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第2章网络营销环境学习目标：了解网络营销环境的含义及类型划分；掌握网络营销微观环境和宏观环境的组成内容及其是如何影响企业的网络营销的活动的。第一节网络营销环境含义与分类一、网络营销环境的概念二、网络营销环境的分类一、网络营销环境的概念网络营销环境是指影响企业的网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向，即与企业网络营销活动有关联的各因素的集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。网络营销环境的特性（1）易运作。企业只需要上网就能进入网络环境中，这减少了许多传统营销环境的中间环节。因此，互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，信息的广泛直接交流不仅提高了营销效率，也使市场营销者对其环境的适应能力得到加强。（2）公平性。对于互联网，无论是大企业或者小型企业都是公平竞争的。小企业在互联网上找到与大企业竞争的契机。（3）全球性。目前几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。（4）可视性。互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销能轻松地直接进入所选择的环境，浏览到企业所需要的各种形式的信息。（5）交互性。互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念。（6）能动性。上网用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。二、网络营销环境的分类网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境第二节网络营销环境分析一、网络营销宏观环境分析二、网络营销微观环境分析一、网络营销宏观环境分析网络宏观营销环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。影响企业的宏观环境变量如下图所示：企业自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素（一）政治法律环境政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要服从国家有关发展战略与政策的要求。要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。2010年6月1日，国家工商总局正式公布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。从2010年7月1日起，个人开网店将实行“实名制”，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。《办法》首次对网络商品交易及有关服务行为的全部过程和各个环节进行了规范，涉及市场准入、商品准入、交易信息、交易合同、交易凭据、交易竞争、注册商标专用权和企业名称权等权利的保护、消费者和经营者权益保护等多方面。谷歌退出中国市场以“不做恶”(Don’tbeevil)为价值核心的谷歌面临本土化适应难题：2010年1月，谷歌在其官方博客宣布，因不再愿意继续对谷歌中国的搜索结果进行审查，可能将关闭Google.cn站点和在中国的办公室。原因：在09年12月中旬针对Google的攻击中，一些gmail账户的资料遭到窃取；谷歌涉黄事件（09年1月、4月、6月，谷歌三次被举报“涉黄”。这成为谷歌CEO李开复离职的原因之一）；谷歌近期与文著协的谈判（事情起因于谷歌在未被授权许可的情况下扫描了部分中国作家的图书）。3月23日，谷歌宣布其搜索业务退出中国内地，并将搜索服务由中国内地转至香港。在饭否的初期阶段，中国大陆与Twitter类似的中文网站有六七家，其中饭否是各方面功能较为完备，最接近Twitter的一个。与Twitter相比，中文微博客为大多数不习惯英文的中国用户提供了更好的选择。2009年上半年，饭否的用户数从年初的30万左右激增到了百万。在2009年下半年饭否被有关部门非正常地被关闭，2010饭否创办人王兴在接受采访时，回忆一年前饭否被突然关停表示：为了应对政府有关部门对网络言论的监管，饭否当时做出大量删贴、限制敏感关键字、暂停搜索等措施。“我们已经做了大家都能想到的事情。”2010年11月25日，国际感恩节的时候，被关闭505天的饭否网站逐渐恢复运营，不过只有原注册用户才可以登录访问，新用户注册需老用户邀请。（二）经济环境因素经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济结构、经济发展水平、经济体制、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。还可用通货膨胀率、汇率、银行利率、各国政府货币/财政政策、税率、失业率描述。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心网络经济环境，指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。其特点包括：全球一体化的经济；自我膨胀性；边际效益递增性；快速创新；极强的适应性。(三)社会文化环境社会文化环境是影响企业营销诸多宏观变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生重要影响。网络技术为人们创造了崭新的、数字化的虚拟空间，营造了一个“虚拟社会”，并基于此形成了一种独具特色的网络亚文化，涵盖了人们参与网络活动的价值观念、语言习惯、网络礼仪与习俗等，并对网络消费群体产生重大影响。网络礼仪网络语言网络习俗网络文化（四）人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等：1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模；2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构。（五）科技环境因素它是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。1、计算机网络定义：就是利用通信线路把分布在不同地理区域的多个具有独立功能的计算机系统与专门的外部设备互相连接起来，通过功能完善的网络软件，按照网络协议进行数据通信，实现资源共享的一种技术。按照规模大小和延伸范围，网络可以分为：局域网LAN（LocalAreaNetwork）广域网WAN（WideAreaNetwork）2、因特网简介因特网（Internet）是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。特点：1、全球信息传播2、信息容量大，时效长3、便捷的信息检索4、灵活多样的入网方式因特网提供的服务内容：1、收发电子邮件2、万维网信息浏览3、信息检索系统4、远程登录系统5、文件传输服务（FTP）6、公告板系统（BBS）和新闻讨论组（Usenet）服务网络安全1.防火墙技术2.加密技术1）对称密钥加密体制2）非对称密钥加密体制3.认证技术1）数字摘要2）数字信封3）数字签名4）数字时间戳5）数字证书6）CA认证技术4.安全协议1）安全接层(SSL)协议2）安全电子交易(SET)协议3）S-HTTP安全协议网络营销系统组成企业内部网络系统服务器Internet客户机（六）自然环境因素是指能够影响社会生产过程的各种自然因素。自然环境对企业经营的影响，主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。如，面对资源短缺，企业应重点发展节约能源、降低原材料消耗的产品，加强“三废”的综合利用，大力发展人工合成材料，使产品轻型化、小型化、多功能化。二、网络营销微观环境分析（一）企业内部环境分析1、什么是企业内部环境？2、企业内部条件环境的主要内容1）企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2）所需资源的保障能力包括人、财、物、资金、信息、技术等。3）企业组织结构主要是其他部门的配合程度。内部微观环境总经理财务部生产部人事部研发部营销部物流部信息部3、企业内部环境对网络营销的影响1）企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2）人才是网络营销的必要条件3）企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础（二）供应商其影响主要表现在两个方面：1、所提供资源的价格和数量：直接影响企业产品的价格、销量和利润。2、供应短缺，可能影响企业的交货期。从短期看：损失销售额从长期看：损害企业在顾客中的信誉（三）网络营销中介网络营销中介是协助企业顺利开展网络业务、寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，主要包括：网络服务提供商、第三方物流提供商、网上金融服务商、认证中心、网络营销服务机构及网络中间商等。网络接入服务商（ISP）的选择（1）ISP出口带宽接入用户数（2）ISP提供的服务种类、技术支持能力（3）ISP的服务费用问题（四）网络顾客网络顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的时空限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。顾客可以通过网络得到更多的需求信息，使他们的购买行为更加理性。进行顾客分析，目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系。（五）网络公众网络公众是指对网络营销企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体、单位和个人，包括网民、网络金融服务机构、网络媒体、政府、非官方机构等。2009年5月19日工信部下发《关于计算机预装绿色上网过滤软件的通知》，要求7月1日后在我国生产销售的个人计算机应预装“绿坝-花季护航”软件。6月30日，工信部发言人称“由于工作量大，时间仓促，准备不足，根据实际情况，可以推迟预装绿坝软件”。（六）竞争者状况1、识别竞争者：（1）品牌竞争者（2）产品形式竞争者（3）一般竞争者（4）愿望竞争者2、识别竞争对手的策略3、判断竞争者目标：利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等。4、评估竞争者的优势和劣势（1）对竞争者资源的分析（2）对竞争对手假设的分析5、判断竞争者的反应（1）从容不迫的竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈型竞争者（4）随机型竞争者6、网络市场竞争新特点（1）识别竞争者的难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比单纯竞争更重要从互相竞争到双赢合作工业经济向网络经济转变过程中，企业从竞争到合作，从“零利”到“双赢”，合作成为企业经营战略的基本思路。以合作代替竞争作为企业经营的新思路，源于知识经济时代信息商品不同于工业经济时代物质商品的特性：首先，信息商品具有可重复使用性，信息商品的使用并不像物质商品的使用那样会被消耗掉。