网络营销课件3

第3章网络市场调研学习目标：了解网络市场调研的含义功能和特点；知晓各种网络调研工具的运用方法；掌握网络市场调研的策略和步骤；了解网络市场调研的技巧。第一节网络营销信息系统一、网络信息从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音等能被人或计算机察知的符号系统，都属于网络信息。二、网络营销信息系统的构成及开发（一）网络营销信息系统的组成网络营销信息系统企业内部网络系统营销组织管理人员网络营销站点企业管理信息系统（二）网络营销信息系统的功能主要包括：信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、安排货物配送、提供网上销售各阶段的服务等功能。（三）网络营销信息系统的开发方式购买普通商业系统自行开发委托开发合作开发第二节网络营销调研的特点和作用一网络市场调研的含义及其功能市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息（消费者需求、购买动机与行为、供求关系等），从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。市场调研的任务:明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。（一）网络市场调研的含义网络市场调研是指在互联网上针对特定营销环境进行相应营销设计、收集资料和初步分析的活动。调研方式：利用互联网直接进行问卷调研；利用互联网的信息平台功能，收集二手资料。（二）网络调研与传统调研的比较二、网络营销调研的特点1、没有时空、地域限制2、网络信息的及时性和共享性3、网络调研的便捷性与低成本4、网络调研的交互性和充分性5、调查结果的可靠性和客观性6、便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制网络调查的缺陷：调查对象代表性偏差；点击行为带有很强的不确定性；无法了解被访者的特征；缺乏细致的观察。三、网络营销调研的作用1、为企业发现市场机会提供依据；2、是企业产品更新换代的依据；3、是企业制定网络营销组合策略的依据；4、是企业增强竞争能力提高经济效益的基础。第三节网络营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论一、确定问题与调研目标市场调研的问题多种多样，同一问题因时间推移、环境变化也会随之改变，为解决不同的问题，就需要了解和分析各种市场信息，以为决策提供参考和依据。互联网的运用，使得资料的获取变得容易，就需关注资料的有效性和准确性，目的是要帮助分析问题、解决问题。二、制定调研计划1、资料来源（原始资料/二手资料）2、调查方法（讨论法、问卷法、文案法）3、调查手段（在线问答、实时访谈技术、网络调研软件系统）4、抽样方案（抽样单位、样本规模、抽样程序）5、接触方法（电子邮件、网站主页、网上论坛）三、收集信息利用互联网进行市场调研的两种方式：1、网上直接调研网上问卷调查2、网上间接调查从互联网上收集二手资料四、综合与分析资料资料采集与分析：运用一些较复杂的信息分析技术（交叉列表分析、概括技术、综合指标分析、动态分析）和统计软件工具（SPSS、SAS），对所拥有的资料进行分析，以得出数据集的模式并为之整理排序，形成分析结果。五、得出结论，提交报告1、评估调查成果。2、形成调查报告，提交给相关人员使用。调研报告是市场调研成果的集中体现，通过前述步骤得出结论，提出建设性意见，供有关决策者参考。结论是否正确有效资料的精确，分析方法的恰当运用第四节网络营销调研的方法一、网络市场直接调研的方法网络直接调研是指为特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有三种：网上观察法专题讨论法网上问卷调查法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法1．专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。新闻组Newsgroup与服务不同，服务是免费的，任何能够上网的用户都能浏览网页，而大多数的新闻组则是一种内部服务，即一个公司、一个学校的局域网内有一个服务器，根据本地情况设置讨论区，并且只对内部机器开放，从外面无法连接。国内外对外开放的新闻组较少，但用途极大。我们下面介绍几个。1.新凡:news://news.newsfan.net2.济南万千news://news.webking.com.cn/3.宁波:news://news.cnnb.net4.奔腾新闻组news://news.cn99.com/5.微软:news://msnews.microsoft.com6.前线:news://freenews.netfront.net前三个是中文新闻组,后三个是外文的新闻组.奔腾新闻组国内最大的新闻组服务器,有20000多个讨论组,是国内唯一一家可以和国外新闻组服务器转信的一个新闻组,虽然转信是经过筛选的,不是全部都转到国外新闻组服务器,但在那里你可以感受一下真正的新闻组是什么样子。登录新闻组的方法登录新闻组只须常用的OUTLOOKEXPRESS即可，很方便。例如想登录新凡新闻组，可以这样设置：1、打开OUTLOOKEXPRESS；2、点“工具”、“帐户”、“新闻”、“添加”、“新闻”；3、在出来的对话框中填入你的昵称（国外新闻组最好用英文昵称）；4、在“电子邮件地址”栏中填入你的电子邮件地址（最好是真实的）；5、在“新闻服务器”一栏中打入“news.newsfan.net”6、之后开始登录，出来一堆组名，你可选中感兴趣的组，点一下右边的“订阅”按钮。2．在线问卷法1）网络调查问卷设计（1）标题：简明扼要，引起兴趣，反映主题内容（2）调查说明：调查说明是为了增加被调查者的信任，以及对调查问卷作必要的解释以免引起歧义。（3）调查主题内容：被调查人的态度、意见等，以问句（开放式、封闭式）形式出现，调查内容是主体（4）被调查者个人信息：要求被调查者提供个人信息的目的在于了解被调查者的基本状况、进一步审查或跟踪调查或向参与调查者提供奖励感谢等。这部分内容通常为可选内容，并强调保护其隐私。2）网上调查问卷的发布：（1）在自己网站上放置问卷（2）通过电子邮件发送问卷；（3）在选定的讨论组中发布问卷信息或调查题目，邀请访问者参与调查。按网上调查采用的技术划分：1、站点法2、电子邮件法3、随机IP法4、视讯会议法思科网真（TelePresence）系统按照调查者组织调查样本的行为划分：主动调查法/被动调查法二、网络市场间接调研的方法网络间接调研是指对网络上的各种二手资料的收集与分析。主要方法：1、利用搜索引擎查找资料搜索引擎是一类专门提供查询服务的网站，这些网站通过网络自动索引软件或网络登陆等方式，将互联网上大量网站的页面进行收集，经过对信息进行分类、建立索引数据库，从而能对搜索者提出的各种查询作出响应，将相应搜索结果按照与搜索关键词的相关度高低依次排列。常用搜索引擎关键词检索加号：+格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。管道符：∣检索词一|检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。引号：“”格式：“词组”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料。截词符：*格式：词干*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站。高级搜索1、专业文档搜索很多有价值的资料，在互联网上并非是普通的网页，而是以Word、PowerPoint、PDF等格式存在。要搜索这类文档，很简单，在普通的查询词后面，加一个“filetype：”文档类型限定。“Filetype:”后可以跟以下文件格式：DOC、XLS、PPT、PDF、RTF、ALL。其中，ALL表示搜索所有这些文件类型。例如，查找张五常关于交易费用方面的经济学论文。“交易费用张五常filetype:doc”，点击结果标题，直接下载该文档。2、把搜索范围限定在网页标题中——intitle网页标题通常是对网页内容提纲挈领式的归纳。把查询内容范围限定在网页标题中，有时能获得良好的效果。例如，找林青霞的电影，就可以这样查询电影intitle:林青霞注意，intitle:和后面的关键词之间，不要有空格。3、精确匹配——双引号如果输入的查询词很长，百度在经过分析后，给出的搜索结果中的查询词，可能是拆分的。如果您对这种情况不满意，可以尝试让百度不拆分查询词。给查询词加上双引号，就可以达到这种效果。例如，搜索上海科技大学，如果不加双引号（英文），搜索结果被拆分，效果不是很好，但加上双引号后，“上海科技大学”，获得的结果就全是符合要求的了。2、访问相关的网站收集资料3、通过网络论坛获取所需信息优点：真实、便于信息交流缺点：去粗取精的过程繁琐第五节网络营销调研的策略网络市场调研的策略主要包括如何识别企业网站的访问者以及如何有效地在企业网站上进行市场调研。为使更多的消费者访问企业网站并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实地反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，提高企业网络调研的质量。一、识别企业站点的访问者并激励其访问企业网站1、利用电子函件和来客登记薄获得市场信息；2、给访问者奖励以激发其参与调研的积极性；3、吸引访问者注册从而获得个人信息；4在网络上建立情感的纽带：提供大量免费信息和软件下载服务；提出网民感兴趣的讨论话题等。目的：使访问者产生一种心理、情感、需求上的依赖与归属感。二、企业网站上的市场调研1、科学地设计调查问卷成功问卷的功能：将所调查的问题明确地传达给访问者；获取访问者真实、准确的回复。调查问卷设计的原则：（1）目的性原则（2）可接受性原则（3）简明性原则（4）匹配性原则2、监控在线服务3、设计问卷内容组合4、有针对性地跟踪顾客电子邮件沟通，掌握市场需求的变化5、以网页内容的差别化赢得访问者6、传统市场调研和电子邮件相结合7、通过产品的网上竞买掌握市场信息第六节网络商务信息一、网络商务信息收集与整理的方法（一）使用合适的搜索引擎查找商务信息1、使用英文搜索引擎查找商务信息2、使用中文搜索引擎查找商务信息搜狐，提供分类查询和关键词全文查询两种方式悠游，提供主题分类和关键词查询两种方式二、利用网上商业资源站点查找商务信息1、利用商业门户网站收集商务信息商业门户网站：拥有门类齐全的公司\产品数据库信息的因特网内容服务商（ICP）。环球资源阿里巴巴环球资源（），其前身是“亚洲资源”，2000年4月在美国纳斯达克上市。“环球资源”是BtoB服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（ProductSearch）、供应商搜索（SupplierSearch）、全球搜索（CountrySearch）。创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的BtoB系列网站，该网站共有4个站点，包括国际站（）、中国站（