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1三株微生态饮品畅销之道：新品井喷七剑2006年4月28日山东·济南上海联纵智达营销咨询有限公司·三株项目组（筹）突破想象、道生万物、颠覆营销、再创奇迹！2首先，感谢三株公司领导对联纵智达的信任及真诚合作的意愿！依据4月17日和18日以来与三株饮品事业部各位高层领导的沟通与交流，联纵智达项目组经过认真分析，初步界定贵公司本次咨询项目的需求为：1.为创新型饮料产品----三株微生态饮品进行准确的市场定位与产品定位；2.为微生态新品进行精确的产品规划与品牌规划；3.设计创新性的营销模式与营销组合策略；4.迅速完成明星产品的打造与上市。联纵智达为能帮助中国保健品行业的鼻祖——“三株”这样的企业再创奇迹而感到振奋！本沟通说明书只是基于我们对贵公司需求假设提出的基本作业思路。文中不准、不切、不周之处还望及时指出！本沟通函中的称谓和简称：三株集团：三株天劲微生态食品饮料公司：天劲、天劲公司上海联纵智达咨询顾问机构：联纵智达、联纵智达公司项目背景3联纵智达对微生态饮品的战略思考联纵智达对三株营销咨询服务项目建议的说明1）项目作业流程2）作业项目进度规划3）项目组织安排与沟通机制4）咨询项目合作模式5）咨询项目费用支付方式本项目说明书主要沟通内容4天劲微生态饮品：利也“三株”:三株企业这个创造中国营销史“神话”的著名品牌，以15万人的营销大军，前所未有的深入中国的三、四级市场开展大规模人海攻势，创造80亿销售额的辉煌成绩！三株人曾经是一个时代的营销英雄，三株制造了成千上万的百万富翁、千万富翁。任何一个产品正是因为与“三株”这个品牌或企业联系在一起，就必然变得必须与众不同：能卖2、3千万固然毫不足喜，卖到1、2个亿似乎也没有特别，是否具有快速膨胀、快速规模化到10亿、20亿甚至更多才是决策者的真实“企图心”！弊也“三株”：按照现在三株提供给我们的产品资料，我们又不得不有些担心：微生态的概念能否被大众接受（在学术上成立是一回事在生意上大卖是另一回事，如“亚健康”）？所谓德国最新最尖端研究成果能否被大众信服？产品的显效功能仍然是调节、改善之类的保健特性能否刺激消费者的“购买动机”？从产品本质上说与三株口服液的菌种与机理同属一脉，三株口服液的负面印象是否会对新产品的认知造成影响（即使换一个新品牌）？总结而言，联纵智达认为，三株微生态饮品不能脱离“三株”这个强大的“母体”，但是否延用三株品牌甚至是品牌背书值得慎重思考。新的微生态饮品如果不能达到创造新品类市场的目标，不要说复兴三株就是新品成功上市也变得难以预测。出路在哪里？5三株饮品事业部营销战略规划与定位很难，难在三点：目标伟大，背景深厚，操作复杂，巨头角逐。目标伟大：三株的成功复兴不可能是任何类型的新产品推广，而必然是对行业格局和营销体系的系统颠覆！三株这个品牌DNA、企业实力、企图心决定了三株能够实现的目标不是“小胜、小成”，而必然是“大胜、大成”！而去年中国饮料届非常成功的案例娃哈哈营养快线在娃哈哈强势资源投入与深厚市场基础的前提下，当年销售额达到8亿元。背景深厚：当年创造中国营销（也是行业）奇迹的三株口服液究竟是什么、留下了什么，对于任何希望复兴三株品牌的领导人而言，都是绕不过的“包袱”、不能丢的“财富”-----对于为三株新饮品服务的咨询公司而言更是如此！操作复杂：三株饮品的营销战略规划牵涉到以下敏感问题：管制部门、媒体舆论、合作商、消费者、竞争对手多重关系对“三株品牌”的态度与情绪；新品快速实现销售规模化需要整合的资源；新品新营销模式在市场广度、专业深度、操作复杂度上对管理体系的高要求。巨头角逐：饮料市场是一个高度成熟与竞争激烈的市场，成为知名品牌容易，让消费者忠诚购买难，新品推出的转换速度比任何行业都快。6市场目标：新品大卖体系目标：品类建立终极目标：品牌复兴小胜----1、准确定位、成功招商；2、全国销售网络建立。中胜----1、微生态饮品成为稳定的消费品种；2、微生态在学术与商业概念上成型。大胜----1、天劲销售网点稳定化、销售规模化；2、品牌美誉度建立三株微生态饮品的战略目标设定：三品合一战略暨三大战役根据我们对三株微生态饮品成功上市的限定性因素的认识,我们认为三株微生态饮品的战略目标应该包括以下三个内容:如何实施这一营销战略规划？7因此，三株的新营销战略并不仅是一个普通的新产品定位与规划,而必须是一个聚焦化的完整营销战略体系规划。这个战略规划必须既要遵循市场营销的基本规则与规律，更要打破传统市场营销的流程式规划思路，真正依据三株的实际状况（是什么、要什么等）来制定营销战略的结构、逻辑、关键环节等，甚至需要全新模式（打破常规）的创造。大规模市场运作的营销战略规划与传统由小变大的自然发展路径截然不同，它要求规划者必须具备完整、系统、深入的思维。联纵智达对三株饮品事业部战略要点思考的初步结论：突破想象、道生万物、颠覆营销、再创奇迹！8老子曰：道生一、一生二、二生三、三生万物！又曰:道法自然。新饮品营销战略规划同样需要遵循以上的“发展逻辑”：1、三株之“道”：突破想象（意料之外、情理之中、深契人性）的产品市场定位；2、三株之“一”：实现整合的关键杠杆（这是需要对企业进行资源盘点及风暴后才能确定的“杠杆性资源”）即借助什么资源来快速完成对渠道、消费者的“概念渗透”；3、三株之“二”：基于“三品合一”思想的营销战略规划+创新性的“营销操作模式”设计；4、三株之“三”：“三大平台”管理体系的建立；5、三株之“万物”：再次演绎中国消费品市场的超速成长奇迹！我们可以看到，在这样的战略思路下，三株必须跳出“企业资源”的界限即传统企业战略的由内致外路径，转为对“社会资源”进行整合即真正实现由外致内式的资源最大化开发的战略路径，因为三株本身就是一项“社会资源”！道生万物：三株饮品新营销战略的关键点9新营销资源平台新营销管理平台信息管理系统品牌建设组织架构人力资源管理机制增长战略重心战略具体化战略实现的执行体系新营销操作平台战略目标实现的保障体系三株新营销体系示意图品类A品类B品类C品类D品类E品牌策略品类开发策略渠道策略价格策略传播策略产品策略服务策略三品(品牌、品类、产品)合一运作策略运营策略重心执行策略重心10突破想象：联纵智达对三株微生态饮品上市策略的战略思考11软饮料市场分类主流软饮料碳酸类：可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等植物蛋白饮料：露露、豆奶、椰汁等牛奶/酸奶类：伊利、蒙牛、光明等即饮茶类：统一、康师傅、娃哈哈、雀巢等功能饮料：红牛、激活、脉动、尖叫等咖啡饮料：布朗咖啡等瓶装水类：娃哈哈、乐百事、农夫山泉等果蔬汁类：汇源果汁、农夫果园等目前市场上销售的主流软饮料主要分为以下八种：12饮料行业发展现状•2005年全国软饮料累计产量为3380.4万吨，比2004年同期增长24.08%；实现销售收入1139.5亿元，利润总额79亿元；•近年软饮料市场更是呈现了快速增长的势头：以上数据来自《2006年中国软饮料市场研究报告》2374.412912.433380.405001000150020002500300035002003年2004年2005年2003-2005年软饮料产量增长状况产量单位（万吨）13《中国软饮料分类标准》中关于功能性饮料的定义，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。运动型的功能饮料中含有的电解质能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体为代表；营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，以脉动、激活、尖叫为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健、V飙为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。而从产品形态上来看，市场上的功能性饮料主要为两大类：补充型和功能型。补充型：如娃哈哈的激活、乐百氏的维生素水饮料“脉动”、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”、上海三得利公司的“维体”等，其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型：红牛、力保健等，它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子，使之具有某种功能，以满足特定人群的保健需要。14饮料分类——根据产品特点分类，三株如何在大类中寻找新品类的突破拟或结合？序号饮料分类特点归类01大众饮料大众饮料需要密集的渠道，规模成本优势和一定的品牌基础02贵族饮料高收入阶层，注重品牌文化、历史、内涵。需要较高投入，投资周期长，收益慢，但市场地位稳定上升，经得起时间考验。依云。03个性饮料个性化消费者主要集中在年轻人，注重品牌。04女性饮料适合生活条件较好的中青年女性。主要是具有提高免疫力、抗衰老等具美容功效的饮料，目前市场上基本上处于比较空缺的状态。只要有实在产品能打动她们，小投入即可获得大回报。椰树椰汁。05产前产后饮料市场空白，潜力巨大，但消费较为分散、购买行为极为谨慎，因此最好有品牌基础或权威承诺06男性饮料主要因工作忙碌需要缓解疲劳、提高免疫力的事业型男性。他们的消费积极性较差07儿童饮料竞争激烈，市场成熟，品牌集中度高08运动饮料正处于高速成长期，需要品牌拉动09常见病饮料例如高血压、糖尿病人饮料，如南瓜汁等。消费力差距大、市场分散、操作难度较大15功能饮料市场特征中国功能饮料市场市场潜力较大1世界功能饮料市场的年销售额2005年达到250亿美元；世界人年均消费量为7升，而中国为0.5升；有专家预测，到2006年，全球功能饮料年产量将有望突破30亿升；2003年，功能饮料销售量为16亿元，2004年功能饮料消售额就达到了30亿元，占软饮料市场的3％左右；专家预计在未来两三年内，功能饮料将占整个饮料市场的10％。消费者认知度低2据2004年底零点调查在北京、上海、广州等十城市的调查结果表明，44%的居民不知道功能饮料，这说明消费者对功能饮料的认知程度还远远不够；而从饮用率来看，大概只有30％的居民曾经饮用过功能性饮料。行业尚未建立行为规范3有关功能饮料的行业标准尚未出台，对功能饮料市场的监管控制也并不十分严格；行业标准的缺失造成国内功能饮料行业名不副实，甚至陷入概念炒作的误区。功能饮料的“功能”能否达到应有的功用引起了消费者特别是同行的质疑。未来发展趋向4功能饮料因为消费者健康与保健意识的不断增强、符合人的健康需要必定是一个长期的流行趋势；但消费者对饮料的要求也会越来越高，天然、健康、原于自然将成为消费的主流；功能饮料并不具备这一特性。所以未来主导市场的功能饮料在产品属性上会与今天有着本质的不同，这是挑战，同时也是很好的机遇。16功能饮料主要品牌简述顶端中间层底层红牛作为功能饮料的老大，目前的销售区域已经遍布东北、华北、西北、中原、华东、华南、西南七大区，市场份额占据功能饮料市场的70％，其中50%的份额来自广东；娃哈哈于2004年推出“激活”，立刻引起市场较大反响；其最大卖点是“激发潜能，活力无限”，市场前景广阔，是时尚认识与各类人群需要的饮品。乐百氏公司于2005年倾力打造功能性饮料著名品牌——脉动，其深受市场认可，断货现象时有发生。2004年饮料行业十强企业农夫山泉推出功能性饮料——尖叫，凭其较好的产品质量和成熟的市场运作能力，尖叫取得了较大的成功。百事可乐，也开始将佳得乐这一国际品牌功能饮料推向中国市场。2005年，佳得乐以四川为试点销售，市场情况非常好，接下来并将其在全国陆续上市；国际功能饮料品牌日本的宝矿力水特于2005年在中国建立了第二个生产战略基地。据了解，2002年日本大冢制药集团就与天津食发集团合资成立了天津大冢饮料公司，联合生产宝矿力牌电解质功能饮料，并将年销售额定在10亿元。2005年乐百氏再次从新西兰引入一个能量饮料新品牌———V飙，并定下年内实现2亿元的销售计划，目标直指红牛，欲打破红牛在能量饮料市场垄断的局面。雀巢中国公司于2005年3月31日也宣布，其旗下的“水护养”系列全面更新配方和包装，同时，新添“清顺山楂”品种。17功能饮料的市场障碍功