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POWERYOURSUCCESS!SynergyStrategyHealthcarePharmaceutical&MedicalDeviceIndustryPMR&CustomizedConsulting2010中药抗肿瘤注射剂市场理解-终期报告-上海1主要内容•项目背景和研究目的•项目研究方法•结论和建议•主要发现–病人数基本概况–对肿瘤治疗的态度–对中药注射剂的价值认知–中药注射剂品牌知晓度及使用–处方驱动因素和品牌认知–销售力度测试–对艾迪的认知及推广信息测试–出院带药情况•附录2PowerYouruccess!项目背景和研究目的PowerYouruccess!3研究背景•艾迪注射液是一个主要用于多种原发性实体肿瘤领域的中药注射剂产品。自1997年上市以来，该产品以持续稳定的销量增长成为益佰处方药领域的核心产品之一。•通过10多年的努力，艾迪的客户已经广泛分布于全国大多数三级医院，并且在众多临床医生心目中已经树立了一定的知名度。•为了帮助艾迪实现更快的销售增长并且为其奠定更加稳固的学术地位，贵州益佰市场部需要对临床医生对中药抗肿瘤注射剂的看法和临床使用习惯有一个全面和深刻的了解，以客户需求为导向，更加针对性地调整未来市场计划、进行更合理的资源配置。4PowerYouruccess!研究目的5本次市场研究主要从以下几个方面进行深入研究并验证1.评估各科室和地区的市场潜力2.了解医生对中药注射剂的基本态度、临床使用习惯和满意度评价3.了解艾迪和主要竞争对手的销售力度差异4.艾迪主要推广信息点的接受程度PowerYouruccess!项目研究方法PowerYouruccess!6研究方法7PowerYouruccess!主要根据益佰现有的一些市场困惑做深入了解，总结各区域市场的一些主要特点和各科室在使用中药注射剂的习惯和观点第一阶段定性研究第二阶段定量研究本项目主要通过二个阶段分别进行定性和定量的研究，帮助我们获得深入全面的市场信息。针对第一阶段的发现和对市场的基本理解后，进行较大规模的信息收集，以寻求找到具有市场代表性的主流观点、临床处方习惯和产品评价，帮助客户了解市场整体概貌、主要差异、市场核心需求，并帮助更好地协调有限资源进行更合理的资源配置定性样本分布8PowerYouruccess!医院类型科室SHHZGZSY总计综合医院放疗科1-113妇科11114呼吸科1--12普外科11114胸外科1-1-2中医科1-113肿瘤内科11114中西医结合医院普外科11-13中医科-1--1肿瘤内科1-1-2肿瘤专科医院放疗科11-13普外科1-1-2肿瘤内科11114合计1279937定量样本分布PowerYouruccess!9上海杭州广州沈阳合计肿瘤科10891037中医科685221呼吸科667726放疗科878831普外科1110111143胸外科647522合计47434743180上海杭州广州沈阳合计综合36323632136中西医455519专科766625合计47434743180样本分布–按医院类型分样本分布–按科室分本次定量操作中，我们发现广州和沈阳出现很多中医科都没有病房，无法完成计划配额，故平均调整到其他科室。但对于中医科的资源投入需要慎重考虑。考虑到艾迪为中药注射剂，通常用于住院病人，故本次定量调研的目标被访者的必要条件之一是在病人工作(全门诊的被访者排除在本次研究之外)。同时要求被访者诊治肺癌、消化道肿瘤和乳腺癌。结论和意见PowerYouruccess!10艾迪的目标适应症潜力分析PowerYouruccess!11气泡大小代表疾病的复发率不同类型肿瘤病人的疾病进展情况•中药注射剂在肿瘤治疗领域主要承担辅助治疗的角色，其主要的价值体现在提高病人免疫力，降低放化疗的毒副作用和改善病人生活质量。•尽管大多数中药注射剂对所有肿瘤病人或多或少都能达到以上一些治疗价值，但大多数被访者认为每个药都应有适用人群，有一定的适应指征。•艾迪目前已经通过了多项适应症的审批，在适用症的推广上我们认为有必要根据市场情况划分重点，并针对主要适应症开展相关的临床试验和学术活动，帮助艾迪实现建立更为明晰的品牌形象。•根据临床上不同肿瘤类型的病人比例，疾病进展情况(包括无疾病生存时间和复发率)，我们建议艾迪将主要肿瘤类型锁定在肺癌和消化道肿瘤上–肺癌发病率高，病人群体大，而且往往疾病进展会比较快；病人的生活质量和免疫力都是医生非常关注的–肝癌和胰腺癌的发病率虽然低，但目前整个治疗手段和选择非常有限，病人的身体情况也往往无法耐受放化疗，艾迪的斑蝥发挥的抗肿瘤效果一定程度上抑制肿瘤细胞生长，同时其他3个成份也能改善免疫力，提高生活质量–结直肠癌的发病率高，也是艾迪最初的适应证，需继续进行投入巩固和加强艾迪的地位3大主要处方驱动因素重要性-复合指标治疗小组每月出院的肿瘤病人次数呼吸科N=26肿瘤科N=37放疗科N=31中医科N=21普外科N=43胸外科N=22*****艾迪的科室潜力分析1PowerYouruccess!12泡泡大小代表过去三个月处方中药注射剂的病人比例%扇面大小代表过去三个月在处方中药注射剂病人中，处方艾迪的病人比例%三大主要处方驱动因素包括抑制肿瘤细胞生长，提高病人生存质量，提高免疫力放疗科和肿瘤科：潜力和阻力共存，需要加大资源投入•放疗科和肿瘤科病人量大，但使用中药注射剂的比例也处于平均水平，艾迪的处方比例偏低•放疗科的业务中很多都是围绕肿瘤展开的，故放疗科和肿瘤科在抑制肿瘤细胞生长、提高免疫力和改善生活质量上都相当，且都明显高于大多数其他科室•2个科室对于学术上和临床数据比较注重，需要加大这方面的投入，加深医生对艾迪的认知和认可•放疗是局部损伤性比较大的一种治疗手段，放疗结束后往往有放射性肺炎的高危期，继而会使用一些保护性的中药注射剂；有损伤性的中药注射剂往往在高危险期后使用，故该科室在用法推广上值得注意普外科和胸外科：注重“提高免疫力和改善生活质量”的推广重点，结合销售手段，交叉促进增长•外科医生的病人产出比呼吸科略多，但使用中药注射剂的比例低于平均水平且对于艾迪的处方比例也偏低(对于艾迪的了解偏少)•在外科，70-80%的肿瘤病人接受手术治疗。病人手术后，医生往往对其身体的恢复非常关注，以确保病人能承受术后辅助化疗，尤其是提高病人免疫力和生活质量(参芪扶正和香菇多糖在外科的使用比例明显高于其他科室)•由于病人住院时间长，用到的药物品种比较多，在医保政策的限制下，使用中药注射剂往往是向后性考虑的，需要在加强推广重点的同时结合一定的销售手段促使医生更多地处方艾迪*小样本3大主要处方驱动因素重要性-复合指标治疗小组每月出院的肿瘤病人次数呼吸科N=26肿瘤科N=37放疗科N=31中医科N=21普外科N=43胸外科N=22*****艾迪的科室潜力分析2PowerYouruccess!13泡泡大小代表过去三个月处方中药注射剂的病人比例%扇面大小代表过去三个月在处方中药注射剂病人中，处方艾迪的病人比例%三大主要处方驱动因素包括抑制肿瘤细胞生长，提高病人生存质量，提高免疫力呼吸科：可适当增加一定投入，帮助实现短期增长•呼吸科的病人虽然比较少，但相对以前该科室的肿瘤病人呈明显的增长趋势，且晚期患者偏多(被撇脂病人)•该科室在业务上并不偏重肿瘤，对于肿瘤的治疗往往处于被动地位，抄袭或沿袭专科医生的治疗习惯，而且也缺乏参与肿瘤方面的学术活动，故该科室医生在抑制肿瘤生长、提高病人免疫力和生活质量上往往不够重视•呼吸科并不是艾迪的重点推广科室，在没有大量资源投入的情况下，艾迪处方已经表现不错；但作为对于中药注射剂接受程度很高的科室，中药注射剂的使用量仅处于平均水平，可适当考虑加大对该科室的渗透力度、提高中药注射剂的使用比例，以规模效益实现短期增长中医科：资源投入需减少•本次调研中发现中医科有一定的特殊性。中医科在综合医院中是一个薄弱的科室，存在没有病房或者病房和其他科室联合使用的情况(在广州和沈阳尤其明显)•尽管其使用中药注射剂的比例比较高，艾迪在该科室的品牌知晓度、使用，以及对艾迪推广信息的接受程度上都比较好，但总体而言病人数偏少，未来市场可减少其推广的资源投入*小样本肿瘤科中医科呼吸科放疗科普外科胸外科P3M处方中药注射剂病人%47%77%46%44%36%28%P3M处方艾迪%26%23%40%16%12%17%艾迪的城市潜力分析PowerYouruccess!14上海N=47杭州N=43广州N=47沈阳N=43治疗小组每月出院的肿瘤病人次数3大主要处方驱动因素重要性泡泡大小代表过去三个月处方中药注射剂的病人比例%扇面大小代表过去三个月在处方中药注射剂病人中，处方艾迪的病人比例%三大主要处方驱动因素包括抑制肿瘤细胞生长，提高病人生存质量，提高免疫力上海杭州广州沈阳P3M处方中药注射剂病人%42%48%51%40%P3M处方艾迪%31%17%20%18%上海：继续维护和巩固•相对其他城市而言，上海的整体表现都非常不错，无论是市场潜力还是艾迪的品牌知晓、处方量还是对艾迪的认可程度，都相当不错，需要进一步维护和巩固广州和杭州：提防康艾的举动，适当采取一定的销售战术•康艾在广州和杭州无论是在品牌知晓和产品处方上都颇为接近，康艾在这两个市场上都已经呈现进攻的端倪•杭州在抑制肿瘤细胞生长、提高免疫力、改善生活质量上的关注程度明显低于其他3个城市，在品牌使用上比较分散，容易受到外在因素的影响沈阳：密切关注康艾的市场举动，并了解其渗透战术•康艾目前在沈阳的部分医院开始开展一些营销活动，该营销活动促使康艾在品牌知晓度、使用上都出现了相关的反应•了解康艾渗透市场的切入点，寻找打破沈阳市场对中药注射剂接受度低的局面，以帮助艾迪再次打开沈阳市场竞争对手分析PowerYouruccess!15竞争对手市场表现上海康艾在上海目前主要投入在肿瘤科和放疗科，并开始出现在普外科和胸外科拓展的迹象。在以上几个科室中，无论是品牌知晓、处方量和拜访力度都和艾迪的比较接近。但对中医科和呼吸科还没有展开开拓。参芪扶正在上海的各个科室展开全面均衡的市场发展杭州康艾在杭州通过呼吸科和中医科为切入点，向肿瘤科和放疗科外衍到普外科和胸外科参芪扶正在杭州主要集中于肿瘤科和放疗科、普外科和胸外科，在中医科和呼吸科并没有投入很大的资源杭州市场的特点：产品覆盖的医生比例偏小，但一旦被覆盖到会尽力深入挖掘，开发成为高处方医生；或许还有可能和医院进药政策存在一定关系广州康艾在广州主要是通过外科为主要切入点，在肿瘤科和放疗科、中医科和呼吸科进行全面的进攻，首先争夺艾迪的份额，同时也一定程度上蚕食了参芪扶正的份额。参芪扶正在广州主要集中投入在肿瘤科和放疗科、普外科和胸外科，在中医科和呼吸科比较有限沈阳康艾在沈阳市场的开拓路径是扎根于肿瘤科和放疗科，快速进入中医科和呼吸科，并由内包外进展普外科和胸外科。参芪扶正因其安全性高、医生覆盖面广在沈阳市场的表现明显好于其他品牌艾迪未来推广建议PowerYouruccess!16肿瘤治疗理念：肿瘤治疗的观念由原来力求将肿瘤细胞彻底清除的治疗理念转化为带瘤生存，将肿瘤视为慢性病对待，从而对病人生活质量开始得以重视处方驱动因素：抑制肿瘤细胞生长、提高病人免疫力、直接杀死肿瘤细胞、提高病人生活质量、降低毒副反应艾迪目前的品牌认知：和康艾、参芪扶正品牌形象相当接近，为提高病人生活质量、提高病人免疫力和降低毒副作用的三个主要产品战术建议战略推广信息城市维护上海市场外科、中医科和呼吸科的市场，并着力和肿瘤科、放疗科医生进行学术合作，收集艾迪临床数据，增加专业医生对艾迪的认知杭州市场的总体潜力在4个市场中偏小，维护现有客户的前提下扩大艾迪的知晓度，并提防康艾的市场举动广州市场艾迪受到来自康艾的严重影响，需在了解康艾渗透市场的方法同时，加深医生对艾迪的认知以获得长期性的胜利沈阳市场对中药注射剂的总体接受度低(主要是安全性考虑)，且对艾迪的知晓度也偏低，在扩大医生覆盖面加强艾迪安全性的同时，密切注意康艾的近期活动中药注射剂市场的营销活动相当少，被访者对于