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上城国际InternationalUpTown企划推广策略案StrategyAd.Planning[第一次提案]InternationalUpTown我们的主题上城国际，定义六安上层生活CONTENTS第一部分：企划缘起——基础分析结论着眼六安全局，占领六安房地产市场战略和形象的制高点市场分析结论：全面解读六安与六安房产市场Ⅰ1)、内外因双重驱动六安城市化进程和住宅市场发展2)、从六安的城市化进程与六安人的思想、生活特征出发，准确把握目标消费者心态特征产品分析结论：全面解读上城国际Ⅱ1)、项目概述2)、优劣势分析CONTENTS第二部分：企划声音——确定江湖地位上城国际的核心推广概念怎样的概念才能全面提升企业品牌形象Ⅰ项目的核心内涵Ⅱ项目定位Ⅲ核心概念Ⅳ如何确立江湖地位？----营销推广策略Ⅴ第三部分：视觉延展——我们的传达方式企划缘起基础分析结论着眼六安全局，占领六安房地产市场战略和形象的制高点在六安的住宅开发水平和居住条件正逐步朝着现代化接轨的基础上，在同质楼盘各有特色、市场竞争的情况下，【上城国际】应该更进一步找到体现六安现代化国际生活社区风范的总体定位和推广概念才能在六安市场占领战略制高点，树立项目在当地的总体形象和地位，形成营销势能，达成期望的销售成绩。市场分析——六安城市化进程及住宅市场总体特征——六安住宅市场板块比照分析——供给与需求分析——目标消费群分析——竞争格局及博弈一、全面解读六安与六安住宅市场1、内外因双重驱动六安城市化进程和住宅市场发展1)内部动因：立足于自身条件，六安走自己的“城市化”之路。根据六安市政府对“六安城市总体发展规划”的战略部署，加快“城市化”进程是未来振兴六安、推动六安经济发展的重要行动方向。而“城市化”的真正内涵是一方面提高城市的各项综合功能，使城市对各种资源的利用拥有更高的效率和效益；另一方面是改造城市居民的生活方式，使其与城市的发展相适应。六安市的城市化进程集中体现着这两方面的改变和发展。六安地处安徽省西部，东与省会合肥市相连，是承东接西的交通要冲和经济辐射区域的交汇点。计划建设成为皖西地区的商贸流通和旅游服务中心，远期成为安徽省的加工工业基地之一。312、206、105国道、合九铁路、宁西铁路、淠淮航道纵横全境，交通十分便捷。近两年来六安城市发展进入快车道，共投入10亿多元，新增城市道路28.6公里。启动了12平方公里的旧城改造，兴建了一批专业市场，开发了十多处商住小区，基本形成了中等城市的框架。在这样的城市背景下，六安的城市化进程充满自身特色：①打造现代化区域性中心城市，扩大视野，提升形象。六安市重新修编了城市规划，按照城市发展与人居环境相统一、与经济发展相协调的原则，制定了六安的城市发展目标是：注重经济、社会和生态的综合协调发展，以可持续发展为目标，把六安建设成为一个经济商贸繁荣、功能布局合理、交通便捷、绿色环绕、且富有人文气息、适宜居住和创业的区域性中心城市。②重新规划城市，全面提高居民生活质量。六安市城市发展方向是：南拓、西延、东进。规划用地布局采用组团结构，将规划建成区相对划分为城中区、城东区和城西南区，辅以周边独立功能组团。南部和西南部是近期六安城市拓展的重点，一个新城区正在形成。南部城区:CBD（城市中央行政文化中心）、CLD（城市中央居住区）,上城国际项目地处南部城区，区位优势将逐步体现出来。在具有六安自身特色的“城市化”进程中，六安的住宅市场受到来自内部的因素驱动，从而反映了六安现代城市住宅特征：在奔小康的过程中，居住的功能性问题好象解决了，但是居住和生活的质量问题，逐渐显现出来，市场呼唤更高层次居住形态的出现与形成，为【上城国际】的诞生创造条件和机会。在尊重环境与人和谐发展的前提下，创造出具有国际化视野和水准的综合性人居项目，符合六安新城市规划和未来发展的需要，有利于促进先富起来的一部分人生活质量飞跃式提高，符合【上城国际】项目立意和整体定位，成为成功的重要条件。2）外部动因：外来资本进入六安楼市，带来了先进的观念和楼盘作品，提高了六安的城市化水平。产业竞争的五大作用力近年来，以沪商、浙商、闽商等为主的外来资本开始进入六安市的城市改造，与六安本地资本一起打造了一批高质量高水准的住宅、商业楼盘，大大加快了六安的城市化进程。其中，住宅方面以“天盈星城”、“和顺名都城”，商业方面以“明珠时代广场”为典型代表，其他“徽商国贸中心”等也是具有相当开发水准的作品。这些楼盘一方面开启了六安市住宅生活全面现代化的时代，另一方面又是【上城国际】的竞争对手，构成了一个比较紧张的竞争环境。这些同质竞争楼盘的先行推出已经完成了对六安人的现代化住宅概念的基本教育。六安人对现代化住宅的理解有从概念到直观的全面整体的认识。但值得我们思考的是，认识并不代表认可，六安人会认可怎样的现代化住宅呢？这是我们在考虑“上城国际”的项目定位时重要的前提之一。2、从六安的城市化进程与六安人的思想、生活特征出发，准确把握目标消费者心态特征。人的思想和观念离不开所受的教育、所处的生活环境和所获得的生活经验。上城国际项目以六安本地居民为主要目标消费者（占85%左右），投资客为次要目标消费者，了解六安本地居民的心态特征尤为重要。而要了解六安本地居民的心态特征就需要结合六安宏观的政治、经济、文化、社会环境和六安人居生活的微观环境来进行综合分析。经过认真的思考和论证，我们认为【上城国际】的目标消费群体有以下几点重要特征：1)、目标人群：物以类聚，人以群分1）政府科级以上的公务人员；2）工商、税务、电信、电力等事业单位的中高级管理人员；3）私营企业老板；4）六安下属区、县等官员；5）外出创业，事业有成的六安人2)、目标人群特征分析：1）政府公务员：Ø特征：政府公务员科级以上干部，这部分人群，参加工作时间较长，年龄在30－50岁左右，收入稳定，在六安属于高收入阶层，年收入在6万左右且会有部分灰色收入。这部分大多成熟稳重，希望环境优美、宽松舒适的居住场所，注重生活的隐私性。2）事业单位中高级管理人员：Ø特征：六安市场上的工商、银行、电信、电力等事业单位中高级管理人员，收入较高且稳定，工作年龄在40－50岁左右，年收入在6－8万元左右。这部分人大都拥有至少一套的住房，追求生活的质量，注重生活隐私性。3）私营企业老板：Ø特征：六安的中产阶层，部分是暴发户，由于经营内容选择恰当、自身业务能力和发展机遇等方面因素，成为六安市场上的高收入阶层。六安市场上从事建筑业承包的人员较多，且多数承包者在六安属于高收入人群。他们比较偏好于购买能显示其身份地位的物业，注重生活质量，注重自身生活的隐私性。4）下属区县的高收入阶层：Ø特征：中国传统的城里人观念使得下属区县的高收入阶层希望在六安市区置业，从而使自己步入城市生活的轨道。加之考虑到孩子以后的上学等问题，使得部分下属区县高收入阶层纷纷涌入市区。这部分人多是下面区县事业单位的领导者、私营老板。由于距离市政府较近，下属区县领导人来此购买的可能性较小。5）外出创业有成者Ø特征：六安是一个比较落后和悠闲的城市，在外打工者比较多，部分在外打工者和创业者由于个人能力和机遇等方面因素，获得丰厚的个人财富。中国人浓重的归乡情结，加之六安悠闲的生活，这部分人熟识六安的生活，尤其打工获得丰厚回报和创业成功之后，有着强烈回归家乡，在家置业的打算。这部分将对楼盘品质和生活环境等方面要求较高。产品分析——上城国际是什么？——上城国际有什么？——上城国际与天盈星城——上城国际与天盈投资——产品SWOT分析上城国际是什么？——占地20万方、总建约25万方的大型社区——联排、多层、小高层、商业为产品形态的复合型综合高档社区——容积率为1.29，丰富的产品构成面对宽泛的客源层次——建筑风格、总体规划等方面与竞争个案有差异化——天盈公司继天盈星城之后在六安城南新区的第二个大型社区我们的目标是什么？上城国际应该是什么？上城国际理应成为天盈人的新形象品牌高点和指标？上城国际有什么？——有规模：25万方大社区——有品质：联排别墅空间、精品多层公寓、高尚高层空间、社区商业服务街——有品牌：天盈投资的优势、天盈星城的良好市场业绩——有景观：这里有水、有绿、有生态，一个健康社区——有客源基础：天盈星城2年沉淀，为上城国际创造了广泛的客源基础——有理想：天盈人的激情满怀，立志成为新生活创造者我们的现状能否打动我们的客群？我们为项目还能挖掘、提炼甚至是创造什么吗？上城国际与天盈星城天盈星城健康/绿色/生态户型/品质多层公寓开创城南居住时代已经完美呈现多次获得奖项消费者满意/欢迎上城国际健康/绿色/生态创新/户型/品质联排/多层/小高层六安居住新高点即将登场期待？认同？品牌、美誉度提升？较成熟的产品成功的开发经验广泛的客源基础良好的市场口碑产品的延续/提升客源的利用和拓宽品牌的强化和升华社区人文的缔造单纯的产品延续？品牌的全面提升和深化！上城国际与天盈投资天盈投资新生活创造者“健康家园，理想生活”品牌的强化和升华优秀的市场业绩良好的品牌/口碑上城国际健康/绿色/生态户型/品质联排/多层/小高层即将登场期待？认同？品牌、美誉度提升？地产品牌够了吗？我们的项目能为企业做什么？实现品牌的强化，掀起品牌建设的新浪潮我们，做天盈品牌的新指标高点！优秀的业绩良好的口碑健康的形象品牌的力量全新的产品更为广泛的售众创新的理念独特的社区文化项目SWOT分析优势（S)：•地块处于南部热点开发区域，发展潜力大；•临市级行政中心和火车站，能为项目迅速带来人气，快速提升居住概念；•地块特质较好，规模达25万平方米，在六安属于大型规模，容易形成规模效应；同时地块方正，南低北高，便于规划，地块的可塑性强；•开发商实力优势，大型上市公司背景，增加楼盘的市场吸引力，同时也能提供一些政府支持；•天盈星城已经树立了较好的品牌形象，为本项目的开发打下了较扎实的当地群众基础；•土地成本比较低，没有动迁压力，因此在价格上自由把握的空间较大；同时没有回搬户，也保证了小区的整体品质。•周边目前生活配套尚缺乏，居住氛围尚未形成，与老城区浓厚的商业氛围和居住氛围相比差距还比较大；•南面的312国道和铁路对本案造成一定的噪音污染，负面影响较大；•市场上高档产品开发较少，尤其别墅产品，市场上同类型产品较少，无可借鉴性；•新区目前在开发项目较少，市场处在成熟发展期，可以借鉴的做法少，而且项目较大，营销成本高。劣势（W)：项目SWOT分析•规划发展机会，市行政中心南迁，六安市东进南拓的城市发展格局，将给本项目带来良好的契机；•交通区位机会，随着宁西铁路、沪汉蓉铁路、合武铁路的修建，六安市区位优势突增，项目临近的火车捷运系统必将给本案带来较大的发展机遇；•区域市场成熟机会，项目所在城南区待开发项目众多，未来1－2年这边将逐渐成为六安大型的高档居住社区；•新产品市场机会，目前众多新产品在市场上稀少或是空白，但经过长期的积累，存在一定需求，规划一些新产品，引导客户消费，将是一个良好的机会。机会（O)：项目SWOT分析•政府银根紧缩、放贷限制等宏观政策大大加大了本案的市场风险；•项目规模较大，周边待开发项目众多，预计项目周边未来开发量在100万㎡以上，且开发规模都比较大，市场竞争压力较大；•城市人口较少，近几年来持续加大的市场供应量让市场趋于饱和状态，部分居民将完成二次置业，本案开发周期又较长，面临着一定的开发销售风险。威胁（T)：项目SWOT分析企划声音确立江湖地位项目的价值点如何体现？发现核心价值发现有效传播[策略核心]一个不食人间烟火的仙女一个下凡的仙女[一个比喻]项目核心价值体系上城国际项目核心价值体系1、目标客群购房观念的建立[整体形象概念的导入]2、项目形象高点导入，卖点诉求+心理诉求，取得价值认同感[产品核心卖点的全面传递]3、环境+社区人文活动不断引入，以全新生活方式全面提升价值信赖感[以环境和社区人文为背景的生活方式]项目核心内涵上城国际项目核心内涵1、从项目立意到整体规划呼应城市开发新热点[城南CLD核心城市新地标]2、从地源上挖掘和引申项目的特质[向南走向上城国际]3、