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河北传媒学院毕业论文题目罗莱家用纺织品有限公司营销渠道管理分析姓名:张一凡学号：121103020131学院名称:信息技术与文化管理学院年级:2012级专业、班级:公共事业管理1班指导教师：赵易2016年5月20日目录摘要....................................................................................................................3引言........................................................................................................................4一、相关理论研究................................................................................................5（一）营销渠道的概念................................................................................5（二）营销渠道的功能................................................................................5（三）营销渠道的主要模式........................................................................5二、罗莱家纺公司营销渠道现状及存在问题....................................................6（一）罗莱家纺公司简介............................................................................6（二）罗莱家纺营销渠道现状....................................................................7（三）罗莱家纺现有营销渠道存在的问题................................................9三、罗莱家纺营销渠道存在问题的解决对策..................................................11（一）努力提升公司品牌形象..................................................................11（二）提高对营销渠道的控制力..............................................................11（三）增强对渠道冲突的解决能力..........................................................11（三）完善相关工作人员的激励措施....................................................12（四）加大帮扶力度,助力渠道成员发展.................................................13四、结论..............................................................................................................14参考文献..............................................................................................................14摘要产品的研发和销售已经成为企业运营中最关键的因素,其中,销售是企业最关注的一项问题。营销渠道是否合适直接决定了企业在竞争中是否可以生存下来。根据现如今我国的消费现状来看，人们对于家纺产品的需求量在不断的加大，因此，对于我国家纺行业来说，在过去的一段时间里得到了长足的发展,但是与国外发展成熟的市场相比较,我国家纺行业可以说仍然仅仅是处于品牌发展初期。在营销渠道方面还存在一定的问题。本研究的对象是我国家纺行业的一家知名企业--罗莱家用纺织品有限公司（以下简称罗莱家纺）。在研究过程中,本文首先对本课题的来源以及意义和本文研究的目标等进行了简单的分析，其次对营销渠道的相关基本理论做了介绍；接下来的一部分是罗莱家纺营销渠道的现状研究,在这一部分笔者对该公司营销渠道的现状和问题做了细致的归因分析；最后，根据罗莱家纺公司销售的渠道现状以及问题提出相应的改善措施，进一步对罗莱家纺企业的发展提供一定的基础条件。关键词：营销渠道；罗莱家纺；对策引言目前家纺企业已经进入成熟期,国内企业产品的类型也各种各样,消费者的选择也越来越广泛。“模仿永远只能使我们生产二流产品”,就像日本一样虽然模仿生产出来的产品一时能在市场上占有一定的地位,但这些产品所持续的时间不长并且影响力较低,不能建立自己的持续顾客。所以,只有创造出自己独具特色的设计语言,才有可能使我们生产出具有自己核心竞争力的一流家纺产品;普通、缺乏新颖的产品会逐渐地退出市场,被新的产品所取代,而且在家纺行业中,行业的竞争也变得越来越激烈,同时产品的生命周期也变得越来越短,因此,在这样的背景之下,如何让消费者选择的是好的产品、获得很好的服务及比较高的客户体验已经是每个企业所必须的思考的问题。首先,本论文从产品市场现状分析入手,通过从罗莱家纺的市场细分与目标市场选择以及产品策略、价格策略、营销渠道策略出发,提出了企业营销组合策略使论文针对罗莱家纺公司的营销策略的研究具有较强、有价值的操作模式,同时丰富了罗莱家纺公司相关的营销理论。与此同时本论文提出的营销渠道策略对罗莱家纺公司的产品营销策略的选择上具有很强的参考价值,主要表现在以下三个方面:第一,产品策略的创新之处会给企业带来新的营销理念;第二,独特的营销策略模式会让企业在操作上具有很强的现实意义;第三,本文研究的家纺行业的营销策略有助于国内一些民营企业具有很强的借鉴意义。一、相关理论研究（一）营销渠道的概念营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（二）营销渠道的功能商品的营销渠道简单说来就产品从生产商流通到消费者手中的各种途径,营销渠道的模式直接影响我们获得商品的速度快慢、成本等,因此营销渠道对于人们的生活而已有着十分重要的意义。营销渠道最原始、最直接的功能就是让消费者能够以某种方式获得自己需要的产品,如今随着时代的发展,它的功能也有了新的扩展,具体主要体现在以下的几个方面。一个是销售和沟通功能,这个无需累述;另一个是洽谈功能,洽谈功能是渠道成员为了获取有利自己的利益而相关谈判的过程,它一般表现为如何争取订单、如何获得利润等活动;第三是物流功能,物流及商品由生产商至消费者的空间位移的经济过程,包括一些如物品的运输、储存等方面;除此之外,营销渠道往往还有诸如信息交流、融合资金等衍生的功能。（三）营销渠道的主要模式不同的行业有着不同的营销渠道模式,而一个行业的营销模式又是随着科学技术,生活方式等进步与改变的。具体到家纺行业的营销渠道,如今主要的模式可以总结为以下几种:1.直营模式直营模式也可以称之为直销模式,是产品的制造者不经过其他环节而直接将产品或者服务出售给消费者的形式。这种模式最直接的优势便是减少了中间环节,降低了渠道运作的费用。但是直营模式的一个弊端便是需要耗费较多的人力财力,对于急需快速拓展市场的企业来说,效率不高。2.经销商模式“经销”一词源于现代商品流通的一个现象,即个人或者某个组织先把产品从商品制造者那里买过来,然后通过提高一定的价格再分销出去。就目前看来,这种模式在家纺行业传统渠道中较为普遍,特别是一些新成立的家纺公司,为了减少渠道建设时的投入而常常采用这种形式,有时候甚至出现多级经销商也不足为奇。3.分公司模式该模式的形式是制造企业在各自的目标市场设立自己的分公司,开展经营活动。现在家纺行业采用这样模式的基本没有,其原因也很好理解,例如前期投入高、对管理要求水平也较高、并且在后期也还需要企业的支持等。4.连锁店模式连锁模式在我国最先出现于上世纪80年代后期,如今已经发展得非常迅猛而充分,可以说,现在我们的生活都无时无刻都受其影响,它大大提高了我们获取需要商品的效率,也节约了各种成本。连锁店的本质其实是把独立的、分散的商店联合起来,从而形成一个方面消费者一站式购物的的销售体系。目前,家纺行业进行连锁发展模式是比较常见的现象,效果也比较不错。5.复合渠道模式“复合”一词与单一等相对,因此复合渠道模式顾名思义就是釆用多种渠道组合的模式进行商品销售,这种模式具有复杂性和多样性等特点。目前,我国市场巨大,市场结构也比较复杂,单一的渠道模式很难将企业的产品很好的推广出去,采用复合式的营销渠道模式是家纺行业一种很好的选择。聪明的企业就知道通过对不同地域、不同市场的分析,根据实际情况,用不同的组合去构建营销渠道,这同样也为企业带来了丰厚的回报。二、罗莱家纺公司营销渠道现状及存在问题（一）罗莱家纺公司简介罗莱家纺是国内一家集研发、设计、生产、销售为一体的专门经营家用纺织品的企业，是国内最早涉足家用纺织品行业的企业，并已形成具有自己核心竞争力的独具特色的家纺企业。目前，罗莱家纺公司现已有员工有2300人，公司的前身为1992年创办的“南通华源绣品有限公司”;在1994年罗莱家纺公司成立了“南通罗莱卧室用品有限”，在1995年于江苏成立了江苏罗莱集团有限公司;1999年，该公司在上海成立了上海罗莱家用纺织品有限公司，并将总部设在上海;在1998年，罗莱家纺公司在家纺行业里先导入特许连锁加盟经营模式，并在遍布全国的29个省、市、自治区各大、中城市千余家专卖店的建立起了销售网络;随后，罗莱家纺公司成立了售后服务小组，并在这些专卖市场上开设了800免费服务专线，专门接受各消费者者的咨询投诉和建议;自2004年起，罗莱家纺开始对品牌进行运作，目前已经创造出自的品牌“罗莱”品牌，同时罗莱家纺公司还代理了国际著名家纺品“SHERI}AN、“尚.玛可”、“迪士尼”和“意欧恋娜”等品牌。（二）罗莱家纺营销渠道现状1、直营渠道在最近几年的发展中，罗莱家纺公司对于公司经营目标和直营模式的建设上，对于直营项目上投入较大，例如该公司通过购买或租赁两种方式设立属于自己的150多家店铺等。公司会根据经济情况、预期收益等因素的分析，选择适合建设直营店的市场，利用市场上的各种机会，提升直营店的管理能力和市场吸引力。据有关分析统计，截至2011年末，梦洁家纺的渠道数量最多，达到2447家，目前罗莱家纺的渠道数量为2500家左右。因为罗莱主要采用“直营为主”的渠道模式，所以能够直接地收到来自市场准确的信息，面对市场的变化，采取相应的变化，罗莱的销售量和产品质量都获得了业界的好评。直营店的销售毛利率相对于加盟店的毛利要高出约20%左右，是罗莱家纺公司的主要收入来源，占总收入的40%左右。目前罗莱直营与加盟的开店比例在1:3，所以罗莱公司一直以直营为销售目标。罗莱每年开店的数目也在不断地提升，主要维持在300^-400家左右。公司在开店区域规划上，在一、二线城市主要开设直营店，而在三四线城市主要以加盟店向顾客提供产品。这也形成了直营店对加盟店的广告示范效应，加大公司的宣传，对品牌形象和企业形象的的建立与公司业绩的增长起到激励作用。原创设计、直营为主、管理平台这是罗莱发展的基础。罗莱家纺业