搜索
第4章网络市场分析学习目标：掌握网络市场的发展状况和特征；了解我国网络消费者的资源情况；理解网络消费者的购买动机和购买决策，把握影响网络消费者购买的因素。第一节网络市场概述一、营销市场的概念现代社会，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。站在企业的立场，从企业的角度去看待市场，我们称其为营销市场。从事营销活动的企业所面临的市场可分为：购进生产要素的购买市场；出售自身商品的销售市场。综上所述，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买欲望与购买力作为主要因素所构成，其相互之间的关系可表述为：营销市场＝消费主体×购买欲望×购买力二、网络市场的含义1、定义网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品服务交易平台。它由Internet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。虚拟的网络空间，各成员在此开展经营活动。2、网络市场演变的阶段（1）生产者内部网络市场阶段。企业间基于EDI的信息交换系统所贯穿（2）国内、全球生产者网络市场和消费者市场。“在线浏览，离线交易”（3）“在线浏览，在线交易”阶段。前提：商业交易全过程实现数字化、信息化二、网络市场的特点1、全球性，消除了地理区域对企业营销活动的限制；2、虚拟性，各商务客体是一种电子信息技术的数字化虚拟演示；3、个性化消费的回归，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或享受服务；4、网上销售对传统分销渠道形成强大的冲击；5、实体零售与网上零售相结合，可以充分满足不同消费者各自的购物需求；6、便捷性，足不出户地完成购买，尽量降低时间、体力和精力的支出，得到准确、高效的服务，提高消费者的购物效率；7、高效性，大幅度提高企业的营销效率，使营销环节得以精简，从而降低经营成本，取得更佳的经营业绩。三、网络市场的分类1、按顾客购买目的划分网络市场网络消费者市场：个人或家庭网络组织市场网络企业市场网络非盈利组织市场网络制造商市场网络中间商市场2、根据交易对象的不同，网络市场可划分为三种典型模式：B2B：BusinesstoBusiness，是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2C：BusinesstoCustomer，企业借助于互联网向个人消费者开展在线销售活动。C2C：CustomertoCustomer，消费者与消费者之间通过互联网进行的个人交易活动。市场结构：B2C交易额1011.0亿元，占网络购物市场份额35.6%。市场份额：B2C市场集中度加剧，C2C市场格局稳定1.B2C市场份额：天猫占比领先，3C家电类企业表现突出2.自主销售为主B2C市场份额：京东商城份额过半，苏宁易购份额有明显提升自主销售为主B2C市场中，京东商城三季度交易额达220亿元，占比51.1%，仍占据半壁江山。苏宁易购排名随后，本季度份额继续提升，占比9.9%。本季度排名上升的企业有库巴网，份额提升较大的企业有京东商城、苏宁易购、易迅网、库巴网、亚马逊中国和1号店。3.C2C市场份额：淘宝网一家独大，拍拍网份额略微上涨第二节网络消费者行为分析一、网民的特征与结构截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。性别结构截至2012年6月底，中国网民中男性占比为55.0%，比女性高出10个百分点。近年来中国网民性别比例保持基本稳定。年龄结构随着中国网民增长空间逐步向中年和老年人群转移，中国网民中40岁以上人群比重逐渐上升，截至2012年6月底，该群体比重为17.7%，比2011年底上升1.5个百分点。其他年龄段人群占比则相对稳定或略有下降。学历结构网民向低学历人群扩散的趋势在2012年上半年继续保持，小学及以下、初中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较为明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上升空间有限。职业结构网民职业中，学生占比为28.6%，远远高于其他群体。比较历年数据，与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势。收入结构网民中月收入2在3000元以上的人群占比提升明显，达26.0%，比2011年底提高了3.7个百分点。城乡结构截至2012年6月底，农村网民规模为1.46亿，比2011年底增加1464万，占整体网民比例为27.1%，相比2011年底略有回升。受制于经济社会发展水平滞后、互联网接入条件不足、硬件设备落后等因素，农村地区网民的数量与城镇相比差距较大。上网地点2012年上半年，90.3%的网民在家里使用电脑接入互联网，与去年下半年比保持相对稳定。25.8%的网民在网吧上网，这一比例在2011年大幅下降后，目前降幅有所放缓。上网时间网民在网上花费的时间与网龄之间存在密切关系：网龄越长，在网上花费的时间越长。上网时间是各种网络应用的基础和使用程度的客观反映。一般而言，网民上网时间越长，使用的各种网络应用就越丰富，网民的网络行为成熟度越高。反过来，网民的网络应用越丰富，网络行为成熟度越高，则会体现在上网时长的不断增长上。中国网民对各类网络应用使用率2012年上半年，即时通信用户维持较高的增速，继续保持中国网民第一大应用的领先地位。此外，网络视频以及网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模增幅明显。商务交易1.网络购物截至2012年6月底，网络购物用户规模达到2.10亿，使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。网络零售市场呈现竞合并举的态势。2012年上半年，电商企业一方面继续价格战，通过低价策略维系用户黏性；另一方面展开了更多的合作，如平台商更加开放化，吸引更多电商和品牌商入驻，企业通过物流合作和资源共享共同应对物流瓶颈和高额成本。2．团购截至2012年6月底，团购用户规模为6181万，使用率为11.5%，与2011年底相比用户规模减少284万，使用率下降1.1个百分点。行业发展环境的变化，使得团购网站整体发展从激进扩张过渡到保守过冬，一方面，市场营销投入力量大不如前，导致新增用户规模大幅度收缩；另一方面，随着团购商户资源达到饱和开发的状态，新商户加入团购乏力，从而导致对老用户的吸引力在逐步减弱。新用户的增加逊于老用户的流失，使得团购用户从高速增长转向了规模回落。3．网上支付截至2012年6月底，我国使用网上支付的用户规模达到1.87亿，网民使用率提升至34.8%，与2011年底相比，用户数增长超过2000万，增长率为12.3%，网民使用率提高2.3个百分点。近年来，我国网上支付用户规模持续稳步发展，主要得益于以下方面：（1）网上支付服务提供商的不断创新和拓展。（2）手机在线支付的快速发展。（3）规范和支持并举的政策保障。手机网民规模截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。手机超越台式电脑成为中国网民第一大上网终端中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。移动电子商务渗透率较低，但用户规模增长较快2012年上半年，手机网上购物用户达3747万人，相比2011年下半年的2347万，半年规模增长59.7%。手机在线支付应用也得到较快发展，2012年上半年用户为4440万人，相比2011年下半年的3058万人，半年用户规模增长45.2%。近期，电信运营商、银行机构及第三方支付公司携手打造移动支付平台，将推动整个移动支付产业链的发展。要搞好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的对策。网络消费者群体主要具备以下三个方面的特征：1、注重自我由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。2、头脑冷静，擅长理性分析由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲，但缺乏耐心这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以强烈的好奇心。但因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果联接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。上述这些网上消费者群体的个性特征将直接影响其网络行为，故需进一步对其加以研究。网络消费者行为：在互联网商业应用的环境下，网络消费者的认知、理念、行为以及与网络环境因素之间相互作用的动态过程。对于网络消费者行为的分析，主要从需求、动机、行为以及影响因素四个方面进行。二、网络消费者需求特征1、追求个性消费2、消费主动性增强3、购买的方便性4、购买的低价性5、消费需求的差异性6、网络消费仍然具有层次性7、消费需求的超前性和可诱导性三、网络消费者的购买动机动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的具体的内在驱动力。它大致可分为两类：需求动机心理动机（一）网络消费者的需求动机1、传统需求层次理论在网络需求层次分析中的应用网络消费者的需求层次了解产品信息进行问题的解答与公司人员接触参与产销全过程需求层次由低到高2、现代虚拟社会中消费者的新需求（1）兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。（2）聚集。通过网络给相似经历的人提供了一个聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。（3）交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着交流频率的增加、范围的扩大，产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交流的网络虚拟社区。（二）网络消费者的心理动机1、理智动机，使基于人们对商品的理性认识，经过分析比较后产生的购买动机。这种购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智动机驱使下的购买行为比较稳定，注重商品质量、价格、效率、便利性和售后服务等。2、情感动机，是由于人的情绪或情感所引起的购买动机。3、惠顾动机，是基于理智和情感之上的。网络消费者对某一网站、图标广告、商品和商标产生了特殊信任与偏好后，重复地、习惯性地访问某一网站或购买某一商品。网络时代消费行为的变化1、消费产品个性化由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，而且还要满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。2、消费过程主动化在网络营销中，消费者的消费主动性增强，主动地表达对产品及服务的欲望。即消费者不再会被动的接受厂家或商家提供的商品或服务，而是根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。即使找不到也会通过网络系统向厂家或商家主动表达自己对某种产品的欲望和要求。3、消费行为理性化在网络环境下