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第8章网络销售渠道策略学习目标：回顾传统分销渠道的模式，对比掌握网络营销渠道的特点和功能了解网络营销渠道的类型，直接渠道和间接渠道的特点、内容和运作策略，及如何构建网络营销渠道了解比较购物代理和比较电子商务的功能及影响。第一节传统分销渠道概述分销渠道，指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。一、分销渠道的模式1、直接式分销渠道模式（零层渠道）制造者把产品直接卖给消费者（用户）2、间接式分销渠道模式指商品从生产领域转移至消费者（用户）手中，要经过若干中间商的分销渠道。消费品分销渠道直接式分销渠道间接式分销渠道生产者消费者生产者零售商消费者生产者消费者批发商零售商生产者消费者代理商零售商代理商消费者批发商零售商生产者第二节网络营销渠道的特点和功能一、网络营销渠道的性质网络营销渠道是指利用网络系统实现商品或服务由生产者向客户转移的渠道或途径，它包括转移的方式、环节和组织形式。1、与传统渠道一样，起点是制造商，终点是最后的消费者（用户）。2、网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。3、网络营销中间渠道仍有存在的必要，只是形式和功能发生了一些变化。二、传统渠道和网络渠道的比较1．作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它对于实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。2．结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。图9－1传统营销渠道图9－2网络营销渠道3．费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。4．功能多元化网络营销渠道的功能订货系统结算功能配送系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。三、网络营销渠道的功能（一）订货系统1、订货系统的设计使用误区：将传统印刷型定单照搬到网上作为网上的订货单（只是记录信息的媒介改变，但实质内容未变）。商品种类较少时（1－3种），可设置“submit”按钮；商品种类较多时，可采用“购物车”技术2、订货信息的管理订单数据的获取与分析作用要求客户有选择地提供一些附加信息，以了解特定需求，更好地为之服务。对于收集到的订单数据，应使用数据库及相应的商务软件进行处理，另外还需注重客户个人信息的安全问题，可采取一定的保护措施。（二）结算系统消费者购买商品时，可采用多种方式进行付款，将其分为两类：1、脱机付款（传统方式）不太方便，但比较安全2、网上直接付款在购物过程中，除买卖双方外，引入第三方（专业的网上支付结算机构），来保证支付过程的安全性。（三）物流配送系统物流配送主要是研究解决有形产品有效运输与存储的问题。订单正确记录，运递快速准确，尽量避免运送过程中的丢失损坏，出现问题要及时处理，有效维护与客户的关系和企业的声誉。为此需做好两项工作：1、库存跟踪及时补充或减少存货的品种和数量2、订单跟踪创建订单信息的数据库第三节网络营销渠道的选择与建设一、网络营销渠道类型1、网络直接营销渠道：生产者和最终消费者通过互联网直接沟通，交换供求信息，达成意向，完成交易。2、网络间接营销渠道：利用互联网技术创建了一个交易平台，极大地提高了供求双方的信息交流及交易的效率，专业化程度和更大规模的经济。通常只有一个中间环节。二、网络直销渠道（一）网络直销的特点网络直销与传统直销的异同网上直销的竞争优势：1、信息的双向直接沟通，增强了生产者与消费者的直接联系2、提供更加便捷的相关服务3、减少传统的流通环节，有效降低成本（二）网上支付网上商店的交易是在网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者在购物时通常可以利用各种网上支付系统完成在线付款。1、网上支付系统（1）电子钱包：电子钱包负责客户端数据处理。（2）电子通道：这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分。（3）电子银行：这里的电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关。（4）认证机构：负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。目前面临的最大问题是引导和教育消费者对电子支付的了解、认同和使用（技术保障、安全、准确）。2、网上支付方式网上支付：电子交易的当事人（消费者、厂商和金融机构）使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转。类型：第一类电子货币类：如电子钱包、电子现金等第二类电子信用卡类：包括智能卡、借记卡、电话卡等第三类电子支票类：如电子支票、电子汇款、电子划款等3、网上支付的安全控制由于网络的开放性，支付时的信息（信用卡号、密码等）存在着被非法截取和利用的可能；个人信息可能被商家非法利用、倒卖，存在着个人隐私被侵犯的危险。技术的发展与支持、法规的保障、网上交易的规范。（三）物流管理与控制物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。开展网上直销的生产企业，可以有两种途径管理和控制物流：（1）利用自己的力量建设自己的物流系统。（2）第三方物流：通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业目前的选择。基于互联网的现代物流系统具有以下特点：（1）顾客直接驱动：对于专业性公司，物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务顾客而进行的。（2）全面服务性：随着产品的复杂和使用的专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。（3）可跟踪性：顾客控制货物送货进度，需要了解货物最近送达地方，以及什么时候送到目的地。三、网络间接营销渠道与传统商务相比，电子商务的显著特点和优越之处就是可以在网上进行直销，企业和客户的直接联系跳过了中间商的作用，有人对中间商在电子商务中的存在性提出质疑。然而，互联网上正涌现出来越来越多的网络中间商，并且他们在这个新兴的网络市场中被赋予了新的形式和功能。（一）网络市场中间商的产生1、传统的直销企业向网络直销企业转型2、网络直销威胁传统中间商3、传统直销向网络间接销售转型4、传统间接销售向网络间接销售转型与传统中间商有所区别，新型网络中间商的功能使其在电子商务的价值链中具有重要的作用和地位。（二）电子中间商和传统中间商相同：桥梁作用，满足供需双方的要求，降低交易成本相异：传统中间商网络中间商存在前提减少交易成本对传统直销的补充和替代交易主体生产者、消费者一般不直接参与生产者和消费者的交易活动交易内容产品、资金、信息提供信息交流场所交易成本高低交易效率低高（三）电子中间商类型电子中间商Cybermediaries：以信息服务为核心功能1、目录服务2、搜索服务3、虚拟商业街4、网上出版5、网上商店6、站点评估7、电子支付8、虚拟市场和交换网络9、智能代理（四）如何选择网络中间商1、成本（Cost）：这里的成本是指使用中介商信息服务时的支出。这种支出可分为两类：一是在中介商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。2、信用（Credit）：这里的信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。3、覆盖（Coverage）：覆盖是指网络宣传所能够涉及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。4、特色（Character）：每一个网络站点都要受到中介商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群。5、连续性（Continuity）：网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。第四节比较购物代理与比较电子商务比较购物代理：使用专业的比较购物代理程序（软件），为消费者提供网络导购、商品价格比较、销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织。比较电子商务：以比较代理的形式为用户提供在互联网上的比较购物以及其他相关服务。一、比较购物代理的分类及作用（一）价格比较购物代理1、产品信息的搜寻和比较2、销售商信息的搜寻与比较相对于商品比较来说，销售商之间的比较显得更简单和容易一些，一般以价格比较为主，有时会附带信誉和服务的比较，这类代理被称为价格比较购物代理。优点（二）议价代理是指网络消费者指定的代表与销售商进行交易磋商的网络中间商。如在网络拍卖活动中，为使竞标者不用花费大量时间和精力了解拍卖的进展直至拍卖结束，议价代理可帮助其完成竞标过程。（三）比较购物代理的其他功能除价格比较和交易磋商外，比较购物代理的功能还包括：对销售商的信誉进行评级，以起到间接的监督作用；替消费者执行重复或习惯性的购买行为；帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。二、比较购物代理的应用现状（一）国外著名的比较购物代理系统（1）BargainFinder()即指便宜搜寻器（2）Kasbah()网络多重代理分类广告系统（3）Firefly()萤火虫购物代理国内的比较购物代理三、比较电子商务网站主要是满足消费者对各个网络零售商店及其提供的商品进行比较，以作出最优的购物决策。比较电子商务的核心，是营销理念在电子商务领域的应用，即更加尊重消费者的选择，一切以消费者的利益为中心。比较电子商务与传统电子商务模式的区别传统：只是将传统的商务模式搬到网上，创新成分较低；比较：以比较购物代理的形式为用户提供简化购物过程、优化购物决策的服务。国内的比较电子商务网站：酷买一比多（三）比较购物代理对竞争的影响并非绝对的使竞争更加激烈，实际的影响比较复杂：网络零售商避免过激的价格竞争，通常会禁止比较购物代理的查询请求，其连带外部性受到抑制，因此愿意采用它购物的消费者的数量不多；比较购物代理满足消费者个性化偏好的能力不足。