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用友软件股份有限公司熊剑2011年5月20日智营销精服务创价值医药行业CRM解决方案研讨业务基础行业产品类型中成药制剂中药饮片生物生化制品医疗仪器设备及器械卫生材料和医药用品化学原料药化学药品制剂生物生化制品行业专门解决方案适应范围中成药制剂化学药品制剂业务基础标准CRM+流向管理插件制造行业CRM解决方案标准CRM+流向管理插件标准CRM1234中药饮片医疗仪器设备及器械卫生材料医药用品化学原料药其他几种产品类型企业对应的解决方案业务知识从政府管理层面的产品分类：处方药/非处方药/保健食品处方药•又称RX药，为了保证用药安全，由国家卫生行政部门规定或审定的，需凭医师或其它有处方权的医疗专业人员开写处方出售，并在医师、药师或其它医疗专业人员监督或指导下方可使用的药品非处方药•简称OTC药，是指为方便大众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般大众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用保健食品•不属于药品的范畴，批准文号不属于“药准字”系列，其销售模式、质量管理要求均和食品一致，电视广告中常见的盖中盖、初元、朴雪等产品，虽然都是药厂生产，但都是属于食品业务基础医药企业营销模式？？代理销售模式自建队伍营销模式自建+代理营销模式解决方案业务基础常见的医药企业营销组织结构推广大区营销中心或专门的营销公司地区办事处市场部商务部地区办事处地区办事处地区经理销售代表销售内勤服务部学术推广部医药生产企业渠道经销商营销管理部门医疗机构零售终端个人代理公司代理销售代表销售代表拓展、管理、维护、支持代理模式产品销售过程业务基础医药生产企业各级渠道经销商商业代表医院代表OTC代表营销管理部门医疗机构零售终端自建队伍模式产品营销过程业务基础业务基础不同营销模式用不同的解决方案应对CRM医药行业解决方案CRM标准解决方案+流向数据管理代理销售模式自建队伍营销模式自建+代理营销模式自建营销体系中的主要问题客户资源管理混乱营销队伍管理松散营销数据混乱和统计分析困难营销费用管理困难信息流不畅客户分散，不能动态获取和管理；营销体系人员流动频繁，业务人员变动带来客户资源的流失，流失后需要重复投入建立关系；对重点客户的评价缺乏量化、准确的数据依据，无法对重要客户开展有针对性的推广活动人员规模庞大，分散；常采取放羊式管理，重业绩，轻管理；无法对销售人员进行量化的工作过程管理和指导；难以挖掘销售代表的能力，无法提高销售队伍的有效性传统方式上报信息，效率低；内容单一，层层上报，加工痕迹重，重要数据不准确，不真实，特别是流向数据和竞争数据采集、上报、核实和汇总需要大量的人工参与，数据失真度高且时效性差；传统分析方法过于片面单一，无法进行多维、多角的深层次分析营销体系庞大，费用的种类和规模也十分巨大；费用审核流程复杂，与销售数据关联紧，在传统管理模式下流程复杂，时间周期长，效率较低下；且针对营销费用的统计和分析也十分困难主要问题问题表现持续深入的医改为医药营销管理带来的挑战提高销售队伍的有效性、降低对客户的投入成本渠道通畅、各种销售数据及时获取、快速汇总分析基本药物制度压缩流通中间环节“医、药”分家分析自身产品的覆盖组合、在替代品中的竞争力避免重复劳动、营销决策科学、正确并及时最难、最核心的是如何提高自身销售队伍的有效性！！！营销模式将逐步回归传统，代理的春天终将结束！！！销售队伍的有效性（SalesForceEffectiveness）销售队伍的有效性SFE工作数量工作质量工作动力＝•实地工作天数•每天拜访数量•每个拜访传递的产品信息•客户分类与目标设定•有效实施•销售经理辅导•销售队伍的组织架构•根据SMART原则设定个人工作目标•业绩管理•有效激励•有效的沟通与支持xx最关键是提升工作质量不断改进客户分类和目标设定持续跟踪有价值的目标客户CRM系统SFE报告管理层反馈销售队伍的行为活动客户评估拜访策略通过CRM系统来提高销售队伍的工作质量目标客户数据库各种联系人数据库CRM医药行业产品总体架构23进行全方位的客户资源管理建立关键客户价值评估体系，寻找最重要客户约束和规范销售代表的推广业务过程，提升销售队伍能力和有效性ü集中统一管理各种客户资源；ü整合管理各种客户基础信息、业务信息、交往信息和价值信息；ü及时获取动态客户信息，进行精准管理。ü建立目标客户，特别是处方医生的价值评估模型及体系；ü依据评估体系对处方医生价值进行细分；ü根据处方医生价值制定有针对性的关系维护策略。ü通过计划、报告、随访、评估等内容规范销售人员的业务过程；ü科学评估一线销售的推广拜访过程，有针对性地对其进行工作指导；ü科学评估一线销售队伍的工作负荷，合理安排其负责目标客户。1系统核心应用价值Ⅰ56及时获取营销通路数据，提升企业营销管理能力加强市场活动的管理，提高市场活动成效，并充分利用竞争信息合理有效的管控营销费用，有效降低企业营销支出ü建立销售信息、流向数据的上报、汇总和分析体系；ü进行全局库存管理，科学制定生产计划和物流计划；ü有效预防倒货、窜货行为，约束各级经销商的经销行为；ü将终端消耗纳入营销管理体系。ü全程管理市场活动，从目标确定、活动创建执行，直至活动效果分析；ü及时收集竞争对手、竞争产品、竞争状况信息，有针对性地开展竞争活动。ü针对市场活动进行费用事前预算、事中控制，事后核销的全程管理；ü根据销售流向、客户价值，拜访指标，并结合实际消耗控制各种营销费用。4系统核心应用价值Ⅱ系统的关键应用I.客户信息整合管理II.客户价值评估与细分III.销售队伍推广过程管理IV.学术推广活动管理V.流向数据管理VI.销售业务管理VII.样品及POP材料管理VIII.营销费用管理IX.营销决策分析客户信息整合管理360o客戶信息整合客户基本信息客户业务信息客户交往信息客户价值信息联系人电话地址信用拜访活动邮件沟通历史短信沟通历史学术推广活动合同协议应收帐款销售流向渠道库存价值等級信息潜在价值信息客户满意指标价值变动过程客户信息整合管理•医院管理•科室管理•医院联系人管理（处方医生、护士长等非处方联系人）•经销商管理•代理商管理•个人代理商管理•经销商联系人管理•零售终端管理（药店、诊所等）•零售终端联系人（店长等）•公共单位管理（卫生、药监等）•公共单位联系人管理客户信息的种类突出要点•客户信息管理的复杂度可由用户自行定义•与客户相关的各种信息整合在一个视图，无需跳转多个页面查找系统的关键应用I.客户信息整合管理II.客户价值评估与细分III.销售队伍推广过程管理IV.学术推广活动管理V.流向数据管理VI.销售业务管理VII.样品及POP材料管理VIII.营销费用管理IX.营销决策分析n处方医生n非处方联系人l院长l药剂科主任，库管l医教科客户l护士nKeyOpinionLeader/Sperker关键意见领袖KOL/Speaker可能与处方医生或非处方医生重复处方医生非处方联系人KOL/Speaker目标医院的联系人构成对关键客户联系人进行分类结合处方医生的潜力和支持度建立矩阵式价值的评估模型n医生潜力基于每个具体的产品/治疗领域n医生的潜力是一种客观存在,并非一成不变,会随着环境的改变发生变化n医生潜力=病人总数或开出的相关处方总数n医生潜力≠企业产品的销售额（医生的支持程度）学习和了解九宫格n例如：某抗肿瘤产品n适用症：晚期结直肠癌一线治疗n目标科室：消化科、肿瘤科、普外科、介入科n城市差异：重点城市/一般城市5大城市BJ,SH,GZ,NJ,HZ潜力（Potential）支持度（Support）以下指标满足一条即可ABC123每周相关处方数量≥4≥3≥2≥30%≥20%≥10%每周相关目标病人数≥10≥7≥5≥30%≥20%≥10%每周门诊量≥20≥15≥10≥30%≥20%≥10%其它城市潜力（Potential）支持度（Support）以下指标满足一条即可ABC123每周相关处方数量≥3≥2≥1≥30%≥20%≥10%每周相关目标病人数≥6≥5≥3≥30%≥20%≥10%每周门诊量≥15≥10≥8≥30%≥20%≥10%九宫格计算参数举例n例如：某急症产品n适用症：院内获得性感染n目标科室：呼吸科、感染科、血液科、ICUn城市差异：重点城市/一般城市5大城市BJ,SH,GZ,NJ,HZ潜力（Potential）支持度（Support）以下指标满足一条即可ABC123负责床位数≥12≥6≥2≥30%≥20%≥10%每周处方量≥240≥60≥20≥60%≥30%≥10%其它城市潜力（Potential）支持度（Support）以下指标满足一条即可ABC123负责床位数≥12≥6≥2≥30%≥20%≥10%每周处方量≥12≥30≥10≥60%≥30%≥10%不同的产品（适应症）可以设定不同的参数A2A1A3C1C3B3B2B1对于经销商、代理商、零售终端同样可以通过九宫格模型进行客户价值评估与细分拜访策略建立以客户为中心的营销策略客户潜力LowMediumHigh客户支持度LowMediumHigh计算目的：根据级别制定拜访策略拜访计划/月特殊情况偏远地区的目标医生暂时无法联系到的目标医生处方KOL/Speaker新开发的处方医生仍然基于医生级别划分A/B/C类，但拜访的频率可以均为一月一次拜访频率可以定为一月一次，但不应立即降低拜访频率通过院内推广会或非正式拜访保持联系一旦联系到，立即恢复规定拜访频率单独拜访，或随地区经理一同拜访利用公司投入，如：国际研讨会提高拜访频率，每周2-3次，让其形成处方习惯在三周内逐步降低拜访频率至正常水平A级4次B级3次C级1次例如：某产品例如：不同级别医生的不同拜访策略系统的关键应用I.客户信息整合管理II.客户价值评估与细分III.销售队伍推广过程管理IV.学术推广活动管理V.流向数据管理VI.销售业务管理VII.样品及POP材料管理VIII.营销费用管理IX.营销决策分析医院代表•拜访计划•拜访报告•科室会计划与报告•经理随访•随访评估•进货与库存•竞争对手商务代表•计划/报告•商务拓展•经理随访•随访评估•流向数据采集•采购与库存•对帐、催款等零售代表•巡店报告•到店离店监控•进货与库存采集•促销活动采集•基本陈列与特殊陈列不同销售角色的前端推广过程重点关注：处方药关注医院代表的推广工作，OTC关注零售代表的巡店工作延伸应用：定位、移动数据采集和上报计划报告的业务流程销售代表地区经理制定拜访计划填写拜访报告制定拜访随访计划填写随访报告进行拜访随访评估制定科室会计划填写科室会报告制定科室会随访计划填写科室会随访报告进行科室会随访评估临时正常作废完成提交计划生成报告终止计划拜访/科室会计划状态说明方案讲解过程中可以插入的要点学习并理解：1、系统目前的计划维度是按天制定计划，可以支持到针对每一个医生的每一次拜访制定计划；2、计划制定好以后，会加入制定人的工作日程，并可以进行消息、短信、邮件方面的提醒；3、上级经理可以根据代表的计划制定随访计划，代表也可以在做计划时主动发出邀请，系统同样也会有消息通知上级经理；4、随访评估是通过问卷回答的方式来进行，可以根据用户的具体要求来设置评估的问题组成。系统的关键应用I.客户信息整合管理II.客户价值评估与细分III.销售队伍推广过程管理IV.学术推广活动管理V.流向数据管理VI.销售业务管理VII.样品及POP材料管理VIII.营销费用管理IX.营销决策分析学术推广活动管理流程总部区域创建会议活动确定会议规划参会名额分配发布会议通知参会报名参会资格审核确定参会名单会议举行会议过程记录活动效果分析方案讲解过程中可以阐述的要点学习并理解：1、学术推广活动是一种典型的阳光经营方式，起源于外企，正被越来越多的国内医药企业学习并运用；2、系统对学术推广活动提供全程的系统管理，从活动创建、分配名额、区域报名、资格审核到会议效果跟踪，提高了事务处理效率，还统计分析提供了结构性数据；3、参会人员的资格审核可以通过系统自动进行比对，也可以人