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农资市场销售分析模仿鱼骨图理论图分析2012-7-22市场基本情况竞争形势渠道推广种植结构经济水平产品质量品牌利润率一级渠道二级渠道依靠渠道渠道和公司支持风土人情市场建设推广方式三级渠道渠道和公司共同销售目标影响业绩原因成都农资市场分析土地征用经济作物收入水平生活水平假打、吹牛大田作物农业收入水平圆滑、算得精种植结构经济水平风土人情市场基本情况成都共：14个市县，双流、郫县、金堂、龙泉、都江堰、新津、彭州、温江、蒲江、崇州、邛崃、大邑、青白江、新都崇州、邛崃金堂、双流双流-草莓、蔬菜龙泉-葡萄、枇杷彭州-蔬菜蒲江-柑橘金堂-蔬菜、柑橘都江堰-猕猴桃较好好（爱吃、玩较高国际品牌（拜耳、先正达）知名品牌（美邦、双星）国际品牌-大客户80%国内品牌-大客户50%市场固定专员、试验示范、农民会送小礼品、旅游名额驰名品牌（新安、华星、利尔）国内小厂-中小客户80%广告、蹲点、促销产品质量（品牌）市场建设（营）推广方式（销）竞争形势利润大中企业利润适中、有政策或返利小厂家往往利润很高中小厂家（八达…)利润-高信息传递-直接（不全面）利润较高配送能力好利润较低信息传递-间接（全面）配送能力-差信息传递-间接（全面）配送能力很好一级渠道二级渠道三级渠道渠道配送速度、频率慢服务跟不上产品单一速度快、频率高服务能跟上产品多元化、更新快速度快、频率高服务能跟上产品多元化、更新快厂家-零售商厂家-县级平台-零售商厂家-省级平台-县级平台-零售商有心无力、自然消化不增必降、市场占有率低拉动“有目的消化产品”某目标作物、优秀治疗效果市场细分和目标定位持续稳定增长单一农资产品增长、但难以维持、市场占有率不固定量化市场、配合全程解决方案依靠公司或渠道本身渠道和公司支持公司和渠道共同达成目标推广成都农资销售市场总结一、市场基本情况二、竞争形势三、渠道四、推广五、成都市场具体营销思路一、市场基本情况1、种植结构A、土地征用：成都地区共14个市县，有双流、郫县、龙泉、都江堰、新津、金堂6个县土地被征用。龙泉、双流、部分地区种植面积急剧减少，部分农资零售店关闭转行。B、大田作物：崇州、邛崃、金堂、大邑、新津5个县水稻、玉米、油菜、小麦种植面积稍大于其它县，用药水平比较高。多用康宽、稻腾、福戈。市场基本情况C、经济作物双流—草莓和蔬菜面积较大。龙泉---葡萄、枇杷、桃子面积大。彭州---蔬菜面积很大，国内5大菜蔬基地之一。金堂---蔬菜基地一个、柑橘和桃子有一定面积。蒲江---全县普遍柑橘和部分茶叶、猕猴桃。都江堰---猕猴桃全市一半乡镇均有，品质不错以上6个经济作物区，用药水平均较高。市场基本情况-之-种植结构小结1、成都区域14个县，经济作物区6个县占尽一半，大田作物重点5个县，用药水平均比较高。2、成都区县占地严重，导致种植面积减少，直接影响农资行业生存。所以：经销商之间、零售商之间、以及省级平台间、借交通之便利，在用药水平高，但慢渐萎缩的市场里取得更大的生存空间。于是！！！利润成为生存发展的首要！！！利润最大化，让稳固的渠道变得脆弱起来。市场基本情况2、经济水平A、收入水平（较好）（网上查）B、生活水平（好）吃！！！玩！！！麻将。C、农业收入（较好）主要是经作区，亩收入应该很好。（网上查）小结：经济水平决定用药水平，会很乐观！！市场基本情况3、风土人情A、假打、吹牛成都人喜欢吹牛，长面子。喜欢假打，隐瞒实情，获得更多好处或规避风险。B、圆滑、算得精成都附近的人，做生意算得精，圆滑。眼前利益更重要。小结：要懂得和适应当地的风俗习惯，语言、性格特点，各种爱好。为人处世因地制宜，方能做好业务。二、竞争形势1、产品质量（品牌）2、利润3、市场建设（营）4、推广方式（销）竞争形势1、产品质量（品牌）A、国际品牌（拜耳、先正达、巴斯夫、杜邦、陶氏等）。产品质量和品牌均很有优势B、国内驰名品牌（新安、诺普信、红太阳、利尔、国光等）。产品质量和品牌均有优势C、知名品牌（美邦、双星、广西田园、北京燕化等）。产品质量和品牌均有一定优势D、中小厂家（华宇、八达、大河、川东农药、贝尔等）产品质量和品牌较之于以上不足，但好于更多的地方小厂家。竞争形势-之-产品质量（品牌）小结1、中国国内外共2000多家农药生产企业。国外公司30家以内（网上查一下），国内有一定优势的厂家200家左右（网上查一下），其余多是小厂家。2、上游厂家产品（新产品开发、成分先进、含量高、质量稳定性、提升附加值）之间竞争激烈，优势、劣势明显。3、下游厂家产品（常规成分价格战、隐形成分、含量、质量不稳定等）导致市场不规范。竞争形势2、利润A、大中企业产品利润适中，有政策或返利。一般正规企业的产品利润适中，伴有季节性单品政策或产品返利。B、小企业利润较高一般，小企业为了生存发展，不得不拉低出货价格，提高产品利润。小结：利润对经销商是把双刃剑，是武器也是凶器。竞争形势3、市场建设A、国际品牌—大客户---80%B、国内品牌---大客户---60%C、小厂家---中小客户---80%小结：一般，国际大公司的渠道客户80%是市场上的大客户，不论是经销商还是零售商。国内品牌公司的渠道客户60%以上是大客户，经销商团体可能80%都是当地优秀，零售商团体可能中小客户会多一点。小厂家的客户渠道80%都是中小客户，经销商比率会小一些。竞争形势4、推广方式A、市场固定专员、试验示范、农民会。B、蹲点、广告、促销C、小礼品、旅游名额等小结：市场推广方式，没有固定模式，也不会有万能的方法。专人固定市场，利于市场目标跟进、市场监督、市场消化、拉动销售、市场维护。但费用成本高，可做小量样板地区。三、渠道1、一级渠道（厂家---零售商---农民）2、二及渠道（厂家—县代---零售商---农民）3、三级渠道（厂家-省代-县代-零售商-农民）渠道1、一级渠道A、利润---高（减少中间商，最大的优势就是减少了利润分配，提高利润率）B、配送能力---差（市场面宽、广，配送速度和频率是最大问题；产品单一，被依赖度低；售后服务，解决问题等不及时，跟不上。）C、信息传递---直接（不全面）（直接从零售商处了解市场需求和病情变化情况，但由于建点都是以部分客户为主，不健全综合性差一些渠道2、二级渠道A、利润---较高（县级平台和厂家直做，利润会高一些）B、配送能力---好（配货速度快、频率高，只是可能由于厂家发货远或者临时断货、会受一定影响；产品多元化，可选择空间大；产品更新快、新产品多；服务处理问题及时，被依赖性强。）C、信息传递—间接，全面（通过经销商了解，独立区域，信息综合掌握全面及时）渠道3、三级渠道A、利润---较低一些（中间环节多一个，利润分配多一层）B、配送能力---好（多一个省级平台，产品配送速度更快、频率高，断货情况小；产品多元化产，可选择空间大；产品更新快；服务处理问题及时，被依赖性强。）C、信息传递---间接、较全面（信息传递较全面，但多一级平台，信息衰减、蜕变可能性大。）渠道---之---小结1，请自己总结一下。四、推广1、依靠公司或渠道本身2、渠道和公司支持3、渠道和公司共同目标推广1、依靠公司或渠道本身A、有心无力、自然消化（没有推广和拉动工作、市场大、目标混乱）B、单一农资产品本身（只是做单一的产品本身，有的只是它应有的东西，任何相同成分都会有，或许会更好）C、不增必减、市场占有低（在残酷的市场竞争中，不进则退）小结：这是不长久，没有可持续性的方式。推广2、渠道和公司支持A、拉动“有目的消化产品”（针对公司重点产品与经销商配合，拉动配合，有目的的消化）B、某目标作物、优秀治疗效果（市场定位就是以产品本身出发，然后选定目标作物，做出优秀的治疗解决方案）C、增长、但难以维持、市场占有率不固定（有推广、有拉动工作支持，目标销售量会增长，但由于市场工作不持续，难以维持增长势头，占有率乎高、乎不高）小结：这种模式是在公司和经销商各种资源有限、和公司战略体质下存在的。有它的优势，但需要更大改变和突破。过程很痛苦。推广3、厂家和渠道共同目标A、市场细分和目标定位（公司与经销商一体，为的是共同目标—最大化市场产品占有率。市场细分、目标定位是基础工作）B、量化市场、配合全程解决方案（在对目标市场了解、分析后，数字量化市场，提供全程作物病虫草害解决方案，和专员推拉。不断督促和跟进，尽可能达成目标）C、持续稳定增长（全面稳固的市场操作、增长顺理成章）小结：目前市场推广的最高境界。但由于投入资源大、经销商和市场推广人员难以达到此理念水平，不一定收效会很理想。五、成都市场具体营销思路建议：一、做三级渠道1、选择有市场推广能力的经销商（在四川有知名度、有较多业务员的省级平台）如：惠丰植保、宏亚农资、联达植保等。能利用其网络和推广力容易开展工作。节约推广精力，提高效率。2、成都以外的市场，公司人员少的情况，省平台可以做起来。3、成都市场可以配合平台推广人员，找好县代，操作起来。建议一实施方法：1，花时间，想办法熟悉四川各个省平台，了解平台具体实力（经济、推广、口碑等）。并了解他们对公司产品的意愿。有没有上量的可能，能签多大量的合同。2、可以直接或间接通过下面渠道了解这些信息。建议二、做二级渠道如果省级渠道不合适，可以先到成都重点区域找县级经销商，了解市场基本情况，经销商经营情况，合作意愿。综合整个市场，再决定合适的经销商签下合同县级渠道容易控制，目标和工做可以细分量化，工作效率明显，利润较高，产品容易丄量。建议三：二级渠道和三级渠道共同做。保留原来省代部分产品。。。。。请自己想。。。。。。没时间了。。。仓促