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第5章网络营销战略规划学习目标：了解网络营销战略分析的内容；掌握网络营销模式的含义；掌握制定网络营销规划的内容与实施方法；了解网上目标营销战略的步骤和网络营销组合的内容。第一节网络营销战略分析一、概念与作用企业战略：企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略网络营销战略2．网络营销战略的作用适应动态环境统一协调活动指导营销实践合理配置资源持续创新二、网络营销战略管理过程1．网络营销战略分析网络营销战略分析主要是对企业开展网络营销活动的环境进行分析和研究。2．明确网络营销目标和任务企业在网络营销战略分析的基础上，明确网络营销活动的目标和任务。确定网络营销目标时，应广泛征求多方面的意见。网络营销战略分析的重点（一）顾客关系的再造网络营销成功的关键之一是如何跨越地域、文化、空间的距离，发掘、吸引、留住顾客，再造顾客关系，建立自己的顾客关系网。1、提供免费服务2、组建网络俱乐部（二）定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。“一对一营销”：学习——依赖建立进入障碍（三）建立网上营销伙伴将自己的网站与合作伙伴的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。1、结成内容共享的伙伴关系2、交互链接和搜索引擎（四）网络营销竞争战略分析同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）不同类型的企业有其不同的网络营销目标：1）销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(OnlinePointofSale)，目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2）服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。3）品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4）提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Haier等站点属于此类型。5）混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。3．网络营销战略选择网络营销发展战略选择：包括密集型战略、一体化战略和多元化战略。市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化战略（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化多元化战略（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多元化Concentricdiversification水平多元化Horizontaldiversification综合多元化Conglomeratediversification网络营销竞争战略选择：高质量竞争战略、低成本战略、创新战略、集中优势战略成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围网络营销战略模式选择首先要明确网络营销通过何种机制达到何种目的，然后根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。（1）留住顾客，增加销售顾客服务增加同顾客的关系留住顾客增加销售网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特性，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的联系，建立顾客忠诚度，长期留住顾客。（2）提供有用的信息刺激消费（3）简化销售渠道，减少管理费用有用信息刺激消费增加购买购买方便折扣直接销售减少管理费用（4）让顾客参与、提高客户的忠诚度（5）提高品牌知名度以获取更高的利润新的技术促进顾客的参与重复购买提高品牌知名度获取顾客忠诚度更高利润（6）网络数据库营销数据库营销：就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料的数据库，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基于对这个数据库的分析，能帮助企业确认目标消费者，从而更迅速、更准确地抓住消费者的需要，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者，服务的过程本身就是营销的过程。网络数据库营销（InternetDatabaseMarketing），是一种交互式营销处理方法，它通过独特的记载性营销媒体和营销渠道（主要是互联网，同时还包括电话和销售人员），将公司的目标顾客、潜在顾客的资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，对顾客提供更多及时服务，发现顾客新的潜在需求，加强与顾客的联系，帮助公司改进营销方法和营销策略。网络数据库营销策略的作用：1、巩固公司现有竞争优势；2、加强与顾客的沟通；3、为入侵者设置障碍；4、提高新产品开发和服务能力；5、稳定与供应商关系。此外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，构建网上数据库是解决顾客关系营销难题的切实可行的有效手段和方法。4．网络营销战略的规划与实施网络营销战略计划制定的三个阶段：1、确定目标优势2、分析计算网络营销的成本和收益3、综合评价网络营销战略计划1）网络营销战略的规划（1）目标规划–在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2）技术规划–网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。2）网络营销战略的实施网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。第二节网络营销计划一、网络营销活动过程分析网络营销环境确定营销目标确定营销预算分配营销任务规划营销活动的内容设计有效的界面和信息丰富的网页与互联网连接网上营销的测试与网页改进网站的维护二、网络营销计划的内容1、确定网络营销目标2、网络营销的管理部门和财务预算3、反馈信息的管理4、企业网上形象的树立5、网络师的职能6、网络资源管理部门的设立7、网络服务商的选择8、网上销售对其他销售渠道的影响9、改进、提高网页水平10、树立形象，延伸网络营销第三节网络目标营销战略一、网络市场细分的概念网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，每个顾客群体就构成了企业的一个在线细分市场。二、网络市场细分的作用1、有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，开拓与占领新的市场领域；2、有利于企业针对网络目标市场的消费需求特性，制定最佳的网络营销组合策略；3、有利于企业集中优势资源，增强市场竞争能力。三、网络市场细分的依据（一）B2C网络市场细分的依据地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素价值观念生活格调个性特征态度偏好行为因素购买时机利益诉求使用状况品牌忠实（二）B2B网络市场细分的依据1、最终用户充分考虑不同用户的需求特点或追求的利益重点，根据选定的用户的需求特点制定相应的营销策略。2、用户规模和购买力由于用户的规模和购买力的差异而导致购买行为各不相同。3、用户的地理分布状况用户的密集程度、运输距离远近、运输条件等的不同而形成不同的细分市场。四、网络市场细分的原则：1．可衡量性2．差异性3．可进入性4．效益性网上目标市场的选择一、网上目标市场的概念网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。例如：Audi车在欧洲的目标客户是殷实的中年经理，e-tang网的目标访问者是在校大学生。二、网上细分市场的评估1.市场规模和增长潜力。2.细分市场的吸引力（主要指长期获利率的大小）。决定是否具有长期吸引力的五种力量：现实的竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者或供应者。决定同行业竞争状态或竞争强度的因素主要是卖方密度、产品差异、进入障碍和退出障碍。3.企业本身的目标和资源。三、选择目标市场单一细分市场产品专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3市场全面化P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=Market四、网上目标市场营销战略1.无差异营销策略优点：成本的经济性，可以节约销售费用。缺点：顾客的满意度低；共性市场竞争激烈；适用范围有限。2.差异性营销策略优点：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。缺点：营销成本上升。3.集中性营销策略优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适用：实力不强的小企业。4、个性化营销策略指企业将每一个网络消费者都看作一个单独的目标市场，根据每一个个性消费者的特定需求制定一套个性化的网络营销组合策略，更好地满足网络消费者的特定需求。实施的条件长尾理论（TheLongTail）长尾（LongTail）是2004年ChrisAnderson在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix。长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，并且商品的生产及销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。“长尾理论”被认为是对传统的“二八定律”的彻底叛逆。1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然，这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。传统的市场曲线是符合80/20定律的，为了抢夺那带来80%利润的畅销品市场，企业厮杀得天昏地暗，但是那所谓的热门商品正越来越名不副实，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着迷，但它们的经济力量已