中国互联网受众指数测量报告

目录Ⅰ结论与发现51报告结论52关键发现6Ⅱ总体概述71DCCIIUI指数与体系72DCCIIUI指数与历程8Ⅲ报告正文91中国互联网用户规模92中国互联网用户网络接入特征102.12008年上网电脑使用人数102.22008年上网接入方式102.32008年无线接入方式112.42008年上网使用带宽分布113中国互联网用户网络消费特征113.12008年互联网用户全年网络消费规模113.22008年人均月度网络消费规模113.32008年人均年度网络消费规模113.42008年中国互联网用户各项消费发生比例123.52008年中国互联网用户典型网络消费统计123.5.1用户月网络购物消费123.5.2用户月网络游戏消费133.5.3用户月IP电话等网络通讯消费133.5.4用户月网络安全消费143.5.5用户月网络音乐消费143.5.6用户月网络交友消费153.5.7用户月即时通讯消费153.62008年中国互联网用户消费能力163.6.1用户个人月总收入163.6.2用户个人月总支出164中国互联网用户媒介接触形态分析174.1中国互联网用户媒介接触频度特征分析174.1.1媒介接触频度总体特征统计174.1.2媒介接触频度年龄差异特征统计174.1.3媒介接触频度收入差异特征统计174.1.4媒介接触频度消费差异特征统计184.1.5媒介接触频度地域差异特征统计184.2中国互联网用户消费信息获取媒介分布184.2.1各类消费信息获取媒介总体统计184.2.2消费信息获取媒介年龄差异统计194.2.3消费信息获取媒介收入差异统计194.2.4消费信息获取媒介消费差异统计194.2.5消费信息获取媒介地域差异统计194.3中国互联网用户媒介接触时段分布204.3.1中国互联网用户工作日媒介接触时段分布204.3.2中国互联网用户非工作日媒介接触时段分布214.4中国互联网用户媒介接触时长分布224.4.2中国互联网用户工作日媒介接触时长分布224.4.3中国互联网用户非工作日媒介接触时长分布234.5中国互联网用户网络媒介的资讯广告关注度统计244.5.1中国互联网用户日常消费信息的网络媒介来源分布244.5.2中国互联网用户网络媒介的资讯/广告参与度统计254.5.3中国互联网用户网络媒介的资讯/广告关注度统计264.5.4中国互联网用户网络媒介的资讯/广告购买行为影响力统计264.6中国互联网用户网络媒介总体应用特征264.6.1中国互联网用户网络服务/应用使用类别分布264.6.2人均网站访问个数274.6.3上网时长与时长分布274.6.4上网频率与频率分布274.6.5人均页面浏览数与结构284.7中国互联网热点应用领域媒介接触特征统计294.7.12008年互联网热点应用领域月均受众到达率294.7.22008年互联网热点应用领域年总访问时长304.7.32008年互联网热点应用领域年总页面浏览数314.7.42008年互联网热点应用领域年总访问频次324.8中国互联网热点应用领域网站应用特征统计324.8.1综合搜索引擎网站324.8.2视频网站334.8.3房产网站334.8.4汽车网站344.8.5旅游&预订网站344.8.6电子商务网站345中国互联网用户广告接触形态分析355.1中国互联网用户广告形式关注/浏览特征分析355.1.1中国互联网用户广告形式关注/浏览总体特征355.1.2中国互联网用户广告形式关注/浏览年龄差异特征365.1.3中国互联网用户广告形式关注/浏览收入差异特征365.1.4中国互联网用户广告形式关注/浏览消费差异特征365.1.5中国互联网用户广告形式关注/浏览地域差异特征365.2中国互联网用户广告形式点击/参与特征分析375.2.1中国互联网用户广告形式点击/参与总体特征375.2.2中国互联网用户广告形式点击/参与年龄差异特征385.2.3中国互联网用户广告形式点击/参与收入差异特征385.2.4中国互联网用户广告形式点击/参与消费差异特征385.2.5中国互联网用户广告形式点击/参与地域差异特征385.3中国互联网用户广告形式购买行为影响特征分析395.3.1中国互联网用户广告形式购买行为影响总体统计395.3.2中国互联网用户广告形式购买行为影响年龄差异统计405.3.3中国互联网用户广告形式购买行为影响收入差异统计405.3.4中国互联网用户广告形式购买行为影响消费差异特征405.3.5中国互联网用户广告形式购买行为影响地域差异统计405.4中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝特征分析415.4.1中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝总体统计415.4.2中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝年龄差异统计415.4.3中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝收入差异统计415.4.4中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝消费差异特征415.4.5中国互联网用户广告形式厌恶、拒绝地域差异统计41附录1：DCCI指数体系41附录2：DCCI简介42Ⅰ结论与发现1报告结论中国互联网有效受众步入快速增长阶段——展示广告、定向广告、用户口碑成为互动营销的中坚力量2008年中国互联网有效受众规模突破3亿，为互联网发展奠定良好基础。DCCI2009年调查数据显示：08年中国互联网有效受众规模达3.03亿，比2007年的1.82亿增长66.5%。在奥运等大事件传播中表现良好的互联网，08年加速发展，互联网有效受众规模得到了进一步的增加。虽然2009年互联网的发展会受到经济危机的影响，但是该影响应该只限定在一定范围内，互联网有效受众规模仍会保持稳定发展的势头。中国互联网用户消费结构日趋多元，购物、游戏发生费用比例上升。DCCI2009年调查数据显示：在网络消费的结构统计中发现，网络接入、网络购物、网络游戏、IP电话和即时通讯增值服务都保持了增长的态势。近8成（76.0%）用户网络接入发生费用，应该说，在奥运网络传播的强力刺激下，更多的互联网用户选择互联网接入，从而在网络进行更多的消费行为。网络购物、网络游戏的消费比例也较2008年的上半年有所增加，在经济危机的影响下，选择成本更低的网络购物，以及更多用户选择网络游戏作为休闲方式都将会成为2009年的主要趋势。图片广告成为互联网用户关注、点击最多和最能影响其购买行为的广告形式。DCCI2009年调查数据显示：有36.3%的中国互联网用户表示关注/浏览图片广告，21.0%的中国互联网用户表示点击/参与图片广告，16.9%的中国互联网用户表示受图片广告对购买行为影响最大，成为所有被调查广告形式中，三项指标表现最好的。图片广告以直观、容易理解、所占空间较小等因素，成为网络营销效果较理想的广告形式之一。电子邮件广告成为广告营销双刃剑。作为中国互联网受众使用比例较多的互联网应用，电子邮件作为广告载体受到了较大的关注，但不相关的邮件仍会引起互联网用户的反感。电子邮件广告是广告主直接与消费者接触的最好方式，近年来对垃圾邮件的规范及反垃圾邮件技术的成熟导致垃圾邮件明显减少，电子邮件的自主订阅则明显增多；随着用户对电子邮件的处理的主动性的增加，通过电子邮件关注广告的互联网用户比例更高，相信未来电子邮件广告依然会成为一种行之有效的广告形式。游戏内置广告80后点击更多，90后关注更多，同时更易影响其购买行为的广告形式。DCCI2009年调查数据显示，网络游戏作为80后与90后主要休闲娱乐方式，受到这两个年龄段互联网用户关注程度相对较高，作为社会的未来与将来的主要消费力量，游戏内置广告将成为广告主影响这部分受众认知的主要方式之一。互联网是消费信息的主要获取媒介，口碑是餐饮的最重要消费信息来源。DCCI2009年调查数据显示：在2008年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的主要获取渠道。尤其IT数码产品、招聘求职、旅游、音乐、游戏、家电类等产品或服务，以互联网作为主要获取渠道的用户占比分别为62.3%、61.3%、58%、54%、54.1%、52.6%。口碑传播也是重要的信息获取渠道之一，在餐饮、健康、医疗保健，娱乐休闲，服装服饰等方面，口碑传播表现优异。互联网和口碑的信息双向沟通及互动性是形成这种态势的重要原因。互联网用户对互联网及电视的接触时段及时长表现出明显规律性变化趋势。互联网用户在10点-22点时间段对互联网（非视频类）的接触度较高，且接触度稳定在40%左右，人均接触时长在4个小时以上；对电视的接触高峰出现在晚间18点-22点，接触时长以2-4小时为主，但在工作日的白天对电视的接触度约为10%，远低于互联网（非视频类）。调查数据还显示，在非工作日，受众对娱乐性更强的电视以及互联网（视频类）媒体的接触时段有明显的增加。2关键发现2008年中国互联网有效受众规模与消费规模08年中国互联网有效受众规模增长至3.03亿08年中国互联网用户消费结构日趋多元化2008年中国互联网用户典型网络消费2008年中国互联网用户月网络购物消费主要集中在80到300元之间2008年中国互联网用户月网络游戏消费主要集中在200元及以下2008年中国互联网用户月IP电话等网络通讯费用主要集中于20元及以下2008年42.6%的中国互联网用户无网络安全消费支出2008年中国互联网用户月网络音乐消费主要集中于10元及以下2008年中国互联网用户月网络交友消费主要集中在20元以下2008年中国互联网用户月即时通讯消费主要集中于20元以下2008年中国互联网用户个人月收入区间段主要集中在501-3000元2008年中国互联网用户月支出总额主要集中在2000元及以下2008年中国互联网用户媒介接触形态互联网媒介接触频度最高，84.5%的互联网用户表示互联网为接触频次最多的媒介68%互联网用户表示亲戚、朋友和同事的口碑传播是接触频次最多的媒介互联网与口碑传播成为互联网用户对绝大多数品类消费信息的主要获取渠道工作日互联网（非视频）长时间保持高接触态势，电视媒介接触晚间突增近五成互联网用户在工作日接触互联网时长在4小时以上非工作日互联网用户媒介接触特征变化不大，接触电视时长有所增加49.27%的互联网用户点击/参与过综合门户广告08年人均月访问网站个数达75.2个，访问行为日趋多元化08年全年用户人均月访问网站时长51.5小时，平均每网站访问时长0.685小时08年中国互联网用户月平均访问网站总次数达265.6亿次08年互联网用户月平均PV总量超5千亿页，人均页面浏览数达2236.9页门户搜索占据互联网应用访问时长前两位，视频、C2C粘性显著综合门户网站总页面浏览数领先，博客、搜索紧随其后年度总访问频次综合门户最高，搜索、博客用户忠诚度显著2008年中国互联网用户广告接触形态以图片形式出现的静态广告为互联网用户关注/浏览最多广告形式不同年龄段受众关注的广告形式有较大区别图片形式的静态广告点击/参与度最高图片形式出现的静态广告成为不同年龄段接触最广的广告形式影响互联网用户购买行为的广告形式差异波动较小，图片广告效果最佳不同广告形式影响各年龄段互联网用户购买行为程度存在显著差异，电子邮件营销成为营销双刃剑2008年中国互联网用户网络使用行为特征近九成互联网用户人手一台电脑，电脑普及率较2007年（74.5%）进一步提升；2008年，上网接入方式的ADSL最主流的宽带用户比例超过九成；2008年，无线互联网仍处导入期。Ⅱ总体概述1DCCIIUI指数与体系DCCI指数是DCCI互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个全景式连续监测指数体系。旨在反映中国互联网产业市场和用户/受众发展变化、动向和趋势。DCCI指数体系包括两大方向：产业/市场指数（Industry/MarketIndex）和用户/受众指数（User/AudienceIndex）。其中：产业/市场指数（Industry/MarketIndex），包括：产业市场指数(NetindustryIndex)产业