分析总结分类页分析电子商务网站一般具有三到四个层级的分类体系一级商品分类页通常用以展示详细的本分类目录和本分类下的重点推荐内容；也可以直接以列表页的形式陈列商品信息，如VANCL网站即以列表页的形式展示所有分类的商品。内容匮乏分类单薄分类方式错误将工业/产业的分类方式照搬到了电子商务而且每个类下只有2-3个商品12设置意义不明既没有价格信息，也不能体现分类的强大为什么VANCL不设置分类页？！分类页分析总结•如何规划和管理设置分类目录根据网站自身信息内容建立分类目录，建立顺序从大到小分类并不是越细越好当信息量达到一定量时才创建分类，避免分类下只有极少商品甚至没有商品的情况关注行业变化和竞争对手动作，经常更新分类目录•为何设置分类目录分类目录是电子商务网站的重要入口之一。分类是把网站提供的信息按照类别属性进行分组，以便用户根据类别属性查找。当分类下信息数量丰富且极具卖点时，以分类页的形式进行展示和推荐，否则直接列表展示。列表页分析排版整齐，页面设计友好、清晰标题描述清晰排序方式使用下拉列表，而没有利用空白位置对每页显示数量没有控制，数量多少都在一页显示，没有分页功能栏目名称错误，“当前位置”应该是面包屑功能，但此处是选择分类功能•VANCL列表页12•PPG列表页排版不整齐标题描述不清晰有个性筛选功能，但因为商品数量少，作用不大1对比,VANVL同一款式不同颜色作为多个单品发布，即保证了布局整齐，又显得商品丰富•BONO列表页商品图片过高，限制了每页显示的商品数量点击购买按钮进入商品商情页而不是购物车，有误导推荐按钮紧挨着购买按钮，造成点击分流某些类别下商品数量太少，应该取消分类或与其他分类合并列表页分析总结•让用户尽快的进入商品详情页，而不是驻留在列表页列表页的功能在于告诉用户“根据您的选择或搜索，我们为您找来了这些满足条件的商品。您对哪个感兴趣，就点进去看吧。”因此，设置列表页的目的是为了尽可能全面的展示符合条件的商品信息，并最终吸引用户进入商品详情页下订单。•商品详情页的功能如果把电子商务网站比作超市，列表页就是超市的货架，单品页就是商品的包装。但是在互联网上，单品页的功能不仅仅是包装，还包括更多智能分析结果和可逆性查找。商品详细介绍*商品销售记录他人使用体验分享*同类商品推荐*同类商品对比相关商品推荐智能分析匹配个人浏览记录商家其他信息*商品详情页分析•VANCL商品详情页商品标题直观，信息丰富可移动鼠标放大查看图片细节，无需再次点击产品介绍极具卖点，充分突出了衣服的高品质和为顾客带来的非同一般的感受商品评论功能一方面满足了用户发表和的分享欲望，另一方在用户购买决策中形成巨大的影响提供了人性化的相关商品推荐充分展示了商家优惠活动，用户无需费力查找12354★锦上添花增加浏览记录、同类商品推荐等智能匹配功能购买按钮的位置和设计再突出一些缺少面包屑•PPG商品详情页1无相关推荐无用户评论无商家促销栏目面包屑位置错误且无点击功能产品信息堆积造成阅读困难重要板块不突出购买按钮无点击感23•BONO商品详情页信息内容质量不高商品介绍文字过于平淡，没有吸引力无相关推荐无用户评论无商家促销栏目推荐搭配功能形同虚设尺码设置为默认容易引起误下订单图片查看弹出新窗口操作麻烦商品图片使用真人模特的效果有待考察推荐按钮对购买按钮造成点击分流123分类目录将影响用户决策，减少订单量4•根据用户购买需求设置栏目参考对VANCL页面的分析即可•根据用户浏览习惯进行排版网页布局的基础规范：从上到下，从左到右，重要性依次递减用户对页面的“扫描”过程商品详情页分析总结•提供清楚和丰富的产品信息用高质量的内容来赢得用户信心，支持销售按重要程度对产品页面进行分层处理对文字进行排版以提高可读性支持比较式购物★购买按钮要突出，具有点击感商品详情页分析总结•注册信息填写页PPG：共九个填写项，其中必填项七项。无提示，无即时错误判断BONO：共七个填写项，其中必填项六项。注册按钮不明显且无点击感注册流程分析极少有电子商务网站在注册时需要签署服务条款VANCL：简单明确•注册步骤PPG：填写注册信息→个人账户→短信通知→邮件通知VANCL：填写注册信息→返回点击注册的页面→邮件通知BONO：填写注册信息→注册成功页面→个人账户→邮件通知•登录状态提示PPG：无登录状态提示VANCL：登录状态提示中无退出功能BONO：登录状态提示中多余设置“登录/注册”链接•注册成功邮件PPG：发件人不清晰，标题清晰VANCL：发件人清晰，标题不清晰BONO：发件人不清晰，标题清晰•慎重设计注册流程，避免造成用户流失给用户必须注册的理由强迫用户过早的注册，不如在其需要享受网站服务时引导其进行注册尽量简化注册环节填写项越少越好去掉默认项，让用户选择众多用户调研结果表示，一旦具有默认项，用户易产生放弃选择沿用默认的行为不可忽视的即时错误提示情况一：用户在全部填写完成点击提交后，出现某处错误提示情况二：用户在填写完某一项时，立即出现针对该项的错误提示就用户心理学来说，情况二显然比情况一更能解除用户的疑惑和烦躁注册成功提示需要精心设置注册流程分析总结购物流程分析•VANCL-经过九步完成订单1、购物车，可修改数量2、登录页，可以即时注册，完成注册进入购物车继续操作3、登录后返回购物车4、填写收货信息，有即时错误提示智能读取所选省市信息文字提示友好5、选择送货方式，根据所选省市智能匹配信息提示明显，可随时修改6、选择支付方式7、选择送货时间8、确认订单设计清晰，操作简单9、下单成功，可以去个人帐户，或进行意见反馈•PPG-经过七步完成订单1、购物车2、登录页面，有注册引导但是需要打开新窗口注册3、以登录状态返回购物车4、选择配送地址和方式，填写过程无即使错误提示智能读取所选省市信息根据所选省市智能匹配配送方式5、选择付款方式，可填入推荐人用户名6、订单确认页面，可更改相关信息7、下单成功，只能返回首页•BONO-经过五步完成订单1、购物车，点击继续挑选进入默认的经典系列分类页，而不是所选商品的分类页2、登录页，注册提示不明显3、填写订单信息，集中在一个页面，而不是逐步引导用户完成提示文字很不友好无智能读取无智能匹配送货方式导致用户离开购物环节4、确认订单5、下单成功，只能去查看订单需要点开填写购物流程分析总结•怎样创建让用户满意的购物体验一步一步地引导用户提供结构化的过程让用户逐步达到他们所期待的结果简洁明了的页面排除所有的认知障碍，让用户明确自己的位置、正在进行的操作、将要进行的下一步操作简单易懂的标注在可能产生疑问的地方，用简短的语句进行说明该少的要少尽量减少步骤不向用户询问不必要的信息。如邮编完全可以通过所选省市区来匹配，为何一定要用户输入该多的要多在用户最关注的信息上多花心思了解用户的疑问，并且尽量详细的给予解答保障帐户安全的举措不可缺少卖场规划建议•前提：是为扫描设计，而不是为阅读设计在每个页面上建立清楚的视觉层次了解Web上的习惯用法，并沿用它们把页面划分成明确定义的区域明显标出可以点击的地方尽量不使用干扰“扫描”的设计我们不能期望用户像在大超市里闲逛那样长时间停留在某一个网站，因为他可以很方便并且迅速的去到另一个“卖场”因此，电子商务网站不同于传统的卖场，我们要做的就是让用户更快更准的找到所需商品，更方便更放心的下达订单假设用户在我们的网站上“疾驰而过”，我们至少可以运用些技巧让他们大致了解并记住我们的网站：基础功能&增值功能•基础功能B2C网站应为方便用户访问、顾客转化提供必要的交互功能。主要有：站内搜索会员注册订单提交支付方式在线反馈实时沟通……•Web2.0互动功能可显著提高网站的用户体验，或激发用户主动参与热情。主要有：RSS信息订阅缺货登记评论留言……可用性&易用性•网站的可用性和易用性是对用户转化率造成最大的影响的部分内容易用性信息量是否足够，重要内容是否突出，分类目录与栏目设置是否清晰，内容质量是否高，图片等多媒体内容是否运用合理，信息更新是否及时功能易用性基础功能是否完善，网页加载速度是否快服务易用性帮助信息是否详细，沟通工具是否完整，问题解答是否及时，顾客公关是否有效推进设计易用性界面风格是否符合目标用户特性，网页布局是否符合用户浏览习惯，CSS样式是否遵循Web标准建站规范任务流程易用性流程是否无错，逻辑是否清晰，操作是否简单，有无人性化的细节设计卖场规划重点整体规划合理安排分类检索、搜索引擎、重点商品推荐区等的资源分配陈列规则有效策划搜索结果页和分类列表页的陈列规则，提高准确性，减少缺货率，增加销量智能推荐利用用户的浏览行为和购买行为在相关位置智能推荐相关商品，提高购买率销售组织保证重点品的销售和单位位置的利润最大化用户评论帮助顾客做购买决策注册/下单流程简单，逻辑清晰，安全★全站页面风格统一★用数据代表用户说话，而不是因为个人喜好随意在页面上增减或修改搜索引擎优化重点网站建设易用性、搜索引擎适应性诊断分析面向用户和搜索引擎的网站结构导航与页面内容优化制作并更新Sitemaps，提高搜索引擎可见性（收录率）网站外部链接组织与优化，提高网站外部影响力分析网页退出率，提高页面访问流量的商业转化率相关关键词排名与自然搜索流量跟