3[1].企业定价的财务分析――成本分析

1盈利性定价的财务分析•评价价格变动对利润的影响——增量盈亏平衡分析（incrementalbreakevenanalysis）。其重点是分析价格变动引起的利润变化，管理者利用当前或预期的利润水平（当前价格水平下）作为基准，进而考虑价格变动能否改善目前的情况。由于降价，销量必须增加多少，才能获得与原来相同的利润？由于提价，销量可以减少多少，仍能保持原有的利润？2盈利性定价模式战略定价敏感性的财务分析：（1）成本结构分析可变成本固定成本边际贡献（2）盈亏平衡分析价格变动可变成本的变动固定成本的变动等利润曲线损益平衡分析消费者反应分析：消费者福利市场研究分销渠道竞争对手反应分析：财务状况分析竞争对手信号定价历史战略评价CostCustomerCompetitor3一、成本和毛利•成本。•固定成本——随产量变化而保持不变的成本，FC；•变动成本——随产量的变动而变化的成本，VC。•边际成本——额外追加生产一个单位产品要求追加的成本，MC。4•毛利。•边际贡献(边际毛利)——价格与边际成本的差，记为IM(IncrementalMargin)；•单位贡献毛益(单位毛利)——价格与单位可变成本的差，记为CM(ContributionMargin).•边际毛利率(IM%)和单位毛利率(CM%)IM=p-MCCM=p-AVCp-MCIM%=pp-AVCCM%=p5•成本结构对毛利的影响产品A产品B单位固定成本与价格的比率20％70％单位变动成本与价格的比率70％20％单位利润率10％10％单位贡献毛益率30％80％6•成本结构对经营决策的影响AC1－核电成本AC2－天然气电成本Q1Q2核电设施满足基础负荷需求；天然气发电满足高于基础负荷、相对波动的剩余需求。7•静态盈亏平衡分析：•寻求企业的收益正好补偿成本的价格或销量。RCRpqfvCccq=0使得：时的产量q为盈亏平衡产量：fBvcqpc8二、损益平衡分析•损益平衡分析是一种动态的盈亏平衡分析，主要回答企业在价格调整中保持赢利水平的销售变动状况。需要分析的两个基本问题：•（1）降价后为了获得比以前更多的利润，至少要求销量增加多少？•（2）涨价后为了获得比以前更多的利润，至多允许销量减少多少？9•基本的损益平衡分析：•西部公司产品价格p＝10元时销量q＝4000，企业成本为c(q)=15000+5.5q，现在管理层正在考虑降价5％，管理层认为：降价不会引起固定成本的变化，而且降价可以增加销售量。那么如从降价5％中获利，销售量至少需要增加多少？0临界点：10•降价对利润有双重影响：•1.价格效应。价格下降使得单位毛利下降导致利润损失•2.数量效应。价格下降引发的销量增加所增加的利润。ppqqppAVCq0pqqpqppqppAVCCMp由于＝－盈亏平衡销量变化率＝－价格变动÷新的单位毛益11AVC＝5.5p＝10变动成本22000毛利18000销量价格价格变动前AVC＝5.5p＝10销量价格价格效应：毛益损失p＝9.5p未受影响的毛益数量效应：毛益追加40004000追加的变动成本q价格变动后12•包含变动成本变化的损益平衡分析：•假设其他条件不变，西部公司由于原材料成本降低，其单位变动成本由原来的5.5元降低到5.28元，减少了0.22元。那么如果仍旧降价5％，盈亏平衡销量变化是多少？•此时只需要将成本变动从价格中剔除即可，计算方法跟基本分析方法类似。盈亏平衡销量变化率＝－价格变动÷新的单位毛益＝－(△p－△c)÷[CM+(△p－△c)]＝-△CM÷新的是CM13P0＝10P1＝9.5VC0＝5.5VC1＝5.284000价格引起的收益损失？变动成本追加的变动成本变动成本引起的收益增加销量增加带来的收益增加含变动成本变化的损益平衡分析△p△c△q/q=5.86%△q=4000×5.86%=23514•包含增量固定成本的损益平衡销量分析：•西部公司目前的销量4000件即为4个车间的最大产能，为了增加生产能力满足降价带来的销量增加，西部公司必须在另外一个车间安装设备，每月的成本为800元，使整个生产能力达到5000件/月，那么在这种情况下降价5％所需要增加的最少销量为多少？盈亏平衡销售量变化量＝价格引起的销售变化量＋投资引起的销售变化量＝(-△CM/新的CM)×初始销量＋固定成本变化/新的CM盈亏平衡销售量变化率＝价格引起的销售变化率＋投资引起的销售变化率＝(-△CM/新的CM)＋固定成本变化/(新的CM×初始销量)15三、贡献毛益率与定价产品A产品B占价格的百分比(%)变动成本固定成本＋沉淀成本净利润贡献毛利8010102020701080损益平衡销量变化率(%)价格下降5％价格下降10％33.31006.714.3价格提高5％价格提高10％－20－33.3－5.9－11.1销量至少需要增加：销量最多可以减少：16•结论：•产品A要求提价；产品B要求降价。•贡献毛益率高的产品应制定低价格；贡献毛益率低的产品应制定高价格。17•单位贡献毛利率对定价的影响•案例：•独立制造公司(D)和联合制造公司(J)。产品价格p＝2;企业生产需要两种要素A和B，产量与要素比列为1:1:1,要素A和B由A*和B*公司提供，要素市场价格pA＝0.3,pB＝0.9。18独立制造公司（D）A*公司（J的子公司，D采购其要素产品A=0.3元）B*公司（J的子公司，D采购其要素产品B=0.9元）当前降价10％，销量增加30％当前销量增加30％当前销量增加30％销量100000013000001000000130000010000001300000价格21.80.30.30.90.9单位变动物料成本1.21.20.050.050.350.35单位变动人工成本0.20.20000单位固定成本0.40.310.20.150.40.31单位毛利0.60.40.250.250.550.55毛利率30％22％8.33％8.33％6.11％6.11％税前利润20000011700050000130000150000312000独立制造公司D和A*公司B*公司的销量和成本19•独立制造公司(D)想提价，但它面临联合制造公司(J)降价的压力。•独立制造公司的策略：•一次性缴付固定成本，获取产权；•先高价－后低价；•兼并，纵向一体化。P=2.0D独立制造公司J联合制造公司单位变动成本1.40.6单位固定成本0.41.0单位贡献毛益率CMD%=(P-AVC)/P=30%CMJ%=(P-AVC)/P=70%20四、损益平衡线价格变动价格盈亏平衡销量变化率（％）盈亏平衡销量变化量（件）盈亏平衡销售量（件）追加的固定成本盈亏平衡随追加的固定成本的变化（％）2012－30.8－123127690－30.81511.5－25－100030000－251011－18.2－72732730－18.2510.5－10－40036000－1001000400000－59.517.5700470080017.5－1094016005600160040－158.5702800680024007021•将一系列的盈亏平衡销量绘制在价格－销量图上，形成损益平衡线，线上的点代表价格变动后达到价格变动前利润应达到的销量。■■■■■■■■销售量价格基准线－5％＋5％损益平衡线有利可图无利可图40001022•损益平衡线与需求曲线的关系。■■■■■■■■销售量价格基准线－5％＋5％损益平衡线需求曲线400010■■■■■■■■销售量价格基准线－5％＋5％损益平衡线需求曲线4000102324HowtoreachonlineuserandprovideCustomisedIn-depthproductinformation?HowtosellproductsandprocessordersOvertheWeb?Whatarenewofferings,uniquetotheWeb?Howtorevolutionisebusinessmodelsandshiftvaluecreation?包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析被动改变价格的盈亏平衡销量分析最基本的盈亏平衡销量分析包含变动成本变化的盈亏平衡销量分析利润变化25案例情景：•西部公司是一家生产枕头的小型厂家，他们的产品通过床上用品专卖店和干洗店销售。其某典型月的成本及销售收入数据如下：项目数据销售量4000件批发价10.00美元/件销售收入40000美元变动成本5.50美元/件固定成本15000美元资料来源：《定价策略与技巧》，清华大学出版社，P28.26价格战的可能性1111法规开放产能扩张众多竞争对手