三株口服液案例分析

三株口服液案例分析三株口服液1三株口服液成长简介2三株口服液成功的原因3三株口服液兵败滑铁卢4三株神话破灭的原因5三株神话破灭带给我们的启示6我不在江湖，江湖上有我的传说•三株口服液是济南三株药业有限公司起家的保健品，能有效抑制和杀灭胃肠道各种有害菌及病原菌、调理恢复人体消化吸收功能，激活机体吞噬活性、提高机体免疫力，清除体内多余自由基和有害物质，促进机体内组织细胞新陈代谢，提高机体的应激能力。具有极高的营养、保健及治疗作用。•创始人：吴炳新、吴思伟父子飞速发展：•1992年吴炳新以30万元起家，•1994年，在济南成立三株公司，几番秋季攻势、春季扫除之后，三株的销售额以火箭般的速度上升，公司规模也以裂变的速度增长。销售额就达到1.25亿元，•1995年猛增到33.5亿，•1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。而且农村市场占到60%。•三株的队伍从1994年的几十人迅速扩张到15万人，分公司开至600多家，办事处2000多个。除西藏个别地区有缝以外，三株真正铺到了全国各个角落，并且基本达到了填鸭的水平。转折：•在1998年，因为那次著名的“常德事件”，三株的月销额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人，从此进入了休眠期。三株口服液成长简介三株口服液成功的原因产品策略广告、宣传策略农村包围城市三株企业文化高度集权的管理体制产品策略三株神话的造就与正确的市场定位不无关系，其成功之处在于抓住消费者的心智区间。自古以来，人们对“保治百病”有着不同程度的向往，尽管这种向往不乏盲目和理想主义，但即使在病理学和生理学高度发展的今天，人们日趋理性的头脑也挥之不去保治百病、药到病除的原始渴望。三株一举抓住消费者的心理，迅速成为他们心目中健体治病的宠儿。在原来一片空白的农村消费市场，某种程度上甚至成为保健品、药品的代名词。披上锦袍的三株，逐渐掌控中高端保健品市场，市场价从二三十元高达七八十元。广告策略电视专题片2“无成本广告模式”4“专家义诊”活动31散发报纸33“农村包围城市”市场战略•吴炳新崇尚毛泽东思想，采取“农村包围城市”，“上山下乡”策略，首先抢占三四线市场，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在除西藏以外的大陆地区，三株构建覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。三株企业文化•三株公司非常注重思想工作。•三株的文化既有传统的中国式人情味，又有着强烈的西方以及日本式的企业文化色彩。•三株是国内较早提出职业经理概念的企业。•三株向员工灌输终身聘用观念。•三株还准备给员工购买养老保险。文化总结：前面挂着一块饼，抽着鞭子让你走，还不忘了给你抚摸伤口。高度集中的管理体制•权利集中，责任明确，层级分明，有利于人员的委派与调任，三株储备着一批经理人员，随时可以派往各基层单位，同时，三株正处在飞速膨胀期，在三株公司内部晋升之路较为畅通，也比较明确，进入三株公司后业绩突出者二、三年就能进人中级领导层。•更主要方面，三株公司建立起了较为完善的制约、监督机制，不仅有正常、明确的评价、考核制度，财务监督机制，还通过设立检查大队这一特殊的机构使各级负责人在使用委让权力的同时受到严密的监控，从而杜绝了民营企业通常会有的内部混乱局面。兵败滑铁卢•先是“广东事件”。1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。”应该说，这是一份在某种程度上等于宣判了三株口服液在广东省“死刑”的通知。尽管事后经过各方活动，三株口服液得以在广东继续销售，此事也未被媒体曝光放大。可是，即将来到的危机，此时迹象已显。尤其是，到了1997年，单上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉达10余起。•再是“成都事件”。三株成都市场部人员在编写宣传材料时，事先未征得患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻媒体曝光，敏感的中央电视台《焦点访谈》栏目也进行了报道，影响由成都一下子波及到了全国。•接着就是“常德事件”。1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺听信了三株“有病治病、无病保健”的广告承诺，花428元买回了10瓶三株口服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发；当服用到三至四瓶时，老汉出现了遍体红肿、全身瘙痒的症状，第八瓶服完，陈全身溃烂，流脓流水。6月23日，被送到汉寿县医院就诊，医院确诊为“三株药物高蛋白过敏症”。其后，陈病情不断反复，于9月3日后死亡。陈老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德市中级人民法院。•1998年3月31日，常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。到此时，常德一案已引起了国内媒体的普遍关注。一审判决后，当即有20多家媒体进行了密集报道，其标题均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。•从当年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元，一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全面亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。•1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全部关闭。2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。三株神话破灭的原因•直接原因•以固化的产品应对环境、市场背景的变化•缺乏风险意识•营销策略上的一成不变•企业战略的失败•企业的危机公关•高度集权的管理体制的弊端三株口神话破灭带给我们的启示企业危机公关的重要性三株的广告、宣传策略，营销网络架设等营销策略仍有现实意义企业的发展要以人为本企业要善于创新，懂得变通，不断调整自身发展战略