绿城诚园2018年营销推广策略

一园一世界·一宅一家徽绿城诚园2018年营销推广策略独占鰲头树立绝对高度独具匠心赢得市场认可一园一世界，一宅一家徽！观局探局破局唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度胜局独享资源挖掘核心价值独具慧眼观市场走势观局长效机制下，谁主沉浮？这是一个最坏的时代市场举步维艰，各大房企资金吃紧这是一个最好的时代大浪淘沙，唯有产品制胜政策导向“房住不炒”被写进了十九大报告，具有明确的政策导向意义！坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。政策导向未来政策如何演变？→十九大指明政策方向政策目标：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位；让全体人民住有所居。政策解读：在引导需求的同时（限售限购等调控政策相互配合抑制短期投机需求），注重在供应端方面构建整体性的住房制度。十九大定调：坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位。加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居短期政策长效机制长短衔接如何保证不炒？分城施策，保持政策稳定性当前以租赁为抓手大力推进继续引导需求，保持政策稳定着力调整供应，完善住房制度政策导向此轮短期调控特点：地方政府因城施策，供需两端发力控房价需求侧限购限卖(T+n)限贷(含收紧公积金)◆城市逐步增加、城区逐步扩大、力度逐步加深；◆防止短线投机，本轮调控创新性举措；◆首付比普遍提高到历史最高水平控房价供给侧增加土地供应拍地环节设置更多限制整顿新房、存量房销售市场规范商办市场◆拍地需自有资金；◆实行“政府指导价”；◆限地价竞配建竞自持；◆部分城市特定地块“十年限售”◆更加重视整顿存量房中介市场；◆两部委联手出台土地管理及调控政策；◆北京调增宅地供应；◆对商办市场进行规范进一步影响价格预期；限价◆设定价格合理变动幅度，影响价格预期；房地产金融调控贯穿其中✓加大金融平台监管✓加大资金流向监管✓控制房地产信贷规模✓差异化信贷政策✓定向收紧房贷利率新一轮调控潮主要集中在控房价，因此，重点关注控房价政策方能把握市场后续走向。政策解读短期结构性变化：主体政策收紧趋势不变，限价限签或有所放开短期内放松条件不具备限购继续限制外来投机需求同时结合人才吸引政策部分城市可能会针对性的政策，如长沙、西安等地提出引进人才购房不受限购政策影响。限售继续保持并适度扩围作为创新性的政策，限售具有精准抑制短期投机的作用，同时强调住房自住属性，契合市场发展需求，政策具有较大的适应性。限贷维持收紧趋势中国目前仍处于货币超发的状态，未来货币政策将保持稳健中性，“稳增长、调结构、控总量”，房地产金融风险管控加强。有可能结构化放松限签限价多轮市场调控已使需求进入了理性的通道，稳定预期已逐步建立。投机需求抑制，供应加大，加之租赁住房、共有产权房等影响，价格将取决于新的供求关系，政策放开后对市场影响相对较小。政策解读本轮调控相较之前调控政策更加讲究因地制宜及长效机制的建立，这无疑要求各大房企适应长周期的政策环境。各地从常规的限购、限价、限贷，新增了“限售、限商”“租售同权”“共有产权”从供给、需求两个维度调控房价。整体来说本轮调控想重现过去几轮短期性调控，市场低迷政府放开调控口子，市场报复性增长可能性微乎其微。保定市场分析保定正式进入“四限”时代即：“限贷、限购、限价、限售”限贷、限购：属于前几轮调控的加强版对市场影响有限，对投资、改善、刚需客群均起到一定影响。限价：其目的是为维护金融体系安全，去杠杆化角度考虑，对市场影响准入门开的进一步升级对刚需、改善影响深远。限售：对于期望短期获利的投资客群影响较大，考虑到保定市场前些年违规销售的常态化，本政策推出，造成市场中诸多项目取得《预售证》前夕，前期投资者获利离场以低于售楼部市场预期价格抛售，给部分客户造成房价下行的错觉，对市场信心影响较大。保定市场经历14年副都概念爆发、16年全年、17年初的暴涨，透支过多的价格预期消费潜力，造成市场出现，刚需客户心有余力不足，改善客户资金吃紧，投资客户持币观望的局面。在当前的市场环境下”现金为王“快速回笼资金方为王道主要竞品分析相较于目前在售项目能和本案真正意义上对标的唯有K2玉兰湾看出身玉兰湾K2地产以代理起家喜欢全国各地搅局土地市场全国排名66位的企业。本案绿城地产中国高端物业专家，中国地产十强看地段玉兰湾16年保定总地王，保定高端住宅区板块，足以说明该项目地段价值，未来发展潜力本案保定城区核心位置，核心区域地王，具有稀缺不可复制性看配套玉兰湾购物、教育、医疗、娱乐等生活配套还需进一步完善紧邻低碳公园、绿溪谷、植物园三大公园环伺，生态环境绝佳本案老城区生活配套足够完善紧邻东风公园生态环境较好看规划玉兰湾本案90余亩用地规模2.99容积率整体规划按照中国府院理念规划迎合目前市场主流高端住宅以中式礼制为规划理念80余亩用地规模2.8容积率三橫两纵的景观轴串联整个小区，通过新古典园林的集合对称，营造成仪式感极强的小区小结与玉兰湾相比本案占优开发公司品牌影响力生活配套后期物业服务容积率本案处于劣势地块价值外部环境（周围住宅小区档次、生态环境）各有千秋用地规模规划理念玉兰湾销售情况高层价格：17800元/平米--18800元/平米（毛坯价格）销售情况：受市场政策因素影响出货量一般困局：作为去年地王高昂土地成本，资金回笼较慢造成项目资金压力巨大给我们启示1、销售之中学会应对宏观调控的长效机制2、产品宣传上更注重体验感、情景感用好房子打动我们的目标客户探局自知者，方能运筹帷幄我在哪？我有什么？项目占地：约80亩；建筑面积：约19万平米；容积率：2.8绿化率：30%楼栋：共计11栋楼，其中5栋高层，6栋洋房。楼层：高层31层；洋房7-10层；配套：双会所设计（高端会所、健身会所）、幼儿园、商业（底商）等。项目基本技术指标项目地处保定中心城区，位于保定市两条主干道东风路与长城北大街交汇处，（原老金融专科学院位置）紧邻护城河，属保定城区核心稀缺优质地段。项目价值体系--核心区位项目价值体系--纯熟配套属于城市核心区域各类配套设施完善大范围内可利用的配套资源教育学校卫生路小学、前卫路小学、保定三中分校、河北大学。医疗医院保定市第一中心医院休闲公园东风公园商业商场毗邻裕华路商圈购物便捷项目地块西侧紧邻长城北大街，北侧主路靠近五四东路、南侧主路靠近东风东路交通极为便捷前卫路家具城站前卫路小学站第一中心医院站本案项目价值体系--完善路网项目价值体系--规划4个组团景观、7个中心景观，构成诚园三横两纵多重景观轴线。并以景观轴线为基准，将每一处园林细节小品及水景、雕塑等的处理，以工整、对称、对仗、对景的原则排布，通过不同空间的有机搭配，使整个园林充满仪式感、礼仪感、秩序感。项目价值体系--景观五重景观绿化，以常绿树种、色叶树种、高大乔木与低矮灌木的和谐共生从低到高打造五重垂直绿化体系，描绘高低错落的庭院景观天际线，移步异景、别有洞天，可以充分体会在公园里的生活。全冠移植珍稀树种，在保定少只又少项目价值体系--精装修保定首家，地下车库、地下大堂、一层大堂、电梯轿厢、电梯前室、室内均为精装修。项目价值体系--智慧社区保定首家引入物联网的智慧社区项目价值体系--开发公司品牌、物业中国地产十强，高端住宅开发运营专家优势1、城市核心区位优势明显2、周边学校临立满足全学龄教育需求3、品开发商，品牌价值明显4、小区整体规划理念前瞻性强。5、诸多新技术引入堪称科技宅邸6、精装修省时、省力，绿色环保人居。1、周边毗邻多个老旧小区影响项目整体形象2、将近3500元/平米的楼面价土地成本较高3、精装修产品意味着产品无论单价还是总价均处于高位，在产品精装价值尚未展现给客户的时候面临看得多，入手少的情况前期资金回笼压力较大机会1、市场绝无仅有精装修抢占市场先机2、市场进入理性期拼得是产品内功，这对于拥有丰富高端住宅开发经营的绿城来讲，更能体现产品价值。威胁1、宏观调控长期化市场出货压力较大2、竟品分流客户总结：项目虽然受成本等因素制约，但在产品上讲无疑属于优质项目劣势项目属性界定--swot分析精装修顶级园林顶级物业品牌开发商品质面子项目能提供的消费者核心利益纯熟配套项目价值属性稀缺地段项目的区位、开发商品牌、智能科技引入、精装修、配套、园林规划无疑是产品最具杀伤力的卖点而开发商品牌、精装修、智能技术、园林规划是隔绝开其他竟品项目的卖点项目属性分析突出重围，领舞保定谁会我们项目买单？如何打动他们？如何占有市场先机？破局2PART》客群定位普通职工、工人、年轻购房者改善升级型客户目标物业总价控制200-300万元置业目的：看重居住舒适度和居住环境户型需求：舒适型三四居首次置业型客户目标物业总价控制100万元以下置业目的：产品性价比以及交通户型需求：主流两居90平米资产沉淀型改善升级型刚性改善型首次置业型支付力高低政府官员私企业主国企高层政府工作人员大型企事业中高层生意人普通公务员企事业单位工作人员教师、回迁户刚性改善型客户目标物业总价控制100-200万元置业目的：看重性价比、交通以及配套设施户型需求：主流三居资产沉淀型客户目标物业总价控制300万元以上置业目的：资源占有、资产优化，炫富户型需求：舒适型三居/四居及以上客群定位保定客户呈现三角形特征，按照财富等级对应总价能力划分为四个层级，具有不同的置业偏好【彰显面子】，他们在意【品质】他们拥有不菲的收入大部分人拥有一套以上住宅他们渴望拥有的物业品质要高他们要求自己生活的小区拥有同样身份、地位、财富的圈层是一种身份的象征本案客群扫描王者舒适观面子观未来观——代表未来居住生活潮流科技宅邸——顶级物业、园林规划——身份象征本案目标客群属性与产品属性的对应关系。务实观——精装修省时、地段价值、配套价值客群定位配套价值自我诉求社会诉求基本诉求区位价值交通条件社交需求科技系统内部景观物业服务专属圈层前瞻视野客户需求体系产品价值体系唯一产品项目定位建筑品质市场需求关键词：品味、品质、身份项目卖点关键词：前瞻、区位、品质1、天赋贵脉，体现出项目所处位置为保定核心位置高人一筹的区位价值2、未来，体现项目产品的前瞻性代表未来人居生活的发展趋势引领保定人居生活的一场革命。3、极致，体现项目无论物业、还是产品品质均处于极致的位置【项目定位—整体定位】天赋贵脉未来极致生活家至善智美·望族家徽得天独厚的区位、极致的产品、完善配套、智慧人居懂得他的人欣赏他的人必定是保定的世家望族极致的地脉优势、产品优势智慧社区城市巅峰人士藏珑与此，传承家族荣耀3.1.2形象定位“地王之战”已然打响，”四限时代“已然来临第一梯队如何站位？【027】三次熔断10.04亿元，亩价1101万元【042】三次熔断8.6亿元，亩价1037万元【030】双竟，16.5亿元，亩价1096万元高价格和高速度，双高如何实现？核心问题——建立制高点推盘策略召集策略领舞市场，效益最大如何成为市场领导者？如何让消费者认可我们？如何在保证销售速度的情况实现利润最大化？④胜局1、以市场情况、资金需求、工程、手续进度为导向明确项目回现期、价值兑现期。2、高筑墙、广积粮、必成王，高调炒作、高调亮相亮相通过一系列活动积累客户，做到首开必红。3、首期推出小部分较差单元，适当让出利润，做到首开引爆市场。4、大蓄客、小推盘、高频开盘，价格小幅快跑迅速上扬。5、sp活动与开发商品牌、项目品牌完美嫁接做到项目叫好、叫座6、展示为王、体验为王、领舞保定。项目营销推广策略--推盘策略物业先行高素质保安、保洁先行到位给客户第一直观的顶级物业服务感。项目案场科技、时尚、前沿与经典、温馨完美结合。项目营销推广策略--包装策略新技术引入VR全景看房技术：看房者可以在任何时间和地点，只要打开网页寻找自己钟意的房屋，就能身临其境的感受全方位的看房。项目营销推广策略--包装策略科技人居馆将项目智能人居、物联网等概念通过屏幕、实景展示给客户可考虑用智能机器人进行讲解。项目营销推广策略--包装策略考虑项目为精装房，建议按照户型1：1比例装修，与装修交房标准保持